TikTok电商，只等一个“罗永浩”？｜36氪出海深度

出海浪潮曾经造就一批财富神话，而在不少人眼里，TikTok 电商是下一艘即将起航的巨舶。大船还在建造，希望占据先机的人们已经涌入。

在印尼招聘网站 Jobstreet 中输入 TikTok，有四百多个相关职位。其中一条来自 TCL 印尼，招聘 Live Streamer 即直播主播，岗位职责包括在 TikTok 直播、销售商品、运营账号内容、与达人合作等。类似的招聘信息还有不少，分别来自美妆、服装、电商等公司。

点开 TikTok 直播，也能见到不少正在带货的主播。背景略显冷清，通常是一面白墙和简易货架，但主播解说商品、提示购买、与观众互动等主要流程与国内并无差异。

国内直播电商已经轰轰烈烈上演多年，但在海外这还是个刚刚起步的领域。全球最大的消费市场美国2020年直播电商销售总额仅为60亿美元（约381亿人民币），而同期中国直播电商市场规模超1.2万亿元。

（正在直播带货的印尼 TikTok 电商主播）

2021年，全球互联网巨头都在进军直播电商。亚马逊、Youtube 、Instagram、Twitter、Pinterest 等均在去年陆续推出或加码直播购物功能。十亿月活用户的购买潜力和短视频的内容形式，无疑使 TikTok 成为最有潜力带动海外视频购物发展的平台。

亚马逊封号风波之下，也有更多商家意识到了多平台布局的重要性。种种因素叠加，不愿错过风口的人们早早进场，已有不少商家和服务商开拓 TikTok 电商业务，甚至依靠 TikTok 业务吸引到融资。无论商家还是服务商，均对 TikTok 寄予厚望，期待这块流量宝地早日开花结果。

TikTok商业化进程加快

据晚点 LatePost 报道，2021年 TikTok 大规模扩张广告、海外电商与直播团队，总员工人数从2020年初的不足 4000 人增长到近 2 万人。

广告（TikTok For Business）和电商（TikTok Shopping）是 TikTok 商业化的两条腿。

论广告营销，作为2021年点击量超越谷歌的网站，TikTok 已经无法被忽视，品牌方拨给 TikTok 的营销预算也在逐步增加。据外媒报道，某头部国际广告公司2022年 TikTok 广告预算翻了三倍，到2023年还要再翻一倍。而2022年 TikTok 广告业务的目标销售额为 120 亿美元，较2021年的40亿美元增长三倍。据晚点报道 TikTok 广告业务由前 Facebook 高管，现 TikTok 全球商业化负责人布雷克·钱德勒（Blake Chandlee）领导，向 TikTok CEO 周受资汇报。

电商领域，在部分市场打通电商闭环、与独立站平台合作，TikTok 电商进程在2021年按下加速键，并计划在未来五年进入全球各大主流市场。

2021年5月媒体报道抖音调整电商业务人事架构，区分国内外市场，由抖音电商总裁康泽宇负责非中国区的管理，拓展电商国际化。该调整被认为意味着抖音电商将加速扩张，并发展 TikTok 全球市场。此前康泽宇已经掌管 TikTok 的电商战略，直接向字节跳动董事长张利东汇报。

去年 TikTok 在印尼面向本土商家率先上线小店（TikTok Shop），随后在英国也上线小店、招募卖家，在美国则上线了系列电商功能，但尚未开启小店。

也就是说，部分地区的 TikTok 用户在浏览 TikTok 视频或观看直播的时候，已经可通过点击“小黄车”查看对应商品，完成从种草到拔草的过程。在上线了小店的英国和印尼，TikTok 电商已经实现功能闭环，即直播和短视频购物各环节均可在应用内完成；在半闭环状态的美国区，用户需要跳转到站外平台完成购买。

据36氪出海了解，TikTok 小店的支付、物流等链条已基本完善。跨境商家发货可通过 TikTok 合作物流，也可通过自有海外仓自发货。用户支付通过 PayPal 等第三方支付完成，商家收款则与 Payoneer 等合作。TikTok 小店商家可在后台使用数据分析、物流履约等工具，TikTok 对小店商家收取5%的佣金，同时对直播商家也有免邮、免佣等扶持政策。

中国企业出海的过程常被总结为“时光机效应”，将在国内久经考验的互联网思维和打法复制到海外市场，赢得先机。假如我们乘上时光机回顾抖音的发展历程，或许也可以对 TikTok 接下来的发展路径作出预测：

