你还记得Kappa吗？
大多数人对这个英文名想必是既陌生又熟悉，但如果说是“背靠背”的话，是不是就反应过来了。
这个以两人背靠而坐为商标的品牌，曾在2010年创下营收42亿的奇迹，在全国内更是拥有4000家左右的门店，一度被评定为“增长前景最好的企业”！
可不知从何时起，Kappa却开始被众人所遗忘，即便在最繁华的商业地段，也难以找到它的踪影。
然而它并没有消亡，只是在亏损泥潭中挣扎。据财报数据显示，其在今年4月至9月的短短5个月时间里，亏损金额就高达7.7亿。
从盛极一时到默默无闻，Kappa身上究竟发生了什么？
01：辉煌
Kappa是一个历史悠久的品牌，早在1916年就于意大利创立。
然而同样作为运动品牌，Kappa在海外市场的影响力却远不及阿迪和耐克，即便其也赞助了好些顶级足球俱乐部或球赛，但依旧无济于事。
直到在中国市场上，Kappa才打了个漂亮的翻身仗。
2002年，Kappa被引进国内，不得不说，这个时机非常地巧妙，因为就在前一年，我国申奥成功引得举国振奋。伴随着这股奥运风，国内运动品牌迎来了黄金发展期。
并且，当其它品牌还在走传统体育风时，Kappa则大胆地将“运动”与“时尚”相结合，在中国引领了一股潮流运动风。
明艳亮丽的用色、风格明显的logo……这些元素很快就征服了国内消费者。因为商标形状，大家也亲切地称呼Kappa为“背靠背”。
到了2005年，李宁斥巨资拿下了Kappa在国内的永久经营权和所有权，至此，Kappa真正成为了一家国内的本土品牌。
而一力促成这件事的，离不开一个人——陈义红的坚持。
陈义红，他是李宁的二把手，拥有的股份比例也仅次于李宁家族，但由于“功高震主”，管理实权在2001年的企业改制中被大幅削弱。
不甘心的陈义红，于是就请求辞去所有职务，并表示愿意去“北京动向”当董事长。
北京动向，也就是国内拥有Kappa代理权的母公司。
最终陈义红与董事会达成交易，被允许担任“北京动向”的董事长，且拥有Kappa品牌的80%股权，而代价则是放弃所有李宁的股权。
要知道，彼时Kappa在国内虽强势，但远不能与李宁相比，因此陈义红的举动难免带着些破釜沉舟的意味。
但更疯狂的还在后面，陈义红成为董事长后，竟直接将企业带去香港挂牌，甚至签下一份对赌协议：在一年时间内，让Kappa的利润增长5倍！
事实证明，陈义红与Kappa的确做到了，甚至是超额完成了目标。在2005年还不足4000万的净利润，仅过一年后，该数据却达到了3.06亿，增长幅度超700%！
漂亮的财报数据，让企业在2007年成功上市，市值高达298亿，羡煞同行，但这还不是Kappa的巅峰。
2008年，北京奥运会举行，引爆了全国范围内的运动热潮，国人们的热情更是达到了前所未有的高峰。在这段期间，诸多运动品牌借此机会赚得盆满钵满，其中又属Kappa为佼佼者，全年盈利高达13亿！
陈义红也因此身价暴涨，比李宁还高出100亿之多。
02：盛极而衰
“要赚钱，卖Kappa！”
这句话，在彼时的运动品牌经销商中广为流传，因为除去成本外，他们的利润率就高达15%。巅峰之时Kappa究竟有多火，从此便可窥知一二。
但在2011年后，势头凶猛的Kappa却遭遇“滑铁卢”，并快速被市场边缘化，这究竟是怎么一回事？
原来，彼时距北京奥运会已过去了3年，那场全民运动热潮的红利已渐渐消失，在整个行业都不景气的背景下，不仅是Kappa，其它家运动品牌也都陷入了同样的困境。
在这样的困境下，诸多品牌纷纷展开自救，从艰难中慢慢走出来，然而不同的是，Kappa却从此深陷泥潭。
据该公司财报显示，自2011年起，Kappa就开始大规模关闭门店，当年关店632家；2012年，更是由3119家锐减至2000家左右。
Kappa的溃败，有诸多因素：
第一、Kappa最初能够风靡大江南北，靠的便是“运动时尚”的新潮，但这种风格是没有品牌壁垒的，随着其它品牌开始跟风模仿后，Kappa的优势便不复存在。
第二、Kappa只顾做大而忽略了产品本身。在快速的扩张中，Kappa没有注重自身产品的多样化与更新迭代，时间一久，就难免给消费者留下“陈旧”印象。反之，如Adidas就推出不少新的品牌logo，每种还是不同风格，总能让人眼前一亮。
第三、代理商制度的缺陷。
与其它品牌不同，Kappa对旗下的代理商采用的不是直营制度，而是“高度放权制”，也就是将管理权下放，让线下门店的代理商自己发挥，总部不进行干涉。
在发展初期，这种模式给了代理商极大的自由，能够充分发挥他们的主观能动性。同时总部也很省心，不必安排统一培训，就能短时间内实现快速的代理扩张。
然而，“高度放权制”却是一柄双刃剑，当Kappa火爆时能为它带来奇迹般的销售额，但当品牌衰弱时，就相当于一颗定时炸弹。
在Kappa后期的时候，代理商眼看卖不出去，竟动起歪脑筋，倒卖起了山寨Kappa！
一时之间，市场上充斥着大量的山寨Kappa，没有管理权的总部完全制止不了，只能眼看着局势越加恶劣。
最终，假货泛滥成了压倒Kappa的最后一棵稻草，此后其口碑不断崩塌，品牌价值损失殆尽，大部分市场份额亦被竞争对手慢慢蚕食。
但直到今天，这家品牌也没有彻底消亡，近年来也在做着各种努力，只不过在当前各种国货品牌崛起的大背景下，东山再起的概率实在有些渺茫。
回望过去，Kappa从一个意大利品牌到入驻国内，在陈义红的经营下，做到了全国爆火，创造了彼时的销售奇迹，但最终因假货泛滥，被市场和消费者慢慢遗忘。
在这个品牌竞争的时代，成王败寇本就是普遍而残酷的现状。从巅峰迈向没落的品牌，Kappa不是第一家，也绝非最后一家，但无论如何，它都是80后、90后宝贵的青春回忆。
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作者：向楠
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