广西恒力集团总裁陈兵：新周期下稳中求进，才能升级突围

文/易居企业集团·克而瑞分析师

当众多品牌房企都在南宁高价拿地，快速扩张时候，这家企业在县份市场稳健发展；

当受到市场大环境影响，很多房企在风雨中飘摇，不敢拿地扩张时候，这家企业杀回南宁市场，一野掏出5个多亿拿下兴宁东130亩优质地块，令市场侧目。

它就是广西本土TOP7房企——广西恒力集团。

本期克而瑞深度访谈栏目【大咖说】，我们对话广西恒力集团总裁陈兵。他对企业自身发展、市场有什么看法？企业为何选择这个时候重返南宁市场？↓↓↓

1

重回南宁

有能力拿地，但不会盲目扩张

克而瑞观察——

受融资“三道红线”、贷款“两条红线”、供地两集中等调控政策叠加影响，房企投资逻辑、经营策略等方面发生显著变化，全国型房企战略收缩明显。短期拿地意愿直降，“不敢拿”、“不愿拿”而导致地块延期、调整条件、终止、流拍等“淡市”现象连连。

但对于资金充裕、发展稳健的地方型民企来说，它们抓住市场调整期的风口机遇，伺机而动，恒力集团便是其中一家。

2021年12月末，本土老牌房企恒力集团5.64亿斩获兴宁东130亩商住地块，正式回归南宁主城区。不论是企业勇气还是市场信心，都让人为之一振。

复杂多变的市场形势下，主动回归南宁核心市场，恒力集团的拿地策略是出于怎样的思考？企业战略布局又有哪些调整？

陈兵：恒力集团立足南宁、布局全区，是较早一批下沉县域市场的广西本土民企。18年的开发过程中，项目开发依赖自有资金。县域房价差异大，并与首府南宁有着相当差距，项目利润更具波动性，所以我们的拿地策略首先将稳健经营放在首位，对资本负责、对股东负责。

选项目尽量不能选错，避免或减少“试错”。因此，在项目前期，不论是经营层面还是客研层面，都会有深入的调查，根据硬指标考核地块，提前预判市场、倒排运营节点。

在经营层面上，保障去化速度是首要指标。不论是高价地还是“白菜地”，如果项目流速缓慢，则会造成营销周期被拉长，造成产品去化承压大及资金运转不灵活。

其次，看市场容量是否健康；同时兼顾成本风控，地价越低越好，地价低就有抗风险能力，市场竞争更有优势。而且南宁作为省会，人口流入正增长，毫无疑问是广西抗风险能力最强的区域。

最后是控制拿地总成本，地块规模大小是关键，一般来说在资金安全前提下，首进区域/县域/城市的项目，规模选择50亩以上，才能较好地去打造一个完整的社区，比较有利于构筑区域竞争壁垒，比如：

兴宁区130亩新地块，对恒力来说吸引较大，体量合适、楼板价有竞争力，总价不会造成企业不堪重负，虽然目前大形势并不乐观，但综合企业发展现状考虑，在此契机下我们最终选择入手，目前项目前期工作正紧锣密鼓的开展着。

在客户层面上，恒力集团深入研究每个区域的房地产市场发展、置业客群细分、购房逻辑及做中短期的市场预判，以实现产品刚需型和改善型的合理配比。

南宁兴宁东130亩商住地块成交海报（制图：克而瑞广西）

截至目前（2022年1月），恒力集团已在广西全区多个市/县布局了33个项目。而结合当下全球疫情反复和国内楼市步入调整阵痛期的影响，今年恒力集团县域拿地策略将放缓节奏，不排除个别县域暂停拿地，而对于产业较强的县域和人口红利后劲强的县域还将逐一调研考虑。

可以看到去年不单是地级市土地成交量“收缩”，县域流拍土地也很多，县域卖房一样艰难。我们得出结论，县域客户的收入被疫情“卡住”，上下游产业链收入收缩，消费也受降维打击。

因此，在县城拿地需要更谨慎，千万不能选错，一选错就会陷进去。

恒力集团布局图（开发商供图）

2

县域深耕

主动迎合市场调整，应势而变

克而瑞观察——

在疫情持续反复影响下，居民整体收入不稳定叠加房企暴雷，潜在购房消费降级，置业放缓，尤其是刚需客群，购房周期有所拉长。

被收入裹挟的购房者，想买但不敢买，传导至地产销售端，变成了房企想卖却卖不出，市场买房逻辑发生变化。县域市场的这种变化，相比一二线城市要更加明显。

作为典型的深耕县域的企业，恒力集团是如何看待和应对当下县域市场的变化呢？

陈兵：在县域市场，疫情下居民收入预期变化，对购房需求影响十分明显。从目前统计几个大县的数据看：比如上林、田东的数据明显反映出改善客户群体占比在缩小，从10年前的50%一直下跌进入到现在30%的左右，与之相反的是刚需增长的上浮。而当下在县城买房的客户，以县城周边乡镇的客户为主，这类型客户有偏向于属于极刚。二三次改善型客户，反而更多选择了地级市和省会。

