2021短视频内容产业年报①：十大产业观察 | 之媒重磅首发

本文节选自《融合媒体时代短视频内容产业报告2021》

2021年，短视频用户规模已经达到8.88亿。在后疫情时代的背景下，短视频快速发展、持续领跑，为融合媒体时代持续注入新的活力，在相关政策的引导与监管之下，短视频产业生态也逐渐发生改观。

在这一年的变化中，短视频用户持续增长未来会造成何种趋势？短视频用户又有哪些特征？头部短视频平台呈现出哪些特点？「短视频+」的到来为视频时代带来了哪些变化？这一年中，有哪些现象被列为#短视频产业十大现象#？让我们打开这份报告，一起来解读。"

短视频「持续领跑」

社交媒体用户激增，短视频成为互联网主要应用

根据中国互联网络信息中心今年上半年发布的《第48次中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民规模实现稳步增长。截至2021年6月，我国网民规模达到10.11亿，手机网民用户达到10.07亿，网民使用手机上网比例高达99.6%。其中，网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，短视频用户规模为8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%。短视频用户成为网络视频用户的最强增长点，用户规模和网民使用率仅次于即时通信。

2021年全国居民平均每日观看短视频时长达69分钟。短视频作为基础的用户表达和内容消费形式，在媒介生态中的地位持续攀升，贡献了移动互联网的主要时长和流量增量，成为互联网的基础应用。

预计到2025年，全球将有41.41亿人口使用社交媒体。也就意味着，全球将有超过1/3的人口成为社交媒体的使用人群，社交媒体用户将成为全球互联生活的领跑者。而这其中，将有11亿用户来自中国。

短视频监管加强

政策支持、专项治理，短视频行业规范引导

在国家网信办发布《互联网信息服务管理办法（修订草案征求意见稿）》，国家网信办发布新修订的《互联网用户公众账号信息服务管理规定》等政策指导下，对网络信息发布、信息安全、举报制度、平台与运营方主体责任、优质内容发布做出政策引导。以及在 「清朗·『饭圈』乱象整治」等专项行动下，网络行业进一步稳健发展。

国家广播电视总局自2021年10月以来，按照中央文娱领域综合治理工作的精神，持续督导抖音、快手等10多家用户规模大、应用软件使用频率高的短视频平台，开展为期2个月的短视频节目和账号专项治理工作。

梳理突出问题，明确平台工作，加强前事中事后全过程监管，有重点、分层次、分类别地推进短视频治理工作。据国家广电总局统计，持续清理违规账号38.39万个，违规短视频节目102.40万条。一大批「伪正能量」节目、借「网红儿童」牟利账号、「低级红、高级黑」内容得到清理，违规传播未经引进境外视听节目的问题得到有效遏制，互联网电视开展短视频业务得到规范引导。

短视频抢占用户

用户黏性显著增强，向全场景持续渗透

在移动互联网加速发展、媒体融合不断深化的背景下，异军突起的短视频成为人们休闲娱乐、获取资讯、进行社交的重要渠道，以其综合优势颠覆着媒介生态布局。近一个月电视/视频收看行为调查中，刷短视频的用户远超网络视频和电视，强势占据视频观看的核心位置。同时，短视频凭借速成、通俗、交互性强的特性，充分迎合用户群体的碎片化媒介使用需求，不断占据用户注意力，向全场景持续渗透。

相比去年，人们在短视频上花费的时间显著提高。近四成的用户会在工作日观看2-4小时的短视频内容，是去年同期的2.6倍。休息日用户观看短视频时间更长，超过八成的用户每天浏览短视频内容2小时以上。高时长、无差别的使用率反映出短视频对用户时间和注意力的持续侵占，短视频已成为必不可少的传播方式和生活方式。

短视频挑战文娱「主阵地」

短视频挑战传统媒体，线上线下双开花

2021年晚间黄金时段受众娱乐「主阵地」再次被电视霸占，移动端网络则占据了19:00-21:00之外时段的受众注意力。而在21:00-22:00时段，移动端媒体以56.5%的接触率重新反超电视媒体，成为该时段接触率第一的媒体类型。总体来看，呈现出电视媒体与移动端网络抢占黄金时段的趋势。在时长分布方面，超三成的短视频用户不看网络视频。电视和短视频争相占据用户注意力，一定程度上挤压了其他线上、线下文娱方式的产业空间。

在主要文娱项目消费方面，线下购物依然是短视频用户的主要消费渠道。近九成的短视频用户不会在短视频、社交媒体等线上文娱项目进行消费。总体而言，短视频、社交媒体、网络视频等线上文娱项目已成为短视频用户的主要休闲方式，疫情的缓解促使传统消费方式的复兴，呈现出「宅经济」与线下经济相结合的趋势。

短视频用户行为揭秘

「放松、学习」是主要目的，「美食烹饪」最受关注

知识学习、娱乐放松和资讯接收是主要使用动机。47.5%的用户在短视频平台学习有用的知识与技能，「泛知识」内容作为短视频领域布局的新增长点，能够满足碎片化时代人们对知识「小餐」的需求近三成的短视频用户经常观看美食烹饪/吃播内容，生活水平的提高，使得大众对食物的需求从量上的满足转向质的提升，美食类短视频越发显现出竞争优势。

传统媒体和新媒体入驻短视频平台，直观性、时效性的视听新闻成为用户掌握新闻动态的重要途径。在短视频的互动行为上，近五成的用户会推荐视频给他人，短视频分享成为线上社交的新语言,看评论、保存视频和点赞也成为重要的互动趋势。此外，在短视频平台寻找契合圈层，获得虚拟归属感，是用户除内容互动式社交外的第二需求。

