高端白酒齐念“涨字诀”的背后文章

岁末年初，诸多高端酒都不约而同地打出了“涨字牌”。据中国商界记者了解，五粮液、泸州老窖、舍得酒业等十几家酒企均开启了涨涨涨的模式。

在这一波涨价潮中，名酒企业间似乎还颇有默契。擅长控量提价的国窖1573，在去年12月28日又宣布新一轮提价，百年泸州老窖60年的38度、43度、52度的窖龄酒将集体上调价格，上调幅度为每瓶70元，舍得酒业在2021年岁末，将52%vol智慧•舍得(藏品)出厂价上调50元/瓶，终端建议零售价调整为1199元/瓶……

然而，到底是何原因，“诱导”着高端白酒齐声念起了“涨字诀”？在消费市场低迷的眼下，涨价策略是否能切实“落地”？2022年，酒产品的价位还会保持上涨趋势吗？

接受中国商界记者采访时，中国酒业根据地模式创始人、亮剑营销咨询公司董事长牛恩坤表示，高端白酒在此时涨价或推新的原因错综复杂，不一而足。

其一，涨价可在春节前夕为品牌打造浓厚的热销氛围，给消费者以产品价值具有高度受众认可度的美好印象。其二，涨价的主导者是企业本身，而企业通常会挑选旗下“爆款”提升价位，目的是为了进一步将市场价位牢牢掌控在手。其三，“跟风效应”也会带动白酒企业竞相效仿，拉开“集体涨价”的序幕。“如若档次相似的酒企实施了涨价策略，自己的企业不涨，就会觉得热度不够。”牛恩坤坦言，因此，跟随性涨价也是此中因由。

当然，也不乏其他因素的参与。

和诸多消费品行业有所不同，白酒消费者通常“买涨不买跌”。因为白酒，尤其是高端白酒带有浓重的社交属性，核心是围绕“喝酒”的人群服务。“面子”的重要性举足轻重。

而正是上述种种因素的累加，造就了近期高端白酒的“涨声一片”。

问题是，涨价策略能奏效吗？

中国十大策划总监、原娃哈哈集团策划总监、酒类行业知名分析师肖竹青告诉中国商界记者，在涨价和推新的过程中，白酒市场呈现出的并非是“好景一片”，而是“几家欢喜几家忧”。

只有强势品牌才有涨价空间，而部分区域白酒的日子并不好过。毕竟，白酒市场“强者恒强、弱者恒弱”的定律在市场上亘古不变，仍然一以贯之。

他认为，能够成功实施涨价策略的酒企需具备三重要素；

有较强的品牌力，且涨价后的价位要和消费者的心理预期相一致才能最终“落地”；有良好的库存管控力，从而有能力使产品应时而变，随时能出现供不应求的市场场景；有强大的销售执行体系，如某一线酒企在县、市、省等不同级别的市场都有庞大的业务员体系，而且该酒企对各地的业务员均有强势的掌控力，能让他们“一致行动”“令行禁止”。“如果在华中市场执行涨价策略，而华南市场坚持不执行，那么涨价策略就会沦为‘一纸空文’。”

值得一提的是，2021年以来，国内疫情仍然呈散点式暴发，公众的消费能力和意愿均有所下降。有数据显示，前三季度，中国居民人均可支配收入中位数的两年复合增速为5.6%，较疫情前明显放缓。

在此态势下，酒类饮品的涨价能否顺利地“传导”到消费环节吗？

2022年，酒行业是否还能继续涨价趋势？

平安证券分析认为，目前，我国白酒行业处于“量减价增”的挤压式增长阶段，消费升级与品牌集中的趋势不改，向优势品种、优势产能、优势产区集中成为新的常态。龙头企业和优势名酒将持续分享行业结构性增长的红利。

和其他消费品不同，酒类饮品的实际消费情况远超想象。如2021年啤酒行业龙头企业的销售量可能只比2019年略有下滑，远远高于此前的市场预期。

有业内人士表示，受益于大众消费品板块的集体提价，2022年，酒类饮品价格将进入下一个上升期，酒类饮品的价格将会有望继续上涨，企业业绩或迎来加速释放。

中国商界记者观察到，截至目前，这波涨价操作在一些高端酒品牌上还颇为有效。

经查询，像在淘宝、京东等电商平台上有商家以5999元、5899元等高价售卖茅台虎年生肖酒，以6000元以上的价格出售珍品茅台酒。即便如此，仍有不少商家获得了数十单的成交量，收益不菲。（贾敏）