从集团内部统计数据看，目前我们进入的10个县，有8个县都已经进入极刚的状态，极刚客户比例增加，跟疫情影响分不开，举个特别例子：

有一组客户，夫妻俩常年在广东打工，去年八月通过亲戚转定买房，但因为第三季度广东疫情原因一直没有回来换签合同，且原本上班的工厂受疫情影响又停工，很现实的问题摆在眼前：夫妻俩收入断档，使得上有老下有小的家庭，压力倍增，只能来申请延期办理，可由于管控，工厂持续停工，客户连续几个月没有收入只能申请暂时退房。这种情况下，停产企业主可能都无法生存，何况是打工客户，项目组还是很人性化的，尽量考虑客户的困难。这类的客户，目前占比5%-10%，不是一两位这么简单。

每次遇到这种极刚客户，我们也很难受，在疫情前有稳定的收入，也能够供起县城的房子，但疫情影响收入的大环境下，购房需求只能延缓，甚至生活都吃力。

面对客户的这种变化，企业的营销策略不能再像过去那样冒进，我们需要主动去改变。

以前零首付、首付补贴放在当下市场环境已经不那么适用，这类促销方式实际上是在透支一种风险，一旦客户端出现经济断档情况，会引起房企出现坏账，个贷出现违约，风险其实还是在开发商手里，从长期来讲不利于企业健康发展，也不利于社会稳定。当下恒力集团会在营销层面多考虑一些方式、方法做组合，确保满足客户的购房需求，不透支客户的红利，项目的风险也不那么高。

克而瑞观察——

行业大变局，剩者为“王”。从以往经验看，每一次的市场深度调整都是“危”与“机”并存，有的房企在弯道的时候掉队，有的房企则实现弯道超车。克而瑞认为，在这场房企大洗牌中，具备稳健经营且能够拥抱变化的房企才能走得更远,活得更好。

2021年资金链良好的恒力集团，主动迎合市场变化，应势而动，凭借多点开花的优势，以18.13亿元成交金额，连续6年蝉联广西本土房企销售前10强，且排名稳步上升。同时，企业连续位列广西房企销售前30强，表现不俗。

恒力集团稳居2021年广西房地产企业销售30强、本土房企TOP10

恒力集团近年获得的荣誉嘉奖（部分）

3

内功秘诀

客户需求第一，“产品+服务”齐驱

克而瑞观察——

后疫情时代，大家对居住的追求不仅局限于房屋质量、性能、功能等，同时也更加注重入住后的居住体验与服务。

谁家的产品更好？服务更优？谁就能打动购房者，进而为房企赋能。产品力、服务力成为房企在未来发展中的长效竞争力。

恒力集团在每个县都能引起虹吸效应，在产品力和服务力上，是不是有自己的一些特色呢？

陈兵：在县域市场，靠产品、靠服务说话才是硬拳头。县域市场是口碑市场，一步一步扎实沉淀，把产品力和服务力做好，客户自然会来找你，品牌影响力也会潜移默化形成。

从产品力看，在买房需求上县域和南宁的客户其实没有区别，大家内心对渴望好房子的需求都是一样的，所以需要站在客户的原始需求层面考虑产品问题，这样才不会偏颇。

首先要考虑的是，做出来的产品符不符合当地老百姓的原始功能需求，即：住、吃、行、学、医、娱等。其次，要考虑做的房子能不能满足老百姓的内心需求，让老百姓感觉到舒适、安全、有尊贵感。因此，一直以来恒力集团把客户需求放在第一位。

在县域市场产品打造上，我们会根据项目规模构筑有一些产品竞争力：

第一个是超大的中庭园林。尤其是在田东、罗城、大化和上林这些风景秀美的地方，项目做到外有景内有园，与大自然和谐统一，确保体验感、观赏性和舒适度。

上林龙湖印象-园林实景

田东·恒力城-园林实景

第二个是尽量做高配。在县域市场不乏开发商在产品打造上都会简配，但恒力不会。深耕广西县域市场18年，产品只能说越做越进步，升级迭代，不能说越做越回去。

目前，恒力集团县域项目的标配做到了：超大中庭景园、高端电梯比如日立、通力、三菱；指纹密码锁、品牌步阳门、安居宝可视对讲、消防联动系统等，这两年架空层泛会所也考虑了进去，这些看似不起眼的变化在县域里已经算较高配置。突出的就是安全、稳定和性能优异。

