优酷2021：长坡厚雪，静待花开

看长期需要定力。

文丨海克财经 何旭

长视频赛道近日颇不平静。

前不久因《鱿鱼游戏》、韩综《单身即地狱》热度极速蹿升的美国流媒体巨头Netflix，也没能逃脱股价跌宕的命运。当地时间2022年1月21日，因前一天盘后发布的2021Q4财报所涉当季及下一季度订阅用户增速及规模等数据不及市场预期，股价应声跌去21.79%。

与此相对应的，随着爱奇艺裁员，国内市场也接连传出看衰长视频的声音。这当然和国内几家长视频领先者当前较为困窘的发展状况有关。虽然在商业层面长视频平台目前还未出现盈利，但随着行业监管趋严、唯流量论失去市场，行业重回内容为王赛道，这反而又为长视频的发展带来了新的生机。自2019年确立下发展内容战略的优酷，自2021年以来，凭借《觉醒年代》《司藤》《这！就是街舞4》《星辰大海》《女心理师》《小敏家》《乡村爱情14》持续吸睛。同一时期，腾讯视频《爱很美味》《开端》、爱奇艺悬疑剧《对手》也都因题材创新、风格利落掀起一波波收视热潮。

或许要换一个维度审视长视频的未来了。喧嚣和流量散去，行业正迎来最好发展时机，一个回归行业本质、真正尊重内容的黄金时代。

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战略确立

在大流量、大IP时代，优酷曾显得较为寂寥，也曾一度在行业失去声音，引起市场对于它前途命运的种种猜测。但凡此种种，并不代表这家曾处于行业前列的平台失去了战略焦点。实际上，自2019年开始，优酷便走起了一条和以往大张旗鼓比流量、拼资源不同的道路，而将发展聚焦于修炼内功、重塑价值体系。这种战略在当时被认为是一种收缩，它的价值还未完全彰显。

2019年是优酷的重塑之年，标志性事件是曾一手打造余额宝、后任阿里影业掌门人的樊路远开始执掌优酷及其背后的阿里文娱。在2019年4月接受媒体采访时，樊路远曾提到优酷之前走过的弯路，称新战略将不会盯着竞争对手打，起码要两年时间来沉淀内容。

后来在不同场合，樊路远反复强调平台要秉持“小人物、真英雄、正能量、大情怀”的内容价值观。这套理论脱胎于阿里影业时期他对中国电影产业的观察，此后也成为优酷内容调性的座右铭，其中蕴含着宣发、技术和内容也将同时全面打通。

这不仅是优酷的情怀，也是对长视频价值的深刻理解。

行业大势也是如此。2019年也正是腾讯视频和爱奇艺开始寻找新增长的时机。2019年5月龚宇受访时曾说，爱奇艺也要变矩阵，因为行业跑马圈地时代已过，每个缝隙都要争。相对来说，腾讯视频依然“财大气粗”，在当年7月续签了NBA版权，但同时，年底的《庆余年》“套娃”收费风波又多多少少暴露出头部长视频平台在商业模式上的焦急和窘境。

行业普遍意识到，原先砸资源、押爆款、唯流量的做法在当前环境下已无法继续支撑行业的良性发展，必须回归内容的本质，也即回归用户需求、行业规律。

新战略确立后，樊路远曾在多个场合向大众重新介绍优酷。此后几年，“重视内容”的思想不断被提及。2019年5月，在第七届中国网络视听大会期间，樊路远就提到，文娱产业的核心就是人，有匠心才能有好作品，不能只盯流量。在2020年9月阿里全球投资者大会上，樊路远提到，稳健发展仍为优酷当下战略。

新优酷的方向变得稳定。这也可理解为，尽管同样面临商业和会员增长的双重压力，但对此时的优酷来说，重建大厦根基，明确价值观，扎根行业价值，是它进一步往前发展的基础。只有这样，才能穿越周期，兑现长期价值。

新战略之下，优酷的内容布局相继铺开。2020年8月，优酷召开年度发布会，宣布了内容战略——以头部剧集与超级综艺为主轴，通过五大剧场和三条综艺排播带持续提供优质内容。9月阿里全球投资者大会上，樊路远表示“我们对文娱内容的理解正在逐步加深”，通过持续提升内容供应链管理、评估选品等平台能力，保证了内容播出效果的稳定性。数据显示，2020年上半年，优酷S级剧集的播出数量超过2019全年。

低调前行两年的优酷，其新战略的价值在2021年展现了出来。优酷接下来的表现似乎可以证实，不推崇流量论，不走疯狂砸钱的路，长视频平台依然可以靠内容赢得用户持续的认可。

02

收获之年

正如前文所说，优酷的新战略并非一蹴而就，而是自2019年确立内容为王、稳健发展以后，就一直遵循此道路继续前行。樊路远曾代表优酷以及阿里文娱在不同场合对此多次提及。2021年以来，这一战略被细化为“不要铺张要效率，不要偶像要演员，不要流量要价值”，操作指向性已十分明确。

2021年堪称优酷的收获之年。优酷联合投资出品的《觉醒年代》从年头火到年尾，席卷全年龄层。这部充满热血和匠心的作品，不仅为国产长视频写下了浓重的一笔，也给优酷式“大局观”带来了最为丰厚的奖赏。

随后，《司藤》《一见倾心》《我的邻居长不大》等不同题材的剧集接连成为小爆款。其中，《司藤》一剧更是引起不少路人粉对女主角景甜的好感，豆瓣某用户的一句“景甜居然还挺适合这个角色，集优雅天真于一身”的短评得到超3400用户点赞，此外，在豆瓣，超过24万用户对该剧打出了7.0分的评价，综合来看，已是国产剧在豆瓣较好成绩。该剧凭借数智化的流程管理和合理的投入产出比，也成为国剧影视工业化的新标杆。

