酒企营销，打“擦边球”真的是笔好买卖？

体育营销堪称营销界的“爆点”，尤其是在奥运年中。

借助体育IP开展营销，很容易实现品牌知名度的提升。但应当注意的是，体育营销效果虽好，却不应投机取巧，违规操作。否则，企业面临的绝不会是品牌形象的树立，而是严厉的处罚。

天眼查显示，北京二锅头酒业股份有限公司（以下简称“北京二锅头”）近日因生产标注“2022北京冬奥”纪念酒产品，违反《奥林匹克标志保护条例》，被北京市市场监督管理局罚款6.1万余元。

擅用冬奥标志，禁止！

北京二锅头到底做了什么？

行政处罚书显示，北京二锅头在2021年12月12日，生产了一批标注“2022北京冬奥”纪念酒的产品，共计967件，每件6瓶，每瓶1.5L，合计销售金额61597.9元。据此计算，上述产品平均每瓶售价约10.6元，按1.5L=3瓶常规500ml装白酒来看，每斤酒售价约3.5元。

《奥林匹克标志保护条例》第四条明确表示，“未经奥林匹克标志权利人许可，任何人不得为商业目的使用奥林匹克标志。”第五条则针对商业目的进行了详细阐释，其中包括“销售、进口、出口含有奥林匹克标志的商品”。

北京二锅头所生产的这批标注“2022北京冬奥”纪念酒，正是违反了上述条例。

北京市市场监督管理局对其进行处罚，则是遵循了《奥林匹克标志保护条例》第十三条，“对侵犯奥林匹克标志专有权的行为，市场监督管理部门有权依法查处。”

事实上，在违法违规、打“擦边球”进行宣传的案例之中，酒业不乏相关案例。2021年上半年，市场监管总局就公布了8起近期查办的借庆祝中国共产党成立100周年名义开展违法违规商业营销宣传的典型案例，最高罚款达80万元。

此外，还有“替父卖酒”营销、红颜诈骗、以及各种虚假、违法的宣传等，无一例外都受到了严惩。

有关部门对此情况及时叫停和处罚，是给广大市场主体敲响警钟，在经营活动中，切记要增强法律意识，自觉守法、合规经营，构建健康、有序的市场竞争环境。

2022年北京冬奥会，是我国首次承办冬季奥运会，加之近年来冰雪运动的风靡，使得冬奥赛事营销成为了企业眼中的“香饽饽”，但越是回报丰厚，越是应该谨慎。

体育营销的正确打开方式

体育营销，是通过整合企业资源，将体育活动中体现的体育文化与精神融入到企业产品之中，通过融合体育文化、品牌文化与企业文化，引发消费者与企业的共鸣，从而在消费者心智中构建长期、持续的特殊偏好。

这对于企业来说，无疑是一种极其有效的竞争优势。而且，体育赛事的受众与酒水消费者有着高度的重合，这就使得诸多酒类品牌纷纷发力体育营销。

有观点认为，体育营销也是分等级的，比较初级的一般是论输赢，高一级别的则是讲体育精神，更高级别则是结合品牌内涵去激励、鼓舞与感动他人。强调体育精神与品牌内涵的结合，是酒企进行体育营销的正确打开方式。

比如，泸州老窖作为澳大利亚网球公开赛全球唯一白酒合作伙伴，在2020年澳网比赛中，泸州老窖·国窖1573的品牌元素就出现在了相关赛事转播中，其2号场馆也被命名为“国窖1573球场”。

通过这一举动，泸州老窖不仅可以被全世界网球迷记住，还在海外消费者心中塑造了品牌形象，输出了品牌文化与白酒文化。

又比如，茅台酱香与国家体育总局签署了关于广场舞方面的合作，紧紧抓住中老年文娱消费市场的商业红利，也开辟了一个品牌文化传播的新渠道。

从上述案例来看，酒企所进行的体育营销，实际上并不仅仅是借助体育赛事的热度，更是从内涵上与之相融，用消费者感兴趣的方式，将品牌文化植入消费者心智，进而引发共鸣。

如此形式，远比打“擦边球”带来的效果要好得多，而且，多数情况下，违规传播不仅无法带来预期效果，反而会“偷鸡不成蚀把米”。

品牌建设的长期主义

“道理我都懂，就是做不到。”

这句话常出现于那些急功近利的企业。近年来，由于市场竞争的加剧、互联网传播阵地的拓展，一定程度上导致了某些酒类企业在营销层面上的投机行为，为了眼前利益，做一些博取眼球的营销行为。

比如，消费英雄、虚假宣传、违法广告，等等等等。

然而，这些作为实际上与品牌建设是背道而驰。品牌是经营的根本，是一切外在挑战的护城河，企业的长足发展离不开品牌建设，而品牌建设则需要坚持长期主义。

业内人士认为，品牌需要市场与用户来检验，赢得人心需要用户的高度信任。站在品牌建设的角度来看，广告、宣传、市场占有率等都不能代表品牌，能够从本质上象征品牌的，唯有品德与品质。前者是令人信任的根本，后者是令人信任的基础。

以此来看，品牌建设实际是一个动态的过程，需要秉持长期主义，通过持续的改进，实现复利效应。落实到酒企身上，就是要站在消费者的根本利益上，踏踏实实地做品质，明明白白地做传播，不急于求成、不急功近利，坚持做好正确的事情，提供优秀的产品、优质的服务以及良好的体验。

诸如“北京二锅头”擅用冬奥标志的短线行为，或许会在短时间里看到效益，但从实际结果来看，不仅被处罚，品牌形象也有了一定的损伤，有碍后续发展，得不偿失。