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抖音&快手:直播电商平台谁会赢?

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导语:直播电商的机会,一定会在新崛起的短视频平台上。

文:haitun1099

来源:东哥解读电商

说到平台,就绕不开直播,直播会不会颠覆电商格局?直播电商真正的机会在哪些平台?

抖音快手,两大平台谁会赢呢?

短视频,是2019年以来,中国互联网的流量霸主。

公开数据显示,从2019Q3开始,用户使用即时通讯类app的时长百分比,连续5个季度下滑,而短视频的使用时长百分比则连续5个季度上升。

在2020年Q2,短视频的使用时长百分比,第一次超越了即时通讯,成为中国互联网top1。

短视频使用时长,现在依然还在持续增长趋势中。当互联网整体流量大盘增长趋缓,短视频的增长,就是从其他应用那里抢到了用户的注意力和时间,就是对其他内容的强势替代。

短视频top2平台之一的快手身上,就体现了这个趋势。具体到2021Q3季度,快手的流量方面表现优于上个季度。日活用户(DAU)达到3.20亿,同比增长17.9%,季度环比增速创下去年二季度以来的新高。月活用户(MAU)达到5.73亿,同比增长19.5%,为2020年二季度以来最大季度净增。

特别值得注意的是,快手日活用户的日均使用时长达到119分钟,同比增长35.0%,日均流量同比增长近60%。

说到直播电商格局,我们认为,直播的机会不会在淘宝、京东、拼多多这些电商平台上,这些平台的直播更像是支持平台发展的工具。

直播和内容、注意力直接相关,直播电商的机会,一定会在新崛起的短视频平台上。

我们认为,快手用户时长增长的主要动力之一,就是直播,包括传统的秀场直播、泛娱乐直播,新兴的电商直播带货。目前,直播内容在快手日活用户当中的渗透率达到78%,而半年前这个数字为66%,提升明显,其中,电商直播渗透率,有望进一步提升。

而电商直播带货渗透率的提升,意味着新兴的渠道,对传统电商渠道的替代。

过去10年间,中国最大的技术革新红利是移动互联网的普及,当短视频,直播成了互联网的入口和基础设施,直播电商高速增长。演讲披露了海豚智库的研究数据:2025年,直播电商会抢占25%的电商份额,年规模是4.25亿,年复合增长率是31%。


电商的商业逻辑已经发生了质变。PC互联网时代,传统货架电商的商业逻辑是以平台为核心,流量驱动的,即“商品+公域”模型。

直播电商的商业逻辑是以用户为核心,由内容和情感驱动,是“内容+私域”。直播电商时代,电商的展示方式从货架变成了内容,主播可以直接和消费者建立情感链接,根基从交易变成了关系。

在快手内容生态里,直播电商经营者,首先以自身鲜明的人设,和有观看价值的内容,抓住消费者的注意力和心智,让消费者对主播本人有兴趣,再对品牌和商品形成兴趣,即“种草”。种草之后,经过各种方式的链接,用户可以成为品牌的私域粉丝,产生了信任价值。下一次的成交,就是消费者和品牌之间关系,信任价值的二次发酵。

传统电商逻辑下,获取UV的渠道是公域。经营者想要GMV增长,首先要投放海量广告,第二要提高转化率,第三要提高客单价和毛利。

快手直播电商的公式里,UV绝大部分来自私域恒定的流量,另一部分是从公域花钱采购的新增流量。

有了流量之后的第二步,经营者需要做更多更有趣有用的内容,来提升曝光,提升内容观看价值,以短视频,撬动直播,让短视频用户进入直播。

第三步,通过品牌的IP化,有故事的、鲜明人设,商品的内容化,和粉丝建立情感链接和信任,提升复购。

总之,直播电商是完全不同的渠道,直播的加价率比传统电商低得多,一场直播有几千上万的人观看,就能带来规模化订单。

直播让达人、品牌和用户直接建立关系,以关系和私域为基础成交。

朵拉朵尚品牌,是快手直播电商新商业模型的成功先行者。

2020 年 4 月,朵拉朵尚品牌创始人李海珍决定自己打头阵allin直播,以账号“朵拉朵尚李海珍”入驻快手。

首先,这个账号就完全贴合“感性和理性层面,双维度人设”,感性层面足够“鲜明真实”,李海珍的简介“三个孩子的宝妈”,一下子拉近了她和品牌主要用户,女性群体的距离。理性层面,她是18年护肤经验的品牌创始人,在“美妆”这个垂直领域内,持续输出专业的知识分享,给粉丝新的信息增量,获取信任。