这样一来，确保老百姓入住小区后，运行的每一台设备、踩每一块砖、触及的每一面墙、每一扇门窗等，跟在南宁买的房子没有太大区别，而且户型面积还更大，让客户感受到尊贵的体验。

一直以来，恒力集团都在尽量探索老百姓的内心需要，但产品从设计感、功能上来说，我们需要继续学习，比如向万科学习，充分的去考虑客户对产品的使用便不便利、合不合理、会不会影响安全和视觉效果等，这些都是目前在做产品时会抠到的细节。

上林龙湖印象-楼栋实景

克而瑞观察——

在陈兵看来，产品力和服务力是一个相互成就的关系，所以恒力集团旗下的物业服务团队从项目讨论产品的阶段，就已经开始前置介入，工程部、物业部都需要一起探讨产品，全面了解整个建设过程，前者是从技术的角度来优化社区，后者是从服务的角度进行优化。

陈兵：产品力&服务力齐驱，这是我们能够在县域市场站稳脚跟的重要原因。

从服务力的角度看，物业在服务客户过程当中，实际上收集了很多客户意见，他们通过将收集到的意见再反馈到设计端口，希望从设计和施工的角度能够优化不合理的部分，提升社区的合理性、规范性，产品力和服务力两者密不可分。

聚焦服务力打造，恒力集团旗下物企——明德物业、润阳物业、恒平物业，选择和专业的第三方物业顾问合作，寻求在服务力上的突破和提升。目前，恒力集团旗下所有建成的小区80%都是自己的物业，仅上林的四个小区物业服务人员总数有将近200人，田东、大化等也是趋近百人，后期随着交付小区数量增加，物业还会慢慢调整。

恒力物业在小区的日常服务作业

在第三方物业顾问帮助下，恒力品牌的物业现在主要分两走：

第1步，先做惯性培训，确保基层的执行动作标准化，通过工作流程化，把服务力稳定住，业主满意度提起来；

第2步，提升硬件改进硬件的同时，培养人才梯队，确保县域物业服务的中层干部有能力、有意识、有方法去带团队。

下个阶段，恒力品牌物业还将以构体系为目标，同时继续探索适合自己规模的发展路子，在品牌整合的过程中，继续向大品牌、大物业学习和咨询。

不管是产品力，还是服务力，恒力集团的最终目的只有一个：服务好每一个客户。

恒力物业在小区的日常服务作业

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市场观察

刺激性回暖信号下，维稳是关键

克而瑞观察——

2021年楼市堪称是艰难的一年，以南宁市场为例，整体规模下滑35%，进入2022，有人认为是更加艰难，也有人认为会有所好转，市场走势变幻莫测。透过2021.12.6中央政治会议释放的未来政策导向：“稳字当头”，释放友好信号，预示将在预期管理和引导方面会有新的动作，同时，发展模式将面临新的探索。

恒力集团作为从县份市场转战到南宁的企业，对于未来市场是如何预判呢？

陈兵：对于2022年，我认为，至少上半年要十分谨慎。虽然说从央行到发改委，都给了一些刺激性的回暖信号，包括降息降准等等利好消息。但是，因为整体经济下行的后坐力，老百姓的收入预期下降，对于整个市场影响是非常大的。尤其是上半年，春节疫情防控影响叠加，返乡潮迟迟没有出现，直接导致了春节档受到影响，像县份市场，整体的下滑就非常明显。去年基本上全年下滑25%到35%，今年第一季度会就很严峻。

疫情对于春节档的影响，不仅仅是说返乡置业影响楼市那么简单，还包括例如对于旅游业，餐饮娱乐业等的影响，这些经济数据一下降，整个区域性春节的现金流就下降，很多产业第一季度反映出来的数据不会太好看。

而消费力影响可能是后置的，一季度经济不行，二季度消费力肯定受挫。客户收入在哪？买房的钱从哪来呢？这是一个逻辑起点，要先解决这个问题。

所以说看问题一定也要往后看，上半年要特别谨慎，是不是下半年就一定会好转？我认为，绝对好转可能不一定，现在都不敢讲更冷或者回暖，只能期待市场回归稳定，大家可能没办法抱太高的预期。

2022年也将是个转折的年份，从国家层面上来看一系列举措旨在刺激经济，房地产业关联甚多，硬着陆可能造成的破坏性更大。目前头部房企们的负债率还是很高，全国还需要一个周期来消化这种风险，我们这种小规模的企业就更要小心行动，如果调控能逐步控制下滑趋势，逐步稳定市场节奏，其它产业也是一样，那以我国的城镇化率，结合乡村振兴、全球疫情的稳定等因素，还是很期待下半年往后的经济回稳。