图源优酷官方微博

除了热门剧集，在纪录片、综艺节目上，优酷也走出两条路线：一是延续系列综艺在商业上的成功，稳扎稳打出续集；二是推出并非大众，但可在小众圈层受到部分用户极度喜爱的节目。

前一路线，《这！就是街舞》第四季将影响力全面推向国际，《这！就是灌篮》也已进入第四季。从这类竞技比赛的思路出发，优酷于2021年还推出了新综艺《拳力以赴的我们》，将音综比赛形式移植到拳击运动中，形成3位经理人与23位拳手组战队的对阵局面，不失为体育类型节目的创新，打造出了“潮流竞技综艺赛道”。

后一路线，《我的时代和我》第二季、《圆桌派》第五季都是小众热爱的口碑佳作。

以《圆桌派》为例，自2016年10月，第一季《圆桌派》开始在优酷更新，至今已有超5年时间。据海克财经观察，相比以往更多聊社会现象、网络话题，第五季《圆桌派》在交流嘉宾和题材方向上都有了新突破。该季第11、12集请到了华大基因CEO尹烨作为嘉宾，他的讲演话题从非典绵延到人类基因学，节目在深度和广度上的探索都让用户体验到一种新奇感。这季《圆桌派》内容在B站、微博、豆瓣上都实现了流行，正验证了好内容的长期价值，也体现出了优酷沉淀内容的意义之所在。

图源优酷官方微博

优酷于2021年9月推出的《我们恋爱吧》第三季也成为当年恋综节目一个小热潮。虽没有大做宣传，清新的约会场景、不失趣味的剪辑，依然让不少观众磕起节目中几对CP的糖。

从2021年不间断出现的播放热潮来看，优酷的特点是，不追逐市场流量热点，虽无太多全网爆款内容，但很擅长摸清每一特定群体的口味，推出符合需求的内容。这种务实的市场嗅觉，也体现在《家族荣耀》《亲爱的柠檬精》《一不小心捡到爱》等多部引起下沉市场普遍共鸣的内容上。

“小火慢炖”的效果在2021年底得到了彻底的释放。一部《小敏家》将优酷的热度拱至最高点，也同时带起了大众对周迅、黄磊、秦海璐这些实力派演员的重新关注。

长视频的价值从来都不是对空而谈，正因为有经得起时间检验的内容，有观众对内容本身的认可，行业价值才得以凸显。

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坚守与重生

优酷内容战略的确立和实施，说到底，正是建立在相信长视频的长期价值这一认知之上。长内容承载创作者深度思考和表达，它通过让用户较长时间沉浸其中，更便于刻画人物、共情悲喜、凝聚共识，对观众来说是一种类似心灵奇旅般的内在享受。这种乐趣和体验是短视频平台无法替代的，正如长视频平台也很难替代短视频平台短时消遣、沉浸式娱乐的感官体验。

樊路远对此也有过表述。2019年5月，同样是在第七届中国网络视听大会期间，他提出，文娱产业寄托着人们对美好生活的向往。而在2020年8月，他在年度发布会上提到了优质内容的诸多标准，其中“共鸣共情”是其中最重要的一条。

以此逻辑，长视频平台要实现价值，也必须回到内容正轨上来。

前述优酷内容策略的“三要三不要”原则，不只是对它自己过往方法论的一次去芜存菁修正升级，同时也是以身作则为当前国内长视频行业可持续发展提供一种新的路径选择——以前那种大水漫灌盲目押爆款、斥巨资炒流量或炒超级IP的做法，粗放而不健康，是时候改一改了。

不追求奢侈、流量、偶像，只重视效率、价值、演员，两相比较，后者拿掉了浮华，直指问题核心，这既体现了优酷在内容层面的战略定力，又契合了国家主管部门这几年所强调的广电节目创新原则，即不讲排场、不比阔气、不拼明星，不沉溺于个人主义的浅吟低唱和自娱自乐。

可以确认的是，优酷对长视频价值的践行仅是开始，定力与耐心换来的收获正在体现。

进入2022年，这种紧锣密鼓上线小爆款的节奏还在继续。

1月9日，优酷独家上线由沈腾、马丽、常远等多位核心演员以真人秀形式联袂演绎的开心麻花首档喜剧团体综艺《麻花特开心》。上线20天，灯塔数据显示，其正片播放市占率仍遥遥领先，成为当之无愧的“开年第一综”。

1月24日，有着广泛受众的东北农村题材轻喜剧《乡村爱情14》开始在优酷全网独播，上线以来始终位居灯塔全网正片播放市占率榜单头名，#乡村爱情14#微博话题阅读量早已过亿。作为持续播出多年的国民级IP，《乡村爱情》目前受众人群已然发生了变化，事实上， 90后、00后，如今正在成为《乡村爱情》的忠实观众，18至34岁年轻观众比例一直在上升。

图源优酷官方微博

这一现象也离不开它背后的推手优酷。几乎每一年，优酷都会配套潮流化运作，让IP青春勃发。潮玩就是优酷结合平台优势做出创新运营的一大例证。2021年初，优酷与锦鲤拿趣联合推出的《乡村爱情》潮玩上线6小时便被抢购一空。

2022刚开年，优酷已打出一套组合拳。来年片单中，《冬日暖阳》《冰雨火》《幸福到万家》等现实主义题材大剧不断，紫金陈内容宇宙同样可期。

“路走对了不怕远。”2021年10月，樊路远在优酷精品先鉴会上，曾这么总结优酷的选择和定力。这背后映衬的，也正是长视频行业在拨开迷雾后的艰难重生。