短视频用户画像揭秘

用户圈层全年龄段扩张，中等收入、稳定关系成为主要群体特征

2021年短视频用户结构发生相应变化，呈现出向高龄、低龄群体扩张的主要特点，群体结构趋于完善文化程度方面，短视频用户无明显的群体差异，初等、中等、高等文化用户分别占比34.7%、32.5%和32.8%，初等文化用户数量略显优势。

从短视频用户收入情况来看，超五成用户属中等收入人群。婚姻状况方面，已婚用户占比高达78.8%。总体而言，大部分短视频用户社会关系较为稳定，为短视频平台的进一步发展提供了坚实基础和有力条件。

短视频用户消费相对理性，未来消费在教育、养老和医疗基础上，呈现出多元化消费的倾向。平台应引导用户树立正确消费观念，在短视频的普及和品牌的投放中，完成对用户消费习惯跃迁的良性引导。

短视频平台快速发展

短视频「两超一强」格局稳定，头部平台优势凸显

2021年，短视频平台仍然呈现出「两超多强」的竞争格局。抖音、快手作为头部平台优势明显，市场份额持续扩大，两者共同构成短视频平台的第一梯队。抖音连续四年领跑短视频平台，用户规模达9.4亿，在短视频用户中占比达87.9%，较去年同期提升3个百分点。快手平台用户规模为5.6亿，短视频用户占比52.7%，呈现稳步发展态势。在用户喜爱率统计上，抖音以76.6%领跑，与第二名用户喜爱率为41.4%的快手拉开较大差距。抖音以成熟的运营模式和独特的品牌定位，收获来自于不同圈层的稳定用户。

总体来看，抖音和快手用户规模大幅领先，形成超额规模优势，「马太效应」凸显，竞争壁垒进一步巩固。但微信等社交平台在短视频领域的未来发展不容小觑，或可成为打破「两超多强」竞争格局的重要因素。

吸引用户的「法宝」与「制约」

「分享生活」为录制主要目的，广告成为平台发展制约因素

在针对录制短视频的目的和想法调查中，近八成的UGC用户旨在记录和分享生活状态，六成以上的用户认为录制短视频娱乐有趣，能够缓解生活压力，满足自我表达的愿望。录制完成后，94.8%的用户会选择将短视频上传平台进行发布，而5.2%的用户出于对个人隐私暴露等考虑，放弃发布视频。UGC内容模式以相对简单的制作方式，降低用户生产内容的门槛，解决用户的存在感和社交诉求，既为短视频平台带来流量，又积累了用户基数。

在平台改进措施调查中，54.7%的用户认为广告的弹出是当下短视频平台最应该改进的地方。短视频平台应妥善调整资本结构，对广告发布的无序、混乱等问题进行监管。同时，51.4%的用户认为平台还应加强对视频和直播内容的审核，减少低俗内容的出现，建造良好健康的视频环境。

各短视频平台用户揭秘

中高等学历、中高等收入人群成为短视频平台最主要用户

短视频用户学历上未呈现出明显分层，文化程度整体处于中上等水平，微信视频号的高等学历用户较为集中。头部短视频用户主要集中在公司职员、城市一般职工、农林牧渔水利业生产人员、个体工商业者等职业。其中，公司职员和城市一般职工是短视频用户从事较多的职业，在各平台均占据前两位。

头部短视频用户家庭人均月收入相对较高，各平台家庭人均月收入超过3000元的用户均超过四成，微信视频号中这一态势更为明显，56.5%的用户家庭人均月收入超过3000元。

「短视频+」的赋能

媒介社会化的交互业态，产业视频化的场景建构

在短视频所构建的应用场景、社交群落中，通过垂类生产、算法推送等方式，塑造了产业视频化的新格局，引领了媒介形态的变革。短视频正在带来一场视频叙事的颠覆性革命，在万物皆媒的可视化时代，短视频平台以一种全新的运营模式将社交媒体、视频网站和电商等数字媒体的功能融为一体，实现了人类网络化虚拟场景的生活与娱乐，引发了「视频+ 」的智能数字生活理念。

之媒说

2021年，短视频产业持续扩张，迎来进一步的快速发展。在短视频全民化的进程中，国家相关政策也加强监管力度，为短视频行业规范引导提供保障。在「短视频+」赋能的时代，一场视频叙事的颠覆性革命也悄然而至。未来一年中，我们也期待着短视频产业为智能数字时代带来更多的可能性。

课题组组长：赵晖

中国传媒大学 教授

中国电视剧制作产业协会短视频内容工作委员会秘书长

中国高校影视学会网络视听专业委员会副秘书长

北京电视艺术家协会短视频工作委员会会长兼秘书长

课题组成员：

顾问：段鹏 尤小刚 曹毅 崔燕振 朱瑞庭 马丛峰 徐晴 邬欣 贾忠华

主编：关玲 赵晖

编委：陈洲 罗涛 韩莹 刘思佳 刘洋

参与写作：李旷怡 吴予澈 王耀 田雅文 王思涵 王秋凡 徐子睿 谭中琨 李康凌

王琳 高寒 刘婧伲 白顺尧 陈美清 梁子伟 王悦月 庄灿杰 凌巧

联合发布：中国传媒大学戏剧影视学院

中国电视剧制作产业协会

北京美兰德传播咨询有限公司

中国（浙江）影视产业国际合作实验区海宁基地服务中心

北京视协短视频工作委员会

中教华影全国校园电影院线

撰稿：

赵晖 | 中国传媒大学教授

七季 |《传媒1号》《之媒》记者

策划：

七季 |《传媒1号》《之媒》记者

编审：

胡言 |《传媒1号》《之媒》副主编

美术：

禾木 |《传媒1号》《之媒》美术