23项代言，价格翻倍！流量明星频频“塌房”后，谷爱凌们成了品牌方的新宠儿

26.01.2022

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导读：在过去的一年中，流量明星的频频“塌房”使众多品牌方的目光转向体育明星。

作者 |第一财经 钱净

自由式滑雪运动员谷爱凌的曝光度在过去半年中迎来井喷。

在刚刚结束的2021~2022赛季自由式滑雪世界杯中，2003年出生的她包揽了该赛季所有分站赛冠军，在37天内狂揽6金2银1铜共9枚奖牌。谷爱凌所展现出的商业价值也同样惊人。她目前至少有23个赞助商，包括京东、中国移动、雅诗兰黛、元气森林、科勒、维多利亚的秘密以及路易威登、蒂芙尼、IWC万国表等奢侈品牌。在北京冬奥会即将召开之际，谷爱凌的热度更是直线上升，这份代言名单还在不断扩充。

▲谷爱凌目前至少有23个赞助商，包括路易威登、蒂芙尼、IWC万国表等奢侈品牌 视觉中国图

流量明星屡“塌房“

体育明星成品牌方新宠

谷爱凌的代言暴增并非个例。冬奥会开幕在即，为数不多的冬季项目体育明星更是受到热捧。早些时候，伊利、宝洁与短道速滑“三冠王”王濛进行了合作。中国首位冬奥冠军杨扬、自由式滑雪空中技巧名将徐梦桃、短道速滑世界冠军武大靖都在最近半个月内签下了新代言。

在过去的一年中，流量明星的频频“塌房”使众多品牌方的目光转向体育明星。他们良好的身体素质、拼搏奋斗的精神和严格管理的训练生活让代言更有保障。而半年内接连举办的东京奥运会、全运会和北京冬奥会更将全民运动推向高潮，大量优秀运动员被大众关注和喜爱，商业价值进一步提升。

据统计，2021年全国一共有161起运动员代言签约，这是自2015年以来最多的一年，几乎是2018年~2020年运动员代言数量的总和。

热门项目人气选手受追捧

并不是每一个奥运冠军都能获得商业青睐，高昂的商业代言很多时候会集中于热门的竞技项目和少数人气选手身上。

过硬实力与个人魅力的组合往往能够成就运动员的高商业价值。普遍来看，赛事成绩决定了他们能否持续获得曝光，是其商业价值的根基。在此基础上，个性鲜明、具有人格魅力的运动员能进一步吸引粉丝和品牌方的目光。

几年前因使用“洪荒之力”在网络爆火的傅园慧，在去年的全运会上以亮眼的成绩再次成为热点，搞笑的表情和幽默的段子是她的加分项。不久前，创维与傅园慧达成了合作，宣传成套创维BM系列家电。被网友形容为国乒“藏獒”的张继科，虽然近来在体坛活跃度降低，但其微博粉丝仍高达千万，与相宜本草、宝洁等品牌达成过合作。去年代言接到手软的苏炳添，不仅在专业领域上取得历史性突破，而且已经结婚生子，这也可能是家居和生活品牌看好他的原因。

而年轻的谷爱凌有着更多的亮点。她开朗俏皮，容貌姣好，被粉丝亲昵地称为“白雪公主”。在旧金山长大的她对中国情有独钟，能说一口流利的京片子，并在2015年加入中国国籍，此后更是不断打破中国女子雪上项目的金牌空白。除了运动员的身份，谷爱凌还是成绩优异的斯坦福大学学生和国际经纪公司IMG的签约模特，横跨体育界与时尚界。截至目前，谷爱凌微博粉丝数已达133万。

除了与个人签约，品牌还常常与团队合作。由于运动员个人的商务合约需要避免与运动队的赞助相冲突，广告中的运动员形象经常以国家队的形式集体出现。

1月10日，京东宣布签约中国自由式滑雪空中技巧国家队。此前，完美日记宣布成为中国体操队的官方合作伙伴，韩束拿下国家游泳队官方合作伙伴，中国女排国家队代言过华晨汽车、金龙鱼、联想电脑、光明乳业等。

团队在比赛中出色的表现往往会给品牌方带来巨大的效益。韩束在与吴亦凡解约次日，即高调官宣成为国家游泳队官方合作伙伴，新商品在直播间内迅速售罄。

不过，受公众认知差异影响，各个项目之间的商业代言并不均衡。中国举重队在东京奥运会上一共取得7金1银的成绩，但举重队和举重运动员的商业价值一直未能得到重视。直到2021年7月30日，在网友的声援下，中国平安旗下平安健康险宣布奥运举重冠军谌利军成为品牌健康大使。

奢侈品牌加码

在重大赛事前一年，不少品牌会趁着代言费平稳，选择短期签约具有夺冠潜力的运动员。这也是众多品牌不约而同“押宝”谷爱凌的原因——实力越稳定、潜力越大的选手越受青睐。

根据艾漫数据统计，2021年以来，运动员代言的品牌中，国内品牌超过半数。而随着运动成为广为流行的生活方式，奢侈品牌纷纷加码运动赛道，尤其在冰雪代言上不甘示弱。

去年1月，路易威登宣布年仅23岁的日本网球运动员大阪直美为全球品牌大使。中国首位女子冲浪长板冠军郭淑娟，去年为香奈儿、汤米希尔费格、兰蔻等品牌拍摄全球广告片。博柏利在去年年底发布“博界”项目的第十辑宣传片，中国单板滑雪运动员张义威穿着一件格纹羽绒外套出镜。

迪奥则在最新发布的VIBE系列广告大片邀请了包括击剑运动员孙一文、中国冬奥会速度滑冰首金得主张虹和艺术体操运动员张豆豆等运动员出镜。1月14日普拉达宣布乒乓球世界冠军马龙出任品牌大使，为2022秋冬男装秀造势。

奢侈品牌选择代言人的标准与国内品牌，尤其是生活品牌差异明显。不过，人们依然可以在谷爱凌身上看到奢侈品牌的偏好，比如国际化的长相、健康的肤色、流利的中英双语能力以及年轻活力、积极正面形象，还有时尚模特的身份。

此外，滑雪项目针对的是追求高端休闲生活的人群，谷爱凌的活跃粉丝年龄分布也与当下的消费主力军重合。去年6月，蒂芙尼签约谷爱凌；到了年底，同属LVMH集团旗下的路易威登也宣布与其达成合作。根据媒体测算，2021年前，谷爱凌的代言费在100万美元上下，如今这一数字飙升到税后250万美元左右，手握20多个代言让其轻松收入过亿。

谷爱凌的商业价值能否再创巅峰，会有更多中国运动员受到奢侈品牌偏爱吗？伴随冬奥会的脚步越来越近，这些疑问都将一一揭晓。