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维密把自己卖给了中国供应商

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记者 | 周芳颖
编辑 | 楼婍沁

当地时间1月25日,美国内衣零售商维多利亚的秘密(Victoria’s Secret,以下简称“维密”)宣布,将以4500万美元的价格(约合人民币2.8亿元)出售少数股权给维珍妮控股有限公司(以下简称“维珍妮”)。双方将共同成立合资企业以经营维密在中国的实体门店及在线销售业务。

根据协议条款,维密将拥有合资企业51%的股份,维珍妮将拥有余下的49%股份。该协议已提交监管部门批准,预计于2022财年第一季度执行。

维多利亚的秘密首席执行官Martin Waters在公告中表示:“二十多年来,维珍妮一直是我们最有价值的商业合作伙伴及供应商。与维珍妮一起,我们将在产品、制造、分销和营销各个方面联合开发和投资,共同发展中国业务。”

此外,Waters认为,这次合作也代表维密国际业务重新定位的“告一段落”。

在过去几年间,维密曾经历业绩下滑、收购终止、疫情打击等一系列困境,其盈利能力受到外界质疑。维密原母公司L Brands集团曾为此启动改组工作,对维密整体形象进行大刀阔斧的改革。

直至2021年5月,眼见维密业绩改善的L Brands决定不再考虑出售维密,改为将其拆分成独立上市公司。同年8月,完成从L Brands剥离拆分的维密正式在纽约证券交易所单独挂牌上市。维密内衣(Victoria’s Secret Lingerie)、内衣品牌PINK和维密美妆(Victoria’s Secret Beauty)三条品牌产品线归属至单独上市的维密公司旗下。

根据维密此前发布的2021年第三季度财报,截至2021年10月30日的三个月内,维密录得营收14.41亿美元,较去年同期的13.53亿美元增长近7%;净利润为7520万美元,而上一年同期调整后的净利润为7260万美元。调整项目中包括将原先英伦三岛的直营专卖店转为合资公司的收益。

但按区域划分来看,北美大本营的门店是维密恢复增长的主力军。直营渠道和海外业务仍处于业绩下滑的疲软态势。

2020年,维密原属母公司L Brands曾对中国业务进行调整,其中包括关闭香港旗舰店以节省近2500万美元开支。


图片来源:维多利亚的秘密

截至2021年10月30日,维密在大中华区直营门店共有63家。维密曾计划在2021年继续投资中国市场。计划到2021年底,中国的门店将达到80家左右。

毫无疑问的是,维密看好中国内衣市场的增长潜力。不止计划加大门店投入,维密近两年还在中国进行了一系列显眼的营销活动,比如相继选择演员杨幂、周冬雨、明星经纪人杨天真、青年演员张婧仪等多位名人来传达多元化的品牌形象。

某种程度上来说,维密选择与长期合作的供应商成立合资公司一方面是希望加强在中国市场的运营能力,另一方面也意味着其感受到来自中国内衣市场的竞争压力。

可以看到的是,在天猫2021年双11预售第一波结束后首日的内衣榜单上,维密官方旗舰店排在第19名。而排在榜单前四名的分别为UBRAS、蕉内、优衣库和内外NEIWAI。除了优衣库之外,其他三个都是近两年刚刚崛起的国货内衣新品牌。

也是在这些新品牌的引导下,无钢圈、无尺码内衣成为中国内衣市场的新主流。但在这一品类上,维密来得稍晚一些,并未像此前钢圈、蕾丝内衣一样建立同等地位的市场认知。

其合作伙伴维珍妮于2015年在港交所主板上市,有过半的营收来自于贴身内衣业务。根据该公司发布的2021/22财年中期报告,其贴身内衣、运动产品及胸杯及模压产品的销售收入由2021财年上半年至2022财年上半年分别上升111.6%、58.6%及63.1%。上升主要是由于品牌合作伙伴已适应疫情后期的新常态,订单急速回升。

根据维珍妮发布的相关合资企业的公告,与维密成立的合资公司管理层将由五名董事组成,其中三名由维密提名,两名由维珍妮提名。

维密通过与维珍妮进行深度捆绑可以最大化保证自身品牌的产能供应,并通过合作伙伴在内地市场的内衣业务运营经验,来加强对于当地消费者的了解。

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