从成都到南充，“蔚小理”如何下沉？

过去一年，特斯拉和比亚迪迎来井喷式增长，如今连充电桩都下沉至县城乃至更偏远的地区，自中心市场成长起来的本土品牌“蔚小理”也自然面临着持续扩张的业绩增长压力。

比较显著的一点是，以蔚来、理想、小鹏为首的新势力品牌从一线城市起步，正在自上而下逐步渗透至全国各地。不过，面对新一轮市场竞争，是否要下沉，下沉到哪个阶段，如何占领更广阔的市场空间，是摆在这些新能源车企面前的一大问题。它们的扩张策略、过程中的呈现形式、服务特点，也是彼此之间拉开差距的外在表现。

1.

成都，西南地区新势力竞争高地

作为西南地区的物流、经济中心以及交通枢纽，成都是讨论西南车市时一座绕不开的城市。2021年，成都的乘用车终端零售销量为57.3万辆，在全国城市排名第三，其中新能源汽车零售销量为9.6万辆，同比增长186.77%，在全国城市排名第六。

市场上一直流传着“得西部者得天下”的俗语，成都的乘用车市场辐射很广，近年来为推广新能源汽车，成都市政府也推出了不少刺激消费政策，吸引各大新能源车企扎根于此。仅就蔚来、理想、小鹏三家企业，就分别在成都开了11家、22家（含9家临时展厅）和7家体验中心，三家新势力均为直营销售模式。

在成都核心零售商圈太古里附近，汇聚着特斯拉、理想、蔚来、小鹏、高合等数家新势力品牌，以及赛力斯、大众ID.Store这些传统品牌旗下的新品牌。春熙路上，游人穿梭如织，太古里就像汽车品牌竞争战场的一个缩影。

春节假期的最后一天，我先后走访了小鹏、蔚来、理想在附近的体验中心，尽管当天下雨，到店看车、试驾的人依然不少。蔚来空间坐落于春熙地铁口旁，处在太古里、IFS和银石广场的交汇区，去年1月正式开业，大众ID.Store仅与它一店之隔。店内展厅不大，从前到后依次摆放着EP9、ET7和ES6三款车。店员表示，这家身处成都“宇宙中心”的蔚来空间每月订单量有限，但客流量很大，“它的主要功能是对外展示，让更多人了解蔚来。”

一位蔚来顾问向我介绍ET7，由于年初刚刚上岗，他的业务能力尚且生涩。他强调，展厅里的ET7是整个西南地区唯一一辆ET7展车，“因为还是一辆工程车，目前只能看，不能试驾，内饰理论上也是不能看的。”ET7是蔚来首款智能电动旗舰轿车，于2021年1月的NIO Day 2020蔚来日正式上市，今年1月20日开启锁单，并将于3月28日开启交付，整车购买价44.8万元起。”这位蔚来顾问表示新车交付后可到店试驾，“这辆ET7之前在天府大道的银泰牛屋展示，考虑到春节期间春熙路这边人更多，才把它放到这边。”去年12月15日，ET7首次亮相成都。

此前，我到访位于天府大道的NIO House，蔚来正是凭这家店打开西南市场。作为成都乃至整个西南地区的首家蔚来中心，银泰牛屋从2018年9月开业至今已运营三年多。店员透露，店内的月交付量稳定在100辆左右，随着ET7、ET5两款新车的上市交付，今年该店的KPI大概会增至200辆左右。“乘用车销量查询”的新能源零售销量数据显示，2021年全年，蔚来在成都的累计销量为4465辆。

若论总销量，2021年，小鹏以9.82万辆的成绩在造车新势力中排名第一，但理想凭借一款理想ONE（参数丨图片）累计销量就达到了9.05万辆，直逼小鹏和蔚来，其在成都的全年销量在三者之中排名第一，为4496辆，而小鹏三款车加起来的年销量为4441辆。这或许与理想布局了更多展厅有关，但也有不少人认为理想独特的增程式动力模式更能迎合西南地区消费者的心理。

在太古里内，理想的体验店紧挨着高合和赛力斯，相较于后两者，理想的门店显得热闹许多。该店月交付量在50～100辆左右，销售顾问表示，很多消费者都是从BBA（奔驰宝马奥迪）转化而来的，“传统豪华车开过了，他们会想体验体验新的产品。”

我在店内驻足了几分钟，就遇到不止一位消费者表达出想要将自己的豪华车置换成理想的想法。有一家人看完车站着店外闲聊，谈到小孩想将刚买的奥迪卖掉换成理想，另一位长辈连连点头，“理想的产品确实不错，只是车刚买就卖不划算。”

还有一位中年男性表示，当前的电动汽车技术还不完善，“我至少要等到电池续航达到2000km再说。”言下之意是说，相比其他新势力品牌，现在选理想更靠谱。理想在 LandRoads Research 2021 推荐度榜单上排名第一，该榜单显示理想拥有超过90%的净推荐度，说明理想ONE完全满足了用户预期。

而小鹏的净推荐度只有66.7%，不愿意推荐度比例较高。尽管“蔚小理”三者的销量数据差距并不大，但在成都，小鹏的销售处在垫底的位置。小鹏太古里的体验店正对着马路，当天客流量并不高。销售人员解释称平时看车、试驾的人很多，春节期间到店人数相应有所减少。

小鹏P7在小鹏三款车型中是当之无愧的销量支柱，不止一位销售人员表示，店内一半的销量都是P7贡献。小鹏在产品宣传上以智能驾驶为核心卖点，外形炫酷的P7更易获得年轻人的青睐，而纯电车的潜在用户本就只集中于90后乃至00后，可以认为，在对电动车接受度更低的西南地区，小鹏的用户基本盘要比理想窄一些。

2.