感性和理性层面都足够丰富的人设,让李海珍成功在快手站稳了脚跟,入驻快手后迅速迎来了粉丝和销量的一路猛涨,作为账号矩阵的第一个账号,李海珍个人IP“朵拉朵尚李海珍”账号在3个月内涨粉至68万,单场直播GMV达 5800 万。这些粉丝都是基于对李海珍IP的信任和喜爱,从路人到粉丝,再用购买支持他们喜欢的李海珍,进而支持朵拉朵尚品牌。

李海珍直播早期也没有考虑吸粉引流再直播,只有10多名粉丝就开始直播了,内容除了美妆,还有情感话题、创业心得,而在之后的直播带货中,偶尔会带一下其他品类的商品,但朵拉朵尚的产品一般占到了90%。

李海珍花大量的时间在直播间,周一至周五每天两场,分别是早上7:30和晚上19:30开播,一般每场持续3~4个小时,一天就要在直播间待上7、8个小时。

长时间对直播的坚持,创始人自己双维度人设的吸引力,持续回馈老粉和真爱粉,让李海珍的直播带货数据持续攀升,从2020年5月的200多万到6月翻了四倍达到800多万,7月突破1800多万。

此外,在调整做电商直播后,朵拉朵尚也在产品更匹配用户上花了不少的心思,在传统电商中,朵拉朵尚的用户群体主要以18-30岁用户为主,但在快手不同,为此,李海珍特意根据平台用户画像进行了针对性的产品升级,直播渠道重点布局25-40岁阶段的用户人群。

如今,账号@朵拉朵尚创始人-李海珍已经在快手坐拥2306.6万粉丝,量级相当于快手头部主播,而朵拉朵尚品牌也同样跃居成为快手美妆行业影响力排行榜TOP1。

说到快手,就不能不提到抖音。

从规模上看,去年抖音GMV8000亿,快手GMV6000亿。


抖音确实很强, 从成交的维度看,抖音的模型,是品牌+公域,再根据用户的兴趣,精准的智能推荐,有很高的转化率。

抖音天生适合和品牌合作。品牌,本身就是一个信号,降低了用户的决策成本,用户对品牌有信任就会直接下单。抖音日活超过6亿,公域流量池子里,大数据挖掘用户兴趣,直接推荐商品,达成转化。

但是,抖音是单次的roi,用户多数是一次性的消费,很少有人从抖音订单里,把店铺捞出来关注。

而快手的模型,是信任+私域,快手做的是复购,2021Q3,快手电商复购率70%。

快手基本盘是人货一体,达人生态+产业带品牌+私域流量。经营者在快手,以真实人设和粉丝建立信任,以极致性价比的产业带白牌为基础货品,以70%高复购,形成经营良性循环。

快手的生态,对品牌有机会。

在快手,品牌的新玩法是自下而上的,他们可以先把用户吸附过来,再拉出品牌影响力。如李海珍这样,以自身人设让粉丝信任、喜爱,进而让粉丝喜欢上品牌,让新的品牌孵化出来。

所谓产业带,是快手近两年来一直在做的,直播电商与产业带经济的深度融合。举例来说,2019年8月,快手做了珠宝产业带基地,在2019年就已基本完成了整个珠宝品类的基地覆盖,其中包括了翡翠、和田玉、彩宝等珠宝大品类,同时还包括了绿松石、岫玉等小品类。

2019年9月,快手服饰产业带落地山东临沂。在临沂,快手主播规模远超千人,而他们的带货实力同样不俗。在2020年4月28日,临沂快手主播徐小米直播5.5小时,卖出28万单,销售额1200万。据快手官方购物车服务商有赞的数据:2019年前三季度,临沂的有赞快手成交量可以挤入全国Top3。

2020年5月,山下湖珍珠快手电商直播基地正式成立,公开对外招募电商主播——浙江诸暨山下湖是全国最大的淡水珍珠交易中心,超7成的居民从事着与珍珠产业相关的工作,年前,珍珠产业销售额早早就达到百亿级。而2020年,山下湖镇淡水珍珠线上的销售额就达到了147亿元。未来我们预计整个珍珠产业的年销售额能达300亿。”山下湖珍珠快手电商直播基地负责人钱洪飞介绍说,直播电商还为当地创造了很多就业机会,基地内已成功入驻近一千家商户,其中山下湖本地商户占了20%。

这些产业带的商品都是有品牌的,也有品质,过往没有更合适的渠道走出去。

在快手,产业带的产品,是绝对性价比的白牌商品。叠加快手达人生态,白牌就有机会孵化出快手原生品牌出来。

来快手,想要做生意的经营者,都能做出新的增量。

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