• 2018年，抖音与淘宝达成合作，上线“购物车”功能。
• 2019年，抖音推出“抖音小店”，“购物车”接入更多第三方电商平台，并成立直播部门。
• 2020年，罗永浩直播首秀开启抖音直播带货时代；字节成立电商部门，随后抖音直播调整外链和费率政策，走向电商闭环。
• 2021年，抖音支付上线，完成支付闭环；召开首届抖音电商生态大会，明确“兴趣电商”的平台定位和商家、达人、服务商&机构生态。

现阶段的 Tiktok 在自身功能发展上可类比 2018-2019 年的抖音，与第三方平台合作，同时推出小店和购物车功能。

随着抖音电商的发展，过去两年字节也在国内不断自建或投资物流、仓储、供应链、支付等电商环节，布局电商基础设施，TikTok 合作物流之一便是字节此前入股的跨境物流服务商纵腾集团。TikTok 电商之外，字节同时还在海外上线独立电商应用 Fanno，再加上近期传为字节上线的女装快时尚独立站 Dmonstudio，显露出更全面的跨境电商野心。

抖音电商经验在前，字节跳动布局跟进，TikTok 电商似乎水到渠成。

起步期：红利与不确定性并存

与抖音类似，广告营销、达人合作、直播带货也是目前 TikTok 上主要的玩法。

由于商业化刚起步，TikTok 的曝光成本还不高，擅长营销的成熟品牌已经在 TikTok 尝到红利。快时尚品牌 SHEIN 在 TikTok 上通过与大量 KOL/KOC 合作、打造品牌活动并鼓励用户分享内容、向带货博主提供佣金等，有着不错的曝光表现。#sheinhaul（SHEIN 开箱试穿）标签下有着各种各样的博主分享试穿，SHEIN 官方账号日常也会发布博主穿搭视频。目前#Shein 标签视频在 TikTok 上的播放量已经超过200亿次，#sheinhaul 播放量42亿次，TikTok 官方主账号粉丝数量超过300万。

（SHEIN TikTok 官方主账号）

另一家出海大品牌 Anker 的短视频内容是各类评测讲解、情景植入视频，通过官方账号和合作博主投放。仅一个乘客在飞机上种草 Anker 充电宝的短视频播放量已经超过1000万。对比在 Facebook 投放广告，2021年第三季度在美国的 CPM 约为35美元，而据了解 TikTok 广告投放 CPM 平均约10美元，如果内容引起爆款传播，更可以大幅度降低曝光成本。

对于尝试 TikTok 电商的玩家们，现阶段的低曝光成本也是优势。以通过 TikTok 获客的家居品牌 Newme 为例，在闭环的英国借助免费流量，做直播带货。在美国采用付费流量打法，做短视频投放，向独立站引流，有过四天上万单的爆款产品。

抖音将自身的电商业务定义为“兴趣电商”，TikTok 也遵循类似的逻辑，#TikTokMadeMeBuyIt（TikTok 让我下单）标签下已经积累了超过80亿次观看，内容对于激发消费者购物欲望的效用可见一斑。高质量内容营销种草，再到电商转化拔草，是理想中的 TikTok 品牌成长路径。

但现阶段在 TikTok 上，曝光之后的环节还有很多不确定性。

首先是转化的不确定性。参考第三方 Tichoo 数据，今年1月，有65万粉丝的 Anker 印尼 TikTok 小店销售额不到1万美元，位于印尼地区榜首的京东印尼小店预估销售额约45万美元，对比2021年京东在抖音的合作年框达到200亿元。多位运营 TikTok 电商的从业人员向36氪出海表示，目前 TikTok 的日常 GMV 还不高，一场直播的成交额可能在几百到一千美元不等。

最大的原因还是海外用户对直播购物这件事还不熟悉。用户缺乏消费习惯和心智，再加上 TikTok 现阶段存在投流不精准、用户标签不完善的问题，ROI 难有定数。

不能保证 ROI ，也让许多商家对 TikTok 电商业务持观望态度。易点天下 TikTok 运营相关业务负责人沈奕告诉36氪出海，目前他们的主要相关业务还是代投放，去年 TikTok 推出直播业务后他们也推出了代播、代运营相关服务。接触到的客户多数对 TikTok 直播也有兴趣，但还不确定何时会尝试。

