从C级品到年销数十万册，怎么靠小红书引爆一本书？

文/张银玲 时代华语

本文约4500字，预计9分钟阅读完毕

商务君按：公司已经把这本书定为C级产品了，并不打算投入太多营销资源。但策划编辑和营销编辑并没有放弃，他们通过小红书上的50多位博主，将之推上了年销量数十万册的畅销书行列。

2019年，策划经理琚一放在众多版权书中发现了一本登上日本亚马逊学习类图书畅销榜前10名的书，书名是《如何成为一个会学习的人》。

作者：[日]粂原圭太郎/著，富雁红/译

出版社：长江文艺出版社，时代华语 出品

出版时间：2021年1月

该书作者曾经是一档日本综艺节目头脑王（相当于中国的《最强大脑》）的人气选手，他在节目中就展现出了超强的判断、分析和记忆能力。而且作者兼具多重身份，他不仅是一位脑科学研究人员，还是日本著名的花牌选手，他说，他能在各个领域都做出一定成绩，源于对沉浸式学习的深刻认知。

凭着多年的策划经验和直觉，琚一放觉得，作者的经历和成长使得他所阐释的学习方法一定有别于他人，内容和角度应该都会很有趣。

琚一放入行以来，历经发行、版权等多个岗位，最终才走向了自己最喜爱的策划编辑岗。结合自己多年的工作，她一直有一个深刻的认识：学习才是拉开人与人之间差距的根本原因，但学习不是一个短期行为，想要把学习变成终身习惯，首先不是掌握了多少技巧，而是要先爱上学习，这才是会学习的真正法门。

之所以对学习产生了这么深刻的体悟，其实源于她高中的学霸同桌，同桌考入一所名牌大学后就变成了“抛书党”，什么课本和书都看不进去，对学习产生了逆反心理，无奈只能转专业。这都是因为高中时没有爱上学习，但作为乖乖女为了达到家长和老师的要求，只能强行让自己短时间内记住很多知识点，以至于渐渐消磨掉了对学习持续投入精力的热情和耐心。

所以琚一放一直觉得“如何真正爱上学习”，是我们的学校教育中非常欠缺的，甚至有的学校教育还将我们推向了相反的方向，很多人上了大学后觉得自己解放了，终于不用“学习了”。

琚一放在多年的策划经历中，一直很关注学习类图书的市场，而这本书的出现让她眼前一亮，心里惊呼“就是它了！”因此这本书日本原版2020年2月上市后，琚一放差不多4月就拿下了它的版权。她后来调侃说，签下这本书靠的就是第六感，觉得它就是琚一放的，“就像一件衣服上写了我的名字一样，这本书也像是写了琚一放名字的书。”

书名自带传播属性，购买理由节省了触达时间

尽管这是一本写着策划人名字的书，可公司对图书产品有评级制度，评级为C级的书营销部不负责营销，这本书基本就听天由命了。2021年年初上市的《如何成为一个会学习的人》，无论是从作者知名度、初始流量来看，都是一本C级书的命运。

唯一让人感兴趣的是书名——《如何成为一个会学习的人》，自带传播属性，并且也切中了互联网上的“学习热”“个人成长热”。

所以这本书尽管在刚开始时被评为C级，可琚一放非常有信心，并不厌其烦地多次向营销部推荐。这也让我对这本书产生了兴趣和关注。初期对它的判断是书名够“直给”，这也是优势，书名自带传播属性，也节省了我们打磨这本书的购买理由的时间。

小红书爆款率高达10%，爆炸初始流量瞬间拉动销量

当时，我对这本书的判断是：很适合小红书学习型博主进行推荐。因为是小范围尝试，我们就把这本书委托给团队里非常擅长做小红书的同事来负责。她的判断也与我一致，“这本书也太‘小红书’了吧！”