综合看，上半年或会有较多政策从宏观面来保障经济恢复到一个稳定的状态，确保2022年的老百姓的福祉和社会发展稳定。所以房地产行业不管在县里还是首府南宁，都要保持耐心，切勿急功近利，这不是最好的时期，但也未必是最坏的时期。

近期相关政策风向汇总（制作：克而瑞广西）

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企业未来

夯实房地产主业，做强、拓展八桂版图

克而瑞观察——

恒力集团作为深耕广西18年的本土企业，可以说见证了广西房地产行业发展的风风雨雨，这家企业也从小树苗发展为如今的参天大树。

与很多本土企业一样，在历经数十载的发展之后，恒力集团同样也面临着随着团队发展壮大需要去进行梯队建设、人才培养以及新老交替的问题。

2022年，集团的掌舵人也从陈孝力总像您转换，在这个过程中，企业是如何思考？是否会有全新的战略和板块布局？

陈兵：首先从企业战略看，我们还是会深耕地产。虽然目前很多企业都讲多元化布局，但我们认为，多元化的前提是把一件事情先做好，如果连房地产都没有做的很好，就去涉及别的产业，你的底气是不足的，当下恒力集团主要还是夯实房地产主业，做精、做强。

目前，我们清醒的认识到，企业虽然取得了一些成绩，但以目前的规模，和很多头部企业相比，甚至一些更优秀的本土企业相比，还是有差距的，所以我们也一直在学习，追赶。

当然，以后有机会且到了合适的节点，我们可能也会考虑多元化。但就目前，我们团队还是主攻房地产主业以及物业板块。这样，一来我们不会分心，专心做房地产开发；二来不会分流企业资金，造成资金紧张，有限的能力做有限的事，我们的观点还是稳扎稳打。

恒力集团发展历程一览（开发商供图）

另外，谈到团队建设，我们有几个特色。

第一个，人才竖向培养。恒力集团在积极下沉的时候，实际上就是在各个市场去挖掘市场最优人才。比如：我们工程口、营销口人才都是竖向条线培养，而不是在集团层面培养，所以恒力集团的营销总、工程总、策划经理、销售经理等所有的人才，都是放到项目里去历练。许多中层干部，十多二十个吧，都是过去十年在各项目从毕业生一步一个脚印做上来的。

整个团队都是在项目中凝聚起来去做事情，从各条线的领导层到基层员工，都必须在一起坐下来讨论工作。这样一来，才能保持非常高效的沟通方式和快速解决问题的能力。

第二个，合作关系文化。在给所有同事们做培训的时候，我个人都是灌输这么一个理念：我说我们的关系，不是上下级关系，而是一种合作关系。如果你觉得我是一个好的合作伙伴，我也觉得你是一个好的合作伙伴，今年我们合作的还不错，大家都有收获，明年我们再合作一年，每年都觉得合作不错，我们就继续合作。

如果哪天你觉得合作不愉快，或者觉得约束你个人成长、或者觉得在这里学不到新东西，你也可以选择不用跟我合作，所以大家不需要带着条条框框，觉得好像在帮老板打工。个体应该优先确保实现个人价值和经济价值，所以在集团，很多人都不叫我老板，叫我兵哥，大家就是合作，愉快的合作。

我想，这也是“小而美”的企业能够稳健发展的几个特色或者说是企业文化，这样几个步骤下来，我们团队的成员整体的凝聚力很高、战斗力也更强。

采访后记

随着房地产市场迈入了低增长、低利润、低容错、高风险的时代。不乏房企面临二代接班的问题，这对“地产二代”来说是机遇也是挑战，他们将如何“守正创新”值得关注。

采访过程中了解到，陈兵作为恒力集团的二代接班，早在接班前便被安排到企业各关键岗位上进行磨炼，同时更是深扎县域市场，几乎每周都跑在项目一线，现在也不例外。

营销专业出身的陈兵，在县域一线市场一待就是十二年。也因此，他对县域市场了解十分透彻：深知客户需求点在哪、县域房地产市场痛点在哪、如何应对市场变化等。

作为恒力集团的新掌舵人，被问及对企业的发展有什么看法时，陈兵指出，当下房地产市场从“高速”转入“高质”发展，新周期下无论何时、何地，房企始终靠产品力、服务力说话，品质为先不变。

未来，恒力集团聚焦长远发展，稳中求进，把客户需求放在首位，抠产品细节、抠服务品质，从而实现升级突围，进一步扩大广西版图，这将会是恒力集团能够持续享有行业优势的关键。

2022年，恒力集团将会怎么走，值得期待。

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