其次是对于品牌的不确定性。沈奕提到一款在 TikTok 上走红的紧身裤，被直接叫做 TikTok leggings (TikTok 紧身裤），标签视频播放量近8亿，在亚马逊上以此为关键词可以检索出几十个结果，最初走红的紧身裤品牌在这个过程中反而成了次要属性。在沈奕看来，品牌要在 TikTok 上成长，可能更需要优质的内容，培养用户的忠诚度和粘性。

Newme 创始人顾俊也认为 TikTok 电商现阶段依靠爆款单品的打法，决定了其品牌属性还不强，现阶段还是做规模为主。他也表示，用 TikTok 向独立站引流并引导复购，再借助谷歌搜索词优化等方式提升品牌，整体看投入是值得的。

TikTok电商等待起飞

无论短期内表现如何，从业人员普遍认为 TikTok 电商从长期看是件值得做的事，因此先布局“占位”，随着 TikTok 商业化进程，说不定什么时候就会“起飞”。

秉持“占位”思路的出海电商橙意出海孵化了700+ TikTok 账号，在多个标签下有搜索排名靠前的账号。创始人王若辉总结他们的打法是先批量孵化账号，未来再围绕少数账号做内容和电商。在他看来，TikTok 电商是长期机会，对比亚马逊等平台的直播购物，TikTok 的用户量级、国内经验和爆款逻辑更有潜力。

有商家在抖音上体验过“起飞”。比如完美日记，参考《抖音电商生态发展报告》数据，2020年单场 GMV 最高近700万；国货快消品牌 PWU 在抖音上的爆品留香珠 GMV 超千万。

先行运营账号或是尝试直播带货，大品牌们已经开始布局，例如前文提到的 Anker。对于大品牌，短期的收益或许并不是最重要的事，先跑通模式，再根据情况灵活调整。

服务商们也已经入场。除了广告代理和红人营销机构，目前还有各类公司提供 TikTok 电商培训、代开店、代播、代运营等服务，同时也培养自己的账号矩阵、开展自营电商。在选品供应链环节，尝试自营电商的商家也在摸索中前进。想要更进一步，也有商家认为还需要更符合消费者需求的差异化选品和后端供应链能力。

TikTok 官方也推出创作者平台（Creator Marketplace，类似抖音星图）撮合达人和商家需求，TikTok 联盟（Affliate，类似抖音精选联盟）撮合达人和货品，招募官方合作服务商（TikTok Shop Partner）为达人和商家提供电商服务。

TikTok 电商何时能够“起飞”？参考抖音的进程，也许只差一个“罗永浩”。

出海营销公司红毛猩猩 PONGO 去年开始在印尼地区做 TikTok 电商服务，创始人那昕也认为 TikTok 要爆发，基础设施已经具备，但还需要一个大的标杆事件或者人物，结合符合用户需求的产品，带动更大的市场。

但抖音进军电商时，直播购物已经普遍存在，自身也有成熟的兴趣推荐技术和大量内容创作者。相比之下 TikTok 海外环境所处的阶段则更青涩，直播电商的普及、用户心智的成长还需要时间，TikTok 自身的数据功能也需要更多积累和迭代。“罗永浩”或是“李佳琦”，来得可能不会那么快。

分布在全球的十亿用户也是一项挑战，意味着多样的政策与文化差异。直播电商直接面向本地消费者，从克服时差和语言差异，到更本地化的内容、符合需求的选品、有本土化能力的团队，都是对商家们更高的要求。全球市场的潜力还要跨越重重障碍才能完全释放。

在印尼，TikTok 电商正在成长。那昕告诉36氪出海，当地的用户、商家数量和直播水平都在逐步增长，PONGO 代运营的京东印尼小店，双十一到双十二期间的总 GMV 达到百万美元级别。

国内曾经的教培、旅游行业从业人员，也有一些借助语言能力转向从事海外 TikTok 电商主播。一位在做印尼 TikTok 主播招募管理的从业人士告诉36氪出海，目前印尼的 TikTok 电商主播，许多曾是商场售货员、娱乐直播主播、家庭主妇等等，接受电商主播这份工作后，投入程度越来越高，有的甚至到了住在直播间的地步。

（Billboard Indonesia 旗下一位带货主播的 TikTok 账号））

新的工作、新的行业、新的风口，也许国内直播电商曾经带来的机会，也将有一天在海外上演。

文｜施忆

编｜赵小纯

图｜Unsplash