触角伸向三、四线城市

不同于造车新势力在成都的激烈竞争，当视线转向更下沉的市场，无论是店铺数量、销量还是服务者素质与水平，各家新势力的表现都打了折扣。以我的家乡南充为例，作为一座典型的三、四线城市，相比于年GDP直逼2万亿的成都，其在新能源汽车销售上落后了数十倍。

南充位于嘉陵江畔，靠近重庆，是成渝经济圈的中心城市之一，或许是基于地理位置的考量，蔚来、理想、小鹏先后在此开了体验中心，其中蔚来最早出现在本地消费者的视野之中，蔚来空间在2020年4月正式开业；理想、小鹏则先后于去年6月、10月，在位于市中心的王府井商场建立了展厅。

成都之外，在四川各大城市中，这些头部品牌均在近两年内，挑选了数个城市选址建店。根据蔚来官网数据，蔚来全国共有375个服务网点。在四川，蔚来建立了17家蔚来空间，除了成都的11家，蔚来在绵阳有2家，南充、德阳、眉山、宜宾各1家。

理想全国460个零售中心和展厅，在四川有28家，其中10家为临时零售展厅，乐山有2家理想零售展厅，南充、绵阳、德阳、遂宁各1家。

理想全国零售中心分布

小鹏的体验中心数量最少，四川一共只有11家，其中南充、德阳、乐山、眉山各1家，这4个城市分别配有1家销售服务中心。

小鹏西南地区体验中心及服务中心分布

可以看到，三家新势力品牌中，理想汽车的门店建设最为丰富。理想汽车CEO李想曾表示，一个城市有没有理想汽车门店，市场占有率将会相差8倍。同时，他认为一旦对手获得竞争优势，对手会拿走最好的资源，供应商的资源、用户的资源、媒体的资源、渠道的资源。这或许是驱动理想疯狂扩网的原因之一，要知道，在2020年底，理想在全国一共才建成52家销售门店。

服务上，理想的销售也比其他两家更加热情。我在大年初五搜索本地新势力品牌的店址并打电话预约，很快接到了理想北京总部一位售前服务人员的回电，对方帮我对接了本地一位销售人员，预约下午当店试驾。尽管新势力品牌节假日都在上班，我仍然惊叹于理想在这个时间点上的超高效率，以及不放过任何一个潜在消费者的吸纳能力。

最重要的，是理想贴近燃油车的特性不同于蔚来和小鹏，这帮助它更适应下沉用户的购车需求。本地的理想销售人员陈慧认为，理想介于油车和纯电车之间，能起到充分的过渡作用，更符合消费者需求。三、四线城市作为更下沉的市场，消费者对新能源车的选择相比成都更加保守，尤其是基础充电设施相对不足，理想的出现能够消除消费者对电动车的里程焦虑。她表示店内月销量在20～30辆左右。

隔壁小鹏的销售专员徐冲也认为理想在本地市场更吃得开，“具体（销量）不清楚，但理想（卖得）比我们多。本地人还不够开明，觉得纯电的车子充电麻烦，有充电焦虑症，理想是增程式的嘛。”

理想在本地的销售的确比蔚来、小鹏更高，不过，“乘用车销量查询”的数据显示，过去一年蔚来的累计销量不足10辆，理想为30辆，小鹏为0辆。徐冲认为这份数据存在问题，他承认“和成都、重庆肯定没法比”，销量不在一个水平上，本地消费者还需要时间来接受新品牌，接受电动车，但就上险量而言，他表示自己就有几个客户上险。

硬件铺设上，小鹏在本地目前建有两个充电站，徐冲表示还有新的充电站正在铺设中。

从成都到南充，下沉市场存在一定的消费能力，但相比中心城市有较大不足，消费心态上也偏于保守，但是迫于中心市场竞争越来越激烈，各大新势力品牌不得不将渠道不断进一步下沉，这也是传统燃油车曾走过的路径。

而在南充下面的小县城，看不到蔚来，看不到理想，也看不到小鹏，只有几辆特斯拉和比亚迪，而且它们还悬挂着外地牌照。成都还是地区中心，南充可能已是不少新能源品牌当前渠道下沉的极限——这是当前的终点，也是下一轮竞争的起点。

*陈慧、徐冲为化名。

——END——

《汽车通讯社》原创文章，未经许可不得转载。对不遵守本声明、恶意使用、不当转载引用《汽车通讯社》原创文章者，保留追究其法律责任的权利。