接下来，我们就从300+个有过合作基础的小红书达人中，筛选出来30多个学习型博主进行投放。没想到的是，这些达人的接受度也非常高。以往一本书在进行推荐的时候，最高也只有30%的成功率。而这本书在邀约过程中，成功率居然高达60%。

并且，相比其他书，达人发稿速度也极其快。以往一本书甚至需要多次沟通才能发稿，而很多达人收到这本书后一周之内就推送了。最主要的是，数据比我们预期的还要好！投放了30多个小红书达人后，这本书迅速产生了近10个小爆款。爆款率高达10%，而单日销量也从个位数突破到100+册。

这给了我们极大的信心，觉得这本书有潜力！然后开始追加流量投放，我们这个时候做了两个动作：一是追加小红书流量投放，二是开始拓展抖音学习型达人。

成了！踩中流量密码，小红书仍有爆款迭出！

在小红书持续进行筛选投放的过程中，我发现其中一个学习型博主——之前一直想尝试对接但无果——“静静教主”，竟然主动推荐了《如何成为一个会学习的人》，并且在小红书上的视频点赞量高达16万。

这让我们认识到，主攻学习型博主的营销路线是对的。此后，我们坚定地在小红书继续投放，追加了50个达人的合作。令人惊喜的是，追加投放的50多个达人中，依然不断有爆款产生。

这本书的书名和封面文案，都自带购买理由：如何成为一个会学习的人，学渣必读、高效学习方法，这些文案能够帮助达人快速提炼卖点、快速发稿，爆款的不断产生也一次次验证了其传播价值。

在小红书，关于自律、学习、自我成长类话题，长期具有稳定流量，这本书在小红书上的表现，让我们觉得踩中了小红书的流量密码。

破圈！从小红书到抖音！

在深耕小红书的同时，我们也在为这本书寻找破圈的机会。在抖音成为各出版机构必争之地的时候，我们自然也想在抖音上验证这本书破圈的可能性。

有了小红书爆款数据的支撑，和达人达成合作的效率明显提升。经过我们的推介，最终敲定了与都靓的合作。在世界读书日前几天，“都靓读书”对这本书进行推荐。当晚7点发布后，我们一直监测数据表现，当晚销量过千册。这条视频最终点赞量过5万，达成近3000册的销量。也是都靓那段时间数据表现最好的一条视频。

这又给了我们极大的鼓舞，那段时间，琚一放每天都蹲守在各个达人的直播间，也和我带着书一起去找很多达人，樊登老师、刘媛媛老师、哈佛学长等，我们都挨个沟通。很幸运的是，第一次去樊登老师那边拜访后，他们很快就选中了这本书，并且在5月初上了直播间，销售过千册。

两个超级头部达人推荐后，这本书在抖音平台上有了相当的知名度，后续与达人的沟通成本骤然下降。我们拿着数据再去找其他达人合作时，容易很多。

接下来，我们继续深耕抖音达人，除了樊登、都靓两位老师之外，又持续合作了数十位达人，比如林容易、阿鱼爱学习等。至此，这本书的造势真的起来了，电商部的同事经常接到用户咨询：这本书适合高中孩子吗？我们本来不打算进行投放的妈妈群体，也关注到了这本书。

持续营销、持续出圈，让年度爆款成为可能

营销工作非常繁琐性，每个月都有大量新书上市，按照常规情况来说，这本书的营销到此可能就划上句号了。可是如果一本书想成为年度爆款，就需要持续不断的做营销工作。

在过去很长一段时间，我们知道著名作家李尚龙在做读书会，也向他推荐过公司很多成长类图书，但因为他的选书标准很严格，我们很少有书被选中。而《如何成为一个会学习人》因为良好的表现和读者口碑，成功进入了李尚龙的视野。

