小红书：搅局不成，反被围剿

伯虎点睛：搅局不成，反被围剿。

文 | 唐伯虎

小红书，还在扶电商。

近日，小红书被传欲进行组织架构调整，原有的社区部和电商部将合并成新的社区部门。此外，有消息称，小红书COO柯南要带电商业务。

对此，小红书方面的说法是：小红书的社区愿景是成为更多用户的多元生活方式聚集地，交易是社区生活的重要组成部分。

小红书想让社区带电商的初心，始终没有改变。但有没有起色，又是另一回事了。

小红书的“种草”底色

2013年10月，一份包含美国、日本、韩国等多个境外旅游地购物指南的 《小红书出境购物攻略》PDF 走红于网上，不到一个月就被下载了50万次。

同年12月，小红书推出了“香港购物指南”的购物分享社区APP，主打境外购物攻略。

2014 年，“香港购物指南”更名为“小红书购物笔记”，同时将购物目的地由香港扩大到韩国、日本、东南亚等8个国家与地区，社区互动的属性开始加强。

这次转型，奠定了小红书后来的产品形态与基因。

借着圣诞和春节的境外游大潮，小红书积累了种子用户，这些用户模仿已有的优质笔记进行创作、分享和互动。

由此，强化了小红书的工具属性与社区属性，分享社区的口碑逐渐打开，“种草”也植入小红书的底色中。

诞生8年来，小红书孵化了美妆品牌完美日记、护肤品谷雨等品牌。完美日记背后的母公司逸仙电商更是已经上市，完美日记市值最高达到130亿美元。

完美日记成功破圈，成为国内美妆爆款，就离不开在小红书上的精准“种草”。

东兴证券去年8月发布的研报透露，90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为。另据艾媒调查，接近60%的用户使用小红书的目的是“了解产品介绍及用户使用心得”。仅仅2020年，小红书日均就产生近1 亿次搜索行为。

但问题也恰恰在此。

搜索完转身去别的电商平台下单，这是很多小红书用户的常见行为。有着强大的种草功能，这也说明小红书的内容与社区做得十分成功，但问题就在于，仅仅是做起了内容和流量，就难以避免为他人做嫁衣。

一方面，小红书或许最开始就没想明白怎么赚钱，整个链路就只做了前半部分，而关于商业变现的后半部分却“失语”了。

另一方面，种草社区的商业困局，几乎是一个行业痛点。与小红书类似的 Instagram、知乎、虎扑都不乏种草的基因，但都在商业化的道路上苦苦摸索多年依然不得其门而入。

看似离钱最近的“种草”社区，真正变现并不容易。

（图源：网络）

难以破局的电商

小红书的创始人很早就意识到小红书的商业化困局。

2014年底开始，小红书决定做电商业务，走“社区+电商”模式。

由于是从跨境旅游攻略起家，小红书最先做的是跨境电商。它在海外自建20多个仓库、自建客服，投入大量人力财力，最终搭建起一套包括采销、仓储物流、客服等所有环节的电商链条。

起初，做得还可以。到了2015年，6个月内销售额就窜到了7亿元。虽然跟头部电商没什么可比性，但在跨境电商中已经可圈可点。

2016年第二季度，小红书在自营跨境电商市场份额为16.3%，位列第三。

不过，电商业务的到来，也让小红书背了许多骂名。

供应链体系不完备导致的假货问题，物流体系未建立导致的发货、配送慢，以及售后体验差等，完全自营的小红书难以提供足够的完备的电商服务体系，最终“槽点”满满。

2018年，小红书曾深陷裁员风波。有消息称小红书将裁撤电商部门1/2的员工，从约500人缩减至200余人。同时，小红书电商部门根据商品品类所划分的10余个组别也将缩减至个位数。不过小红书很快进行辟谣。

但市场份额不会骗人。

根据易观分析发布的数据显示，2020年第4季度，在中国跨境进口零售电商中，小红书排名第七，市场份额仅为2.4%。

也是在2020年，小红书开始加大短视频和直播方向的投入，且不说比抖音快手相比晚了整整一年，电商直播是变现目的极强的一种内容形式，如何与小红书偏分享性的笔记内容、较为轻松静态的内容社区和谐共存，也是需要关注的问题。

小红书既想恰广告的饭，又想布电商的局，前有电商基础设施搭建的“槽点”，后有调性之质疑，直播能不能扛起小红书的变现大旗？至少目前，并不容易。

就在抖音和快手似乎已经摸索出一条康庄大道，2021年抖音GMV目标是1万亿，快手目标是6000亿。而小红书，2018年、2019年、2020年连续三年GMV目标未完成，2021年的最大目标应该是打击虚假笔记，维护社区生态。

2021年颇有小红书多事之秋的意味，虚假滤镜、代写……各种乱象在小红书上此起彼伏，导致媒体、大众的关注点几乎都在小红书“打假”上，扶不起的电商非常自觉地退居“二线”。

淘宝抖音，围剿小红书

一波未平一波又起。

商业的刺激或许就在于，没有一块蛋糕会永远地属于谁。小红书的“种草”也是。

2016年3月年度卖家大会上，时任阿里巴巴集团 CEO 张勇在会上表示，社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。到了2021年，淘宝把slogan改成了“太好逛了吧”，直指社区、内容的野心十分明显。

截至目前，打开各个电商APP，都不难发现对标“小红书”的种草版块。比如，淘宝逛逛、京东逛版块、抖音种草等，且都在界面上采用双列瀑布流形式，从初衷到形式都与小红书相似。

而且，重点是，大多数的博主会选择多平台分发更新。这分明就是把“撬墙角”三个字写在了脸上，我（电商）强任我强，你（种草）强我也掺一脚。

大厂为什么纷纷要做“小红书”？很明显，过去，用户习惯在别的地方产生需求，然后百般确认之后，再到电商平台下单。

目的性很强，成交率也高。但问题是，随着互联网红利的逐渐消失，电商平台面对的是一个竞争更为激烈的存量市场，如何挖掘新的消费需求，成了大佬们的命题作业。

通过社区、内容带动更长时间的停留、消费需求的挖掘以及更高的粘性，那就在“体内”安一个小红书。

更为“致命”的是，比起小红书做电商，电商平台们做“种草”，起色要更明显。

2021年，各平台开始加速加码种草业务。据淘宝对外披露数据，截至9月，年内淘宝APP里的内容种草的转化规模越来越大，超过1/3的订单来自内容消费。

同时，自10月1日“双11种草机” 内测以来，已经有5000万用户在种草机里做了双11攻略。

而快手2021年1月发起的#好物快种草#的新话题活动，截至11月初，该活动累计发布种草作品近75w个，总播放量约181亿次。

搅局不成，反被围剿。

将社区部和电商部合并之后，小红书能否砸出新的水花？这将关乎“种草社区”能否以及如何破局商业化。

参考来源：

1、爱范儿：小红书的种草故事还能讲多久？

2、深燃：小红书上市前的终极三问

3、新熵：尴尬的小红书直播间

4、新熵：大厂为什么想做“小红书”

5、燃财经：大厂猛挖小红书墙角