“53度的娃哈哈”，谁会买单？

时隔九年，娃哈哈的“酒瘾”又犯了？

近期，名为“娃哈哈八桂之家”的公众号，发布了一篇《你想要的年味，这都有…》的文章。文中推出了一系列娃哈哈自有产品的年货推荐，一众食品保健品中，两支白酒尤为瞩目。

“童年味道”娃哈哈又开始跨界卖酒了。

九年之蓄

这并非娃哈哈第一次进军白酒界。

在“娃哈哈八桂之家”的这篇推文中，出现了两款白酒产品：宗帅家酒、领酱国酒。其中的“领酱国酒”已经是位有九年历史的老朋友了。

图片来源：娃哈哈八桂之家

2013年11月5日，风头正盛的饮料巨头娃哈哈在北京召开了一场新闻发布会。彼时还是娃哈哈集团董事长兼总经理的宗庆后，在现场高调宣布娃哈哈进军白酒行业，并与茅台镇金酱酒业合作，成立贵州省仁怀市茅台镇领酱国酒业有限公司。

和宗庆后一起出现在发布会现场的，还有一款以贵州茅台镇为原产地的酱香型白酒——“领酱国酒”，这便是娃哈哈的第一款酱酒产品。与此同时，外界传出娃哈哈将斥150亿巨资在贵州茅台镇建设酱酒产业的投资计划。

然而，彼时跨界白酒的娃哈哈却遭遇“水土不服”，“领奖国酒”问世后，娃哈哈酱酒产品的销售一直未有太大进展，市场上也少见它的身影。2017年，娃哈哈退出领酱国酒公司，后者随着新股东的入主而更名，领酱国酒也逐渐淡出大众视线。

时隔九年，娃哈哈与金酱酒业“再续前缘”。

不过，如今的娃哈哈，可能比曾经更需要酱酒。

娃哈哈的“多元化”之殇

2020年，娃哈哈年营收为439.8亿元。这个数字看似只比2019年的464亿元下滑5.29%，却已经走到了10年内的冰点。2013年的高光之后，娃哈哈的业绩开始变得疲软，下滑至今，仅与2009年的营收水平相当。

多少年来，娃哈哈都是国产饮料的一面旗帜，但在新消费大潮下，以娃哈哈为代表的传统饮料正在经受着一次次考验。

近几年来，娃哈哈悄无声息地从年轻人的饮料待选库中消失了，大到如永辉超市在内的大型超市，小到街边地铁口的便利店，就连娃哈哈一直引以为傲的下沉市场也难觅娃哈哈的踪影。

娃哈哈曾被调侃为饮料界的“腾讯”，一方面是它构筑起了一个“饮料帝国”，另一方面，是它自瓶装水之后就再无原创单品。

娃哈哈最早的爆款之一“儿童营养液”对标广州太阳神，而后又瞄上了乐百氏钙奶，推出了升级产品——AD钙奶，而娃哈哈产品系中销量最好的营养快线，是模仿小洋人妙恋推出的，在高峰期一年销售额为200亿元，为娃哈哈提供了近三分之一的营收。

可以说，几乎每一款娃哈哈的爆款都是沿着跟进—适当创新—铺渠道—抢市场的路子进行的。

然而，随着创新不足，这些单品的优势已无法延续，被其他同类型单品赶超，新的大单品又迟迟不出现，衰落成了一种必然。

宗庆后显然也认识到了这一点，他曾在央视《对话》采访中直言娃哈哈衰落的原因，最重要的就是缺少创新的单品。

“中年”娃哈哈何以突围？

娃哈哈不再像以前那么有吸引力了。

意识到这个问题以后，被贴上“中年危机”标签的娃哈哈开始了自己的突围战。

2019年5月，娃哈哈开始筹备线下茶饮店，直到2020年5月，在江苏淮安设立了第一家连锁门店，推出了多款以AD钙奶为原料的奶茶，主打国潮、情怀、营养元素。

但是彼时的奶茶行业已进入白热化阶段，巨头林立。上有喜茶、奈雪的茶等品牌早早占据高端消费市场，腰部的coco、贡茶各自为阵，蜜雪冰城、益禾堂则率先占领了下沉市场。

娃哈哈虽然名声不小、资金雄厚，但在外有劲敌汹汹，内有创新乏力的情况下，娃哈哈的“奶茶创业”看起来并非那么简单。

凭借“娃哈哈+怀旧”的title，奶茶店在开店初期引起了一波消费潮。

图片来源：娃哈哈奶茶官网

但“童年饮料”的营销噱头淡去后，尝过新鲜后的消费者陆续散场，鲜有人再愿意为情怀买单。开店几个月后，娃哈哈奶茶店遇冷。

此番碰壁之后，娃哈哈急于寻找新创新点。白酒，便是宗庆后一直念念不忘的“宝地”。

被冠以“液体黄金”之称的白酒，一直受着资本的偏爱。因此，即便是不爱喝酒的宗庆后，也对白酒爱而不舍。在白酒行业发展势头迅猛的当下，“染酱必涨”被视为业内外资本的财富密码。

2021年12月27日，娃哈哈集团举行新品发布会，在8大饮料品类中推出11款新品，重推可乐、苏打水、低糖调味茶饮料、运动饮料、果汁、奶啤、厚乳拿铁、高蛋白牛奶等。

图片来源：娃哈哈

有意思的是，从现场图片可以看到，两款酱酒新品被放在娃哈哈董事长宗庆后和总经理宗馥莉之间的C位。

这是“中年”娃哈哈在饮料行业竞争激烈之下，又一次多元化路径突围。宗庆后期待将白酒视为娃哈哈的第二增长曲线。

然而鼎盛时期的娃哈哈未能打响这张牌，时至今日，面临着更大难关的娃哈哈能够争得白酒的一席之地吗？

*图片除特殊标注外，均来源于摄图网。

素材来源：

商隐社：《娃哈哈第三次创业失败了？》

娃哈哈八桂之家：《你想要的年味，这都有…》