打造葡萄酒春节新场景，长城Dou出年味GET年轻人

各项数据再创新高，长城做对了什么？

文 | 邱梦思

长城葡萄酒再度出圈了。

近日，微酒从市场获悉，继去年发起首个葡萄酒行业的抖音挑战赛之后，长城连续第二年启动了以“长长酒酒”为IP的抖音挑战赛——“长长酒酒年味到”，以更新奇的创意与更强的互动性引发了行业内外的广泛关注。

上线第七天，播放量就突破了22亿，已超过了去年19亿的播放量。截止1月28日24：00活动结束，总播放量达25.8亿次，商品访客数上涨了120%，官方抖音号粉丝量增长24.1%，商品曝光次数达1002万人次，各项数据都再创新高，且通过挑战赛和店铺推广的高效协同，抖音店铺1月销售额突破600万，相比2021年12月增长了11.6倍，实现了品效合一。

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打造春节营销新玩法，

长城成功破圈抖音用户

1月19日，长城正式上线了虎年的抖音挑战赛。参与者进入抖音搜索#长长酒酒年味到进入话题页，可观看长城葡萄酒携手达人打造的“长城年味故事”，点击下方购物车，即可轻松下单get同款葡萄美酒；而另一方面，用户点击【立即参与】或直接使用贴纸“来抓虎运”拍摄视频，发布自己的虎年创意变装，更有机会瓜分30万奖金，新奇有趣的虎年变装贴纸极大地引发了大家的参与热情。

从去年的初次试水，到今年的持续推广，再度发力抖音营销，长城有着怎样的考量？显然，“全民短视频”趋势与抖音影响力的迅速提升是其中的重要原因。

抖音在短视频领域的用户数量几乎称王。官方数据显示，抖音的日活跃用户已超过6亿，意味着平均每天近50%的中国人在刷抖音，而抖音早已构建出从“看”到“拍”再到“买”、“分享”的完整的营销闭环，看达人视频、买心仪好物、分享优质商品，打造“产品、内容、电商”三合一的创新营销链路。

据微酒了解，今年的长城抖音挑战赛运用了剧情化传播、互动型沟通以及品效合一的三大核心策略。

长城的相关负责人表示：“我们认真分析了去年一些数据高、传播广的视频特点，并在今年予以保留并放大优势；同时通过专业达人筛选模型，精选了多样化的优质达人来拍摄创意视频，融入过年场景，制造了更多互动性的沟通，吸引目标用户的关注和参与。”

此外，为助力产品销售，长城还将挑战赛与多个高流量的入口进行链接，用内容推流来助力销售。微酒发现，用户在抖音热榜或搜索热点窗口就可进入长城抖音挑战赛页面，进而链接到长城官方抖音号、抖音店铺，完成主推单品的购买；或在观看达人年味视频时产生情感共鸣，消费者也可在页面加挂的购物车直接购买，实现从种草到拔草的营销闭环。

长城正是通过这样的方式，在增加品牌曝光度的同时，快速提升了店铺访问量，借力剧情与营销创意促成产品的销售，实现品效合一。

有行业人士认为，选择拥抱新媒体传播平台，联合抖音在春节旺季开启品牌营销，是长城在链接消费者与助力销售等方面所做出的又一次有益的创新尝试。

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与消费者同频共振，

各项数据再创新高

据了解，不论是从数据还是从整体的活动口碑来看，与2021年相比，今年的抖音挑战赛起到了更为明显的成效，不仅参与的用户数量更多，且销售转化率的效果也更好。总体来说，活动在行业内外产生的影响力都更大。

首先，主题的延续持续强化了长城与春节的联系。

众所周知，春节是中国人最为重视的传统节日，“酒”更是饭桌上必不可少的情感催化剂。连续两年以“长长酒酒”为IP的挑战赛，长城都聚焦了幸福团圆、礼到福到、饭桌标配的主题，聚焦春节用酒的核心场景，表达了长城葡萄酒在春节中重要作用与特殊价值。

其次，迎合春节销售旺季，对活动的传播节点进行了前置。

据了解，今年抖音挑战赛的传播时间更为合理、紧凑，在大年初一前两周上线，比去年提前了一周，恰好对应了消费者在春节的备货与购买时间；同时，通过贴合过年氛围的剧情化传播与趣味贴纸做好了品牌植入，并融入到了合适的消费场景，强化了品销合一，有利于促成消费者最终的购买行为。

最后，品销协同高效转化，长城掌握了抖音营销品效合一的密码。

2021年，长城首次举办抖音挑战赛就拿下了超19亿的播放量，实现了在抖音平台的品牌沉淀，今年则更为如虎添翼，抖音挑战赛上线后，官方抖音店的访客数、粉丝量、商品曝光次数高倍增长，同期增加了直播时长、频次和多场明星带货，销售数据创历史新高。

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为中国葡萄酒发声，

助力行业高质量发展

如今，随着人口结构、消费水平以及消费理念的变化，消费者的需求也发生了较大的改变，适应年轻消费者，以年轻人喜闻乐见的方式来重塑品牌传播体系成为每一家企业都要去思考的课题。

“对于长城来说，连续两年的抖音挑战赛的成功举办来之不易，对酒行业来说，拥抱新媒体并将其用好更具有重要的意义”，有业内人士如是说。

事实上，很多企业都感受到了短视频是发展趋势，也知道主流的宣传平台在抖音、快手这样的头部平台，但要推动内部去做成这件事并不简单，上述业内人士告诉微酒，长城葡萄酒不仅做到了，而且给行业带来了可借鉴的样本案例。

那么，在品牌营销的创新之外，长城此举对葡萄酒行业还有哪些意义？

第一，为中国葡萄酒与春节找到了文化的契合点。中国素有“无酒不成席”的说法，而这里的“酒”多是指的白酒。今年，长城抖音挑战赛提出了“中国年 喝中国红”的理念，不仅与活动主题相契合，强化了消费者的记忆点，同时也将中国葡萄酒与春节进行了文化的融合。

第二，抢占年轻消费群体，为中国葡萄酒发声。据了解，包括五粮液、泸州老窖、洋河等多家白酒企业都在抖音平台发起了挑战赛活动，葡萄酒的身影却较为少见。长城连续两年在抖音平台的强势出击，一来扩大了品牌势能，加强了与消费者的互动沟通，另一方面也提升了国产葡萄酒在年轻消费者心中的辨识度。

第三，葡萄酒行业的发展需要领军企业的带动，营销新玩法同样如此。有行业人士认为，近年来，葡萄酒的营销方式并不算突出，这也是行业增长乏力的原因。长城的抖音营销并非是传统的说教式输出，而是将趣味化、剧情化的故事传递给用户，用品牌温度与热点内容来打动消费者。

综上来看，长城抖音挑战赛的出圈是企业决策、产品品质以及营销创新等方面形成的合力，是其不断践行全方位迎合消费者需求的真实写照，也是展现品牌营销理念的创新尝试，对企业与行业的发展有着重要且长远的意义。

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