年终策划 |侯孝海打开啤酒“新世界”

从规模发展到质量发展，雪花啤酒如同从旧世界进入了新世界。华润雪花啤酒首席执行官侯孝海则如同“新世界”的领路人，在雪花啤酒的关键节点站出来。

自2001年12月入职雪花啤酒，到2016年任职华润雪花啤酒总经理，再到2022年开启“新世界”的大门，侯孝海与雪花啤酒共同走过了20年。

时代变迁随之而来的是消费升级和啤酒产业转向。站在时代浪尖，侯孝海锚定雪花啤酒“高端化”发展方向。后疫情时代，整体啤酒行业高端化已成大势。侯孝海把这一时代称之为“啤酒产业的新时代”，而他对新时代做出的回答是“做啤酒新世界的领导者”。

与啤酒新世界一起成长

侯孝海与雪花啤酒共生的二十年也是中国啤酒产业发生巨变的20年。从过去的规模生产，到量跌价升的新时代，啤酒行业早已不再是量产为王的博弈，而是在轰轰烈烈地高端化发展中寻觅新机。侯孝海对这一点深有判断。

2001年,侯孝海作为职业经理人加入雪花啤酒,历任雪花啤酒销售发展总监、市场总监、营销中心总经理、区域公司总经理。2016年,侯孝海正式成为雪花啤酒掌舵者,并在在此后开启了雪花啤酒甚至啤酒行业高端化的序幕。

侯孝海把啤酒产业的过去比作“旧世界”，并认为在旧世界中，啤酒产业是规模迅速增长、规模制胜的时代，得主流者得天下，得高端者没有话语权。

但啤酒在2011年后发生了量跌价升的变化，伴随着消费结构升级，啤酒“高端者”开始抢班夺巢。

据国家统计局数据显示，2021年1-12月，全国规模以上啤酒企业完成产量3562.43万千升，同比增长5.60%，但仍未达到2019年3765.3万千升的产量。2018-2020年全国规模以上啤酒企业产量连续三年持续降低。此外，国内啤酒市场总消费量于2013年达到539.4亿升后一路走低。

中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇表示，啤酒行业高端化转型是随着消费升级的趋势展开的，目前消费场景及消费诉求都在改变，整个消费品行业都在布局高端市场，啤酒企业也随之开展产品结构升级，从销量转向品质，适应市场诉求的升级。

在侯孝海看来，中国啤酒产业进入了高质量发展大繁荣时代——高品质时代、高水平时代、高收益时代、好品牌时代、高端化时代、多元化时代、TOP5领军时代和命运共同体时代。

面对时代与产业大变局，侯孝海意气风发道：“啤酒产业已经从旧世界走到了新世界。雪花啤酒要做啤酒新世界的领导者”。

雪花的高端化基因

在新旧世界更换之际，侯孝海凭借对行业脉搏的精准把握，早早地打出一张高端化牌。在侯孝海于2016年任职华润雪花啤酒总经理后，雪花啤酒开始了一条“决战高端、质量发展”道路。而这条道路既漫长又传奇。

2020年11月，华润雪花啤酒首席执行官侯孝海对外公布“华润雪花啤酒新时代战略”。其中，“决胜高端”是新战略的核心，分“布局、决战、决胜”三个阶段共九年。目前华润雪花啤酒布局阶段已经完成。

回望第一个三年，雪花啤酒高端化进程可谓从无到有。其中，喜力中国收购案无疑是浓墨重彩的一笔。此次谈判一度停滞4次,且异常激烈，至次年11月,双方才正式签订协议。雪花啤酒以23.55亿港元收购喜力集团在中国成立的六家公司全部股权及喜力香港有限公司的全部已发行股本。

“喜力历史久远，有更好的全球化高端市场。这个项目如果完成，雪花啤酒就可以纵横中国、纵横全球。”侯孝海说道。

与喜力中国的联姻给雪花啤酒的高端化发展开了好头。据不完全统计, 2019年，华润雪花股价年内最高涨幅接近70%,公司市值12月20日为1387亿港元,相比于年初,市值增长500亿港元。

2021年，华润雪花进入第二阶段“决战”。 去年上半年，雪花啤酒推出超高端产品“醴”啤酒礼盒布局高端啤酒市场。高达2瓶装999元的“醴”引起广泛关注。侯孝海对这款“千元啤酒”的看法是“醴与茅台同桌一点都不违和”。值得注意的是，侯孝海不仅带着雪花啤酒征战高端战场，也拉升了整个行业的高端发展空间。此后，百威啤酒、青岛啤酒相继推出“千元啤酒”。

战程过半，雪花啤酒高端化成效业已显现。根据2021年半年报，雪花啤酒去年上半年次高档及以上啤酒销量达100万千升，同比增长50.9%。其中，高档品牌喜力和雪花马尔斯绿啤酒销量增幅均以中双位数增长，次高档品牌勇闯天涯superX销量倍增。

行业竞合 产业联动

侯孝海并不讳言行业头部的竞争，对于top5之间的竞争，高端份额决定了是领导者、还是跟随者、还是被埋葬者。但对于行业发展，侯孝海看得更远。高端化不是一家企业单打独斗的结果，而是产业联动，形成共同体的过程。

就目前啤酒行业高端化情况看，贵价啤酒成为重点。从十几元跨越到百元甚至千元啤酒，价格战暗流涌动。但对行业发展绝不是单靠产品推动，营销服务、供应链等都不可或缺。

侯孝海对此深有体会：“过去整个行业专注于啤酒的生产、销售专业化，忽视了产业链布局。现在雪花啤酒愿意在资金、应用、标准的制定等方面支持整个产业链完整打造。高水平生产管理时代，生产要高水平，产品要高品质，需要一流的装备、现代化的管理，供应商必须提供优质的高品质的东西”。

在啤酒生产层面，侯孝海关注到了啤酒大麦这一小小的切口。中国是世界上第一大啤酒消费国，但国产啤麦种植面积却逐年萎缩，每年80%以上啤酒大麦靠进口。侯孝海对此大声疾呼：“啤酒大麦既关系生存，又是生命之源。雪花啤酒愿意在国产啤麦的发展中做参与者、试验者、支持者、探索者。”

但一家企业显然难以独自支撑。侯孝海意识到，大麦种植基地和农户、麦芽企业、啤酒企业还没有形成命运共同体，各走各的路，各干各的事，才造成了今天的局面，连原料端都受制于人。完整的产业链才是中国目前竞争的最大法宝。

去年12月底，雪花啤酒在2021华润雪花啤酒供应商大会上确立星级供应商体系，推动供应链提质增效，打造高质量的产业生态，为中国啤酒高端化发展注入强劲势能。

一个“新世界”开启了，就不会轻易闭幕。高端化战场之上，啤酒企业不仅需要占领价格高地，也需要在生产、营销、管理等方面进行多元升级。产业端跟不上，再高端的产品也只是无根之木，无源之水。