从领酱国酒到宗帅家酒，娃哈哈为什么对酱酒念念不忘？

来源：快消

文丨李欢欢

陷入业绩增长瓶颈的娃哈哈又盯上了酱酒，然而，与9年前相比，市场早已是另一翻天地。

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春节临近，各大食品饮料公司相继推出了与节庆相关的产品和礼盒，而饮料大厂娃哈哈在这个节点上新了一款酱酒产品，自然，也引发了不少关注和热议。

日前，账号主体认证为杭州娃哈哈集团有限公司的公众号“娃哈哈八桂之家”发布了一篇有关“年味”的文章，文中出现了娃哈哈的另一款酱酒产品——宗帅家酒（酱香型），规格为53度500ml，建议零售价为每瓶1388元，内购会团购价为每568元，酒瓶采用了茅型瓶，瓶身Logo为娃哈哈商标。

关于“宗帅家”这个名字，不少人猜测是不是来源于宗庆后的姓氏，前述文章提及，“宗”是宋朝抗金名将宗泽的姓，宗泽胆识过人，刚毅豪爽，产品取名宗帅家酒是想将宗泽的威武之势融入酒魂之中。另外，在酒瓶和酒盒上，也都印有宗泽的相关形象。

实际上，宗帅家酒并非新品，原属于领酱国酒的一个系列，此次娃哈哈将其单独推出，不免令外界猜疑其背后的深意，而娃哈哈的酱酒往事，也再次被拉回到公众视野。

娃哈哈第一次染指酱酒是在2013年，彼时，娃哈哈创下782.8亿元的最高营收纪录，宗庆后稳坐中国首富，风头正盛。有充足的资金支持，又想多元化，于是就将目光锁定在了酱酒市场。

在经历多轮考察之后，2013年11月，娃哈哈与茅台镇金酱酒业合作推出的首款酱酒产品“领酱国酒”正式亮相，为此还在北京专门召开了新闻发布会，宗庆后亲自坐镇，众多业内知名人士为之站台，表示看好娃哈哈庞大的渠道优势对于酱香型白酒的整合空间。

领酱国酒上市之后，宗庆后亲自主管白酒业务，并信心满满地表示：“白酒跟饮料不一样，业务做到几百亿比较快”，业界甚至传言娃哈哈要投资150亿在茅台镇建设酱酒产业。只是，事与愿违，领酱国酒上市后并未激起大的水花。几年之后，领酱国酒的销量也一直存疑，但娃哈哈官方从未对外公开过相关数据，一业内人士表示，基本在千万规模，“一个超500亿规模的公司只做出千万规模的酒，销量算是很惨淡了”。

新业务开拓不利，“后院”也开始起火，其主营业务自2013年营收达到顶峰之后，业绩接连几年都在下滑，娃哈哈也就调整了工作重心，而领酱国酒也几经易主，命运多舛。

2017年9月，娃哈哈将持有的领酱国酒业公司80%股权全部转让给了华林集团，第二大股东茅台镇金酱酒业也于2018年5月宣布退出，华林集团成为领酱国酒的产能持有方。与此同时，娃哈哈通过增资的方式，全资控股了领酱国酒业销售公司和宏振酒业销售公司，这一退一进，意味着娃哈哈的酱酒业务转型为以销售为主的“委托加工”模式，摆脱了重资产运行。

值得一提的是，领酱国酒近几年虽默默无闻，市面上也很难看到，但它其实一直都在，主要用于内部消化。一常年往来茅台镇的白酒从业人员表示：“企业并未完全停产，只因销量太小，一直干干停停。”而在娃哈哈前述的推文中，领酱国酒也与宗帅家酒一起亮相，其53度500ml的规格，建议零售价每瓶688元，内购会团购价每瓶300元。

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从领酱国酒的“命运”来看，娃哈哈这些年虽然没有完全退出白酒行业，但其在白酒领域并没有打开市场也是不争的事实。那此时推出宗帅家酒，到底是想借助春节白酒消费热度短暂地带动一波销量，还是有更长远的打算，未来是否会有更多资源支持？快消君向娃哈哈官方的抛出了上述问题，但截至发稿，并未收到回复。

多位业内人士表示，鉴于领酱国酒的失败经历，娃哈哈此时推出宗帅家酒应该是短暂试水，大概率跟领酱国酒一样，走团购渠道用来内部消化，毕竟此前没有做大的原因和问题，现在仍然是存在的。

首先，此渠道非彼渠道。娃哈哈2013年开始做领酱国酒时，正值限制三公消费等政策出台，白酒市场进入调整低迷期，娃哈哈因为有强大的终端销售渠道，入局被寄予厚望。官方资料显示，娃哈哈的“联销体”网络覆盖近万家经销商、数十万家批发商、数百万家销售终端，这使得娃哈哈的新产品能在最短的时间铺向全国。然而，事实表明，娃哈哈原有的渠道优势很难撑起酱酒的销售。

其次，由于生产工艺、生产周期等因素的影响，酱酒的价格普遍偏高，消费人群和消费圈层与饮料等快消品差距很大，娃娃哈“掌握”的普通商超、便利店等终端渠道能带动的酱酒销量占比很小，“酱酒的销售主要还是靠团购、圈层和社群渠道来带动”。一业内人士表示。

另外，酱酒产品由于单价较高，消费者的购买频次远低于快消品，每次购买行为的产生都建立在对品牌和渠道的极强信任感之上，这就决定了新品牌的培育周期比一般快消品长很多，单靠渠道建设远远不够，需要足够的资源投入来打开市场。

在业内人士看来，领酱国酒之所以没做起来，主要还是因为没有当成主营业务来抓，团队的人员配备、组织架构、市场的投入都不够，还是在用做饮料的思维来做酱酒，“娃哈哈虽然有强大的资金优势来支撑酱酒的长周期，但如果投入不够，只是顺带着做，很难成功”，而此前盛传的所谓150亿投入，后来也被证实只有2亿。

那这一次，娃哈哈会在酱酒业务上做更多投入吗？目前来看，可能性不大。

在其他饮料巨头和新兴品牌的“夹攻”下，娃哈哈2020年的营收滑落至440亿元，为近十年来的最低点，2021年预估增量17%，增长至514亿元。业绩增长压力之下，娃哈哈近些年频频跨界，试图寻求新的业绩增长点，但一直收效甚微。

宗馥莉接棒之后，为应对业绩压力，不知是否会频出“奇招”，但其上任之后一直试图将娃哈哈“年轻化”，从这点来看，或不大可能在酱酒业务上投入过多资源。如此一来，宗帅家酒的命运也将充满不确定性。