“2021年是啤酒业高端化的元年”
文 | 孤鸿子
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前瞻观点——
2021年，中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇在多场合分享了同一个观点：“2021年是啤酒业高端化的元年”。
啤酒行业多年低谷盘桓，但何勇对2021年走势乐观。他预测，2021年啤酒行业总产量为3530万千升，同比增长3.5%；销售收入1600亿，同比增长8.9%；利润175亿，同比增长30.7%。
最终数据如何勇所料，甚至超出预期。1月19日，中国酒业协会发布2021年全国酿酒行业总产量相关数据。其中，啤酒产量达到3562.43万千升，同比增长5.60%。这是啤酒行业2013年见顶、连续8年负增长下，首次出现了恢复性增长。
数据还显示，2021年，全国规上企业酿酒总产量为增长3.95%，其中白酒、葡萄酒分别下降0.59%和29.08%，啤酒5.60%的正增长，有力支撑了全国酿酒总产量的表现。
除了产量恢复正增长，2021年啤酒市场也有极大改观。1月26日，华润啤酒发布公告，预计2021全年净利润初步数据为人民币44亿元至47亿元，同比增长110%至124%。即便利润扣除土地补偿收益13亿元，净利润表现也十分亮眼。
净利大幅增长背后，是华润啤酒产品结构的显著提升。根据2021中报显示，华润啤酒次高端及以上啤酒销量达到100万千升，同比增长50.9%。其中勇闯天涯SuperX销量同比增长实现翻倍，喜力和马尔斯绿销量增长强劲，带动华润雪花营业额同比上升接近13%，销售单价同比增长7.5%。
无独有偶。青岛啤酒2021年上半年产、销、利三大数据全面增长，营收、净利刷新公司历史新高，高档以上产品销量同比增长41.4%，扩大中高端市场的竞争优势。
“反映供求关系的量、价齐升，说明啤酒行业真正的价值回归。”何勇说，如果2020年比较明显的高端化趋势是中国啤酒高端化序曲，那么2021年的量价齐升，宣告了中国啤酒业高端化元年的真正到来。
以此推算，随着2021年进入高端化元年，中国啤酒自2022年进入“登高”之年，全面打开未来格局。很明显，中国啤酒将集体奔涌到一个新繁荣时代。
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前瞻理由——
以2014年为节点，中国啤酒行业上一轮高速度增长正式结束。整个中国啤酒产业产量见顶、收入利润低、形成了以低端为支撑的消费“金字塔”结构。
2014年后，中国啤酒产量连年下降。同时，消费市场开始向五大巨头品牌高度集中，赛道格局逐渐落定。值得注意的是，随着中产阶级迅速增长，啤酒消费结构从“金字塔”向“纺锥形”过渡，品质、个性化成为产品重要属性。
啤酒市场高端化浪潮波涛汹涌，推动中国啤酒2021年走到高端化元年，在此阶段，啤酒高端化进程的标志性产品也在争相出现，加深啤酒迈向高端的方向。
2021年，华润雪花推出高端系列啤酒“醴”，酒精度超8%vol，两瓶装限定版礼盒定价999元。2022年1月初，青岛啤酒“一世传奇”超高端艺术典藏新品发布，新品以高达23.9p°的原麦芽浓度、≥10.5%vol（度）的酒精度、1.5L容量，定价1399元。 同一时间，百威啤酒推出“百威大师传奇虎年限量版”，单瓶容量1.5L，酒精度超10.8%，标价为1588元。
千元级啤酒高端产品推出后，迅速在行业和媒体引发热议。因为在普通消费者心中，不会联想到“大路货”、“踩箱喝”的啤酒竟然可卖到千元。现在看，千元价格带不是啤酒的主赛道，对提升销量和增加利润作用有限。
但它在啤酒“登高”之年，另有多重意义。
首先，千元级是高端酒水的竞逐区域。啤酒龙头的试水，证明了他们打破常规、敢于“登高”的勇气。从高度上看，这将为啤酒产品不断突破原有价格体系，提供参考标杆。
其次，它持续引领“啤酒也有贵的”、“啤酒也有顶级的”新理念，一改规模化时代的低端印象，拉升国产的品类价值，有助于撕掉低端化的标签。
再者，从行业上看，它不但抬升了啤酒品类的高端天花板，也展现啤酒竞争的新高度。
在中国啤酒的“登高”之年，竞争不再比谁的铺货广、广告多、价格低，更比较谁的品牌高、文化强、理念先。这些新理念其实决定了啤酒的未来的竞争之路。在“登高”这条路上，站稳“塔尖”，不但释放了迈高端的品牌张力，更稳握主流高端啤酒市场入场券。
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