多地消费者开出2222元大奖，“黑盖”上演红包攻略？

文 | 罗亚玲

你相信吗，喝光瓶酒竟能开出2222元的微信红包？这个事情，正在全国各地多次上演。

近日，微酒记者从市场获悉，多个地区的消费者在购买泸州老窖·黑盖（以下简称“黑盖”）后，通过扫描瓶盖内侧二维码，开出了2222元现金红包大奖。

“光瓶酒能开出这么大的红包，实在是太惊喜了，我周围的朋友也都沸腾起来了，跃跃欲试。”有中奖的消费者向微酒记者表示。

而我们今天的话题，就从这个红包说起，由此深入“黑盖”的红包攻略。

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当我们在谈论红包的时候

当我们在谈论红包的时候，我们应该谈论什么？不仅仅是红包本身，还有其带来的影响与背后反映出来的市场现状。

如果你在买房时砸金蛋中了价值四千元的烤箱，或许你会短暂地激动，但是这个激动的程度并不会多大；但如果你购买一瓶八九十元的光瓶酒开出了2222元的现金红包，你大概不仅会当时激动到立马发朋友圈，甚至在以后每次与朋友喝酒时，都会提一句“我曾经”。

即使烤箱的绝对价值更高，但是光瓶酒产品价格与红包这一关联收获之间的高价值差，会带给消费者巨大的心理冲击，从而让其对品牌留下深刻印象。

这是红包背后的第一层含义，以高价值差强化消费者的品牌印记。

同时，就像大家转发中奖后都要发朋友圈一样，产品与红包的高价值差是消费者日常生活中高光点，他们愿意以此为基础自主出产内容，从而打造出朋友圈中的“热点新闻”，形成广泛传播。

这也是红包的第二层含义，打造自发性的品牌二次传播。

大家也都知道，虽然高金额红包吸引力大，但是从成本角度考虑，其在整体的终端投奖只会占到极小比例，也就是说几千上万瓶才可能开出一个2222红包。

而“黑盖”的高额红包却出现了遍地开花的情况，这反映出了一个十分明显的市场状况——“黑盖”在终端销售火爆，并且这样的火爆都是实打实的开瓶动销，真正火进了消费者当中。

红包的第三层含义由此显现，其是市场火热现状的有力佐证。

值得一提的是，这样的热度同样也传递到了电商渠道，微酒记者了解到，“黑盖”在各个电商官方平台，同样有着不俗的销量与极高的消费者评价。

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红包攻略的前世今生

在白酒行业中，红包是一种常见的终端促销手段，以奖品吸引消费者从而驱动销售。

在最初之时，奖品大多是打火机、钥匙扣等实用小物件，而当形式的有效性得到验证，各家酒企开始在奖品价值上加码，期望以更具吸引力的奖品收获消费者的青睐，于是奖品逐步进化为了金条、现金红包等。

然而，奖品的加码是有限度的，消费者又逐渐回归理性，因此在当前的白酒消费中，奖品起到的不过是锦上添花的作用，其注定是阶段性的短期策略，竞争的核心还是回归产品本身能够给消费者带来的体验感。

所以，在“黑盖”的火热市场现状中，以红包为核心的奖品驱动只是表象。那么，“黑盖”真正的核心竞争力是什么？

一是强大的母品牌。

消费者可能是初次听说“黑盖”，但一定知道它的前缀“泸州老窖”，大品牌、老名酒的品牌认知随着而来。而品牌，正是消费者选品时最大的依据之一，“泸州老窖”四个字的品牌价值优势显而易见。

二是优秀的酒体口感。

初次购买看品牌，是否复购则取决于酒体。“黑盖”酒体由国评大师匠心勾调而成，正式铺市前在12个重点城市经过了线上线下万名消费者盲品测试，大数据调研反馈奠定了广大消费者对于“黑盖”的口感认可度，也形成了初步的产品口碑。

三是专业的场景运作。

通过对目标消费者群体与主要消费场景的调研分析，“黑盖”瞄准了高客流的餐饮网点，利用富有代入感的文案沟通与全套定制化餐饮物料，打造出带有“黑盖”标签的聚饮场景，让消费者在其中不仅能喝到、更能听到看到，从而实现消费培育。

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红包开路，黑盖加速

回想2021年，9月起，泸州老窖推出了新品“黑盖”的消息便开始在行业引发热议，而随着新品信息的逐渐揭秘、市场动作的陆续跟上，行业也对这款产品有了较为全面的认知。

从产品本身来讲，“黑盖”以原料、工艺、口感、产能等为基石，建立起了稳固的品质根基；在策略方面，以“国民口粮酒”的定位打入百元价位带，精准切入了兼顾性价比与终端利润的百元大众酒赛道；在市场层面，在传统光瓶酒运营基础上优化升级，加入精准营销与新零售内容。

而以上内容都依托于同一个重要基础——泸州老窖对于“黑盖”的战略重投，这是“黑盖”能够打开当前局面的依仗，也是其未来发展的动力之源。

站在这个刚刚开工的2022年，“黑盖”未来前景又将如何？

从市场现状层面来看，“黑盖”热销已经成为既定事实，说明这款产品已经受到消费者认可，有着持续并扩大热销的潜力；

从行业趋势层面来看，行业关注已久的“新国标”将在今年6月正式实行，大众酒市场品质升级、主流价位向上的趋势基本成为定局，而“黑盖”在布局之初便已经做好了承接趋势的准备；

在品牌动作层面，微酒记者了解到，“黑盖”一方面将进行规模化招商布局，另一方面将主打竞争型与创新性品牌营销动作，通过精准营销3.0对消费者完成精准锁定、场景打造、引流培育、完成转化、持续复购、最后实现留存，成为“黑盖”的忠实粉丝。

去年，“黑盖”开辟百元光瓶赛道，受到行业关注热议；今年，市场加热、趋势加持、品牌加速，“黑盖”仍将在这一赛道上引领前行，带给行业新的惊喜。赛道虽新，可掘黄金。

2022年，以红包攻略开路，“黑盖”锋芒初露，正在加速而来。