当我们看到小红书上有读者发自内心地推荐这本书，并且用书里的方法实实在在地帮助自己提升了学习成绩的时候，我们知道，这本书“成了”。

当我们看到微博上很多读者自发写这本书的读书笔记的时候，我们知道，这本书“成了”。

营销不是广撒网，要瞄准合适渠道精耕细作

最后，也想分享一下时代华语在新媒体营销方面的一些经验和想法。

1.不是每本书都适合全平台推广，找到适合的渠道，做透做细致，效果更好；

流量分散的时代，每个人的手机上都有不下10种App，每个应用都在争抢用户的时间。而对于营销来说，用户在哪儿我们就需要去哪儿做营销。如果没有目的性地广撒网，想要所有平台都覆盖，显然是不太现实的。而如何从众多渠道中，筛选出适合每本书的渠道，是营销必备的能力。这就需要我们深入研究每个平台的特点，也需要对每本书都能从内容方面提出想法，更高效地匹配渠道。

找到适合的渠道，进行深耕细致运营，远比覆盖过多渠道而每个都蜻蜓点水进行浅层投放的效果要好得多。

2.小红书值得持续耕耘，时代华语自2019年布局小红书，如果想出爆款一定要精细化运营；

在众多渠道中，时代华语非常重视小红书渠道的营销运营。从2019年年初开始，时代华语就开始布局小红书。除了日常和达人合作之外，我们还运营了两个账号——“小魔女爱读书”“贩大果爱读书”。在日常运营中，我们会总结爆款规律。而这些爆款规律，对于标题、图片、内容关键词的经验，也会反哺到图书营销中。

对于重点图书，尤其适合小红书的图书，我们会进行ABtest，这是互联网运营领域很常规的操作，就是在控制其他变量不变的情况下，比如发布时间、文案、封面图片、粉丝量都不变，更改标题进行投放测试，总结出来到底哪款标题更适合这本书，哪款标题的流量表现更好。而这些工作的物料沉淀，就体现在我们和达人合作时提供的参考文案上。

在2021年之前，我们已经积累了近200个小红书达人，和他们保持稳定合作。一般他们在收到书后一周之内就能发布“种草”笔记。可到了2021年，明显感觉达人合作效率变低，因为很多出版机构都投入了小红书的运营，达人可选的书变多了，排期自然变长。

为了解决这个问题，我们在2021年扩充了达人合作量。从原来的近200个达人到400多个达人。以往我们的筛选标准会放在粉丝量上，但基于对小红书推荐机制的深入了解，我们越来越不看重达人的粉丝量了。小红书是兴趣推荐机制，用户看到的内容更多的是通过“发现”页面看到的。所以我们开始对粉丝量在500~1000之间、有过爆款经验的达人深入拓展合作。

3.小红书5+爆款笔记，可以显著提升销量；

从2019年到2021年，经过我们的反复监测和验证，发现小红书上如果有超过5条5000赞以上的爆款内容，再加上30条左右的推荐，这本书的销量就能明显提升。

其实在2019年，我们就有一本小红书爆款书《人间处方》。一条爆款笔记就显著拉动了这本书在各大电商平台的销量。当时我们刚刚布局小红书，对推荐机制还不了解，只是觉得这个平台和我们之前想的太不一样了。

现在回过头来看，当时这条能爆的原因，除了图书本身的设计比较亮眼之外，可能和博主传达的使用场景有强关联，当时的爆款标题是“看完疯狂想送人的一本书”“这本书也太特别了吧”。这两个点也是后续其他爆款还有用户购买时多次强调的。

4.要相信营销的力量，看好一本书后就要持续不断灌溉；

我们一直相信营销的力量，营销是既要懂内容策划，又要懂发行销售的非常重要的岗位，是任何一个图书公司都不得不重视的部门。而一本书能走多远，初期营销的投入和后期持续不断的维护都至关重要。作为营销要相信自己的力量，如果你自己对一本书都不看好，那在向合作方推荐时别人是能感知到的。

而如果你坚信一本书的价值，坚信图书营销的价值的话，即便在下班时间你不管看到什么内容，都会开启雷达去思考是否能和这本书结合起来。而如果能用这种精神来做营销，相信你一定能撬动宇宙的力量来帮你。

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