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跨越2022丨“微目的地”受捧,文旅地产优质爆盘难以复制

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2020年新冠疫情来袭,各行各业落入低点,在这其中,旅游行业大幅受挫,可以说是影响最大的行业之一。进入2021年,受疫情影响,下半年文旅回复情况较上半年减弱。
如果说2020年是文旅行业艰难中自救的一年,那么2021就是不断寻求新机遇的一年。疫情的影响下,消费者的喜好发生了明显的转变,整个市场也在进行各种探索与转型。
从目前来看,文旅行业内循环正式开启区域内小震荡、区域外大震荡的状态,并且这一局面将在疫后时代长期存在。

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01疫后文旅恢复情况堪忧“微目的地”受热捧1. 全年收购金额近360亿

虽然疫情在国内已得到常态化控制,但偶有区域性的疫情反复,受其影响,2021年下半年文旅回复情况较上半年减弱。

具体来看,2021年,国内旅游出游人数及旅游收入恢复率从春节期间开始走高,一直到劳动节期间达到全年最高点,随后开始回落,第三季度,新增确诊人数阶段性提高,从中秋节起国内旅游出游人数及旅游收入恢复率再次走低。


从出行情况来看,受疫情政策影响,旅游开启省内向省外、城市向近郊的转变,省内游成主要出行旅游形式。

与此同时,酒店、主题乐园、沉浸式实景演艺等“微目的地”开始受青睐。

CRIC数据显示,2021年酒店业务已恢复至疫情前9成水平,其中特色主题酒店成区域旅游带动引擎之一。

如亚特兰蒂斯对区域带动效应显著,使得海棠湾一骑绝尘,成为三亚最赚钱湾区,据三亚市统计局公布的数据显示,三大湾区酒店经营状况中,亚龙湾、三亚湾酒店营业收入分别下降12.8%、13.3%;海棠湾酒店营业额增长41.1%,主要是亚特兰蒂斯强劲增长带动。若扣除亚特兰蒂斯,海棠湾酒店营业额下降7.2%。由此看来,亚特兰蒂斯对海棠湾对带动效应十分明显。


主题公园方面,据CRIC统计,目前全国主题公园现有数量超过964个,主要集中在市场强大、经济发达、人流较多的区域;分区来看,长三角地区现有项目多达252个,遥遥领先于其他地区,环渤海地区其次,现有项目213个,粤港澳大湾区及海峡西岸排名第三,拥有约159个项目。

从比重来看,长三角地区凭着庞大的人口规模和经济总量,目前拥有包括迪斯尼乐园在内超过26%的主题公园;环渤海地区拥有包括北京环球影城在内约22%的主题公园。

目前来看,北京环球影城、迪斯尼、长隆等顶级主题公园溢出效应明显,强IP效应下带动主题公园热。



02文旅地产低速增长热点仍集中在资源发达区域
1. 全年收购金额近360亿

在文旅“去地产化”趋势下,2021年全国新增文旅地产项目总计212个,同比增长率仅1.1%。截至2021年底,全国文旅地产累计项目数量为9987个。自2016年起,文旅地产已经连续多年维持2%-4%的低速增长率。由此可见,随着土地红利、刚需红利、金融红利的消失,整体市场已进入低增长时代。


从区域发展格局来看,长三角、珠三角和京津冀三大城市圈依旧是投资热门区域。但随着城市化进程的加快,房企逐步向下沉市场发展,持续加速在三四五线城市的开拓。据统计,全国六大区域内文旅地产项目“新增数量”及“总数占全国比例”近三年分别处于87%和78%上下水平,市场集中度趋于平稳。

2021年全国新增文旅地产项目总建筑面积较为可观,共计10615万平方米,同比增加了2.9个百分点,截止2021年底,文旅地产项目累计总建筑面积为364866万平方米。

成交方面,2021年全国六大文旅区域(环渤海、中部、长三角、粤港澳大湾区及海峡西岸、北部湾、云贵川渝)文旅地产住宅累计成交面积较上年下滑1.6%,累计成交59172万平方米,延续2020年下滑趋势。2021年成交均价约为1.57万元/平方米。


03超六成受访者有置业意愿客户呈年轻化趋势1. 全年收购金额近360亿

克而瑞文旅市场调查数据显示,超六成受访者具有置业意愿,其中18%对文旅地产产品购买意愿强烈。

从地区分布上来看,表示“考虑购买”的客户主要集中于北京、上海、广东及江苏;从年龄分布上来看,具有置业意愿的客户主要处于25-35岁年龄段,同时,该年龄段也是整体置业意愿最高的年龄段,“考虑购买”和“购买意愿强烈”的客户占比高达69%,同时,以Z世代为主的25岁以下年龄段客户,具备高达63%的置业意愿,为意愿购买成都排名第二的年龄段。


经历了2020年疫情冲击,文旅地产客户对置业的需求在2021年形势稳定后有大幅提升, 2021年,随着疫情缓和,客户置业核心目的由疫情后的“投资/保值”转变为“度假”,养老养生需求明显上升,成为排名第二的核心置业目的。

一方面受到国家对大健康产业的政策鼓励,另一方面疫情的影响也让大家对健康有了更深刻的认识。随着我国人口老龄化趋势进一步加深,人们对健康养老将会有更多需求。综合来看,市场客户的置业逻辑将逐渐向满足自我、追求更好/更健康的生活方式发展。


在比较疫情后水平发现,2021年文旅地产置业客户对资源的偏好中,主题乐园表现突出,随着中国环球影城开业,头部IP溢出效应明显,各类主题乐园新开、改造升级,主题公园遍地开花,从30%的选择度一跃而至客户偏好排名第一,选择占比高达六成。

结合疫情区域化控制的情况来看,省内游、周边游兴起,距离内陆地区较远的海景资源热度大降,而作为内陆稀缺资源代表的湖景、温泉类资源,较往年均有较大的热度提升,分别以60%和58%的选择占比进入客户资源偏好排名前三,海景资源则从2020年疫情后的第一位掉出前三,仅排名第四。


在建筑风格偏好上,市场客户仍对新中式/中式风格表现出较高的热情,该类风格的偏好度达24.54%。各年龄段对于传统国风的偏好度,随着“文化自信”上升国家战略、“国潮文化”重归市场视野,呈现较大的提升趋势。同时,过去较为常见的欧式和近年大火的日式风、侘寂风,经过本次调研,发现并未获得受访者青睐,偏好度不及10%。


在文旅行业中,创新业态才是延长文旅项目生命曲线的重要方式。处于不同生命周期的细分行业,都尊崇“内容深化与再创造”的成长原则。2021年,市场上不断涌现各类新型文旅产品,也经过了重重的市场考验,不断探索着产品生命曲线的持续生长、延长。从市场成功产品的发展模式来看,成功的大盘项目往往不可复制。

在点状项目较多的市场竞争环境下,文旅地产主要出路为打造“单盘模式”,在用好项目资源禀赋的同时,更要关注顶层设计,注入情怀运营,在成规模的情况下让项目能够成长为1-1.5居型产品。

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