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都2022了,中国潮流“向外”终成潮流

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  • 文 | 柴犬
  • 编辑 | G3007

编者按

与山川相随,与湖海相伴。科技驱动下的文化出海,正在让中国潮流走向世界。

最近发生的两件事。

一个是字节跳动旗下的tiktok力压霸榜多年的Google和Facebook,成为2021年互联网访问量最大的APP,而且尤其要注意的是,tiktok一开始就作为字节跳动在海外的业务,它的蓬勃发展并没有依靠国内庞大的人口优势。

另一件事,是国内潮玩公司龙头泡泡玛特在伦敦开店引发当地年轻人热捧。泡泡玛特是一家生产潮流玩具的公司,其主要消费者以Z世代为主。在1月20日开业当天,当地消费者排长队竞相购买该公司的自有IP手办。目前,泡泡玛特已入驻韩国、日本、美国、加拿大、英国、新加坡等23个海外国家及地区。

国产游戏出海的成绩单同样优秀。早在几个月前,根据Sensor Tower发布的2021年9月中国手游海外收入及下载排行榜,米哈游的《原神》海外收入已经超过了2.34亿美元,位列出海手游第一,腾讯的《PUBGM》位列第二。

随着技术的进步和移动互联网的普及,全世界的年轻人在面对一个更加丰富多姿的世界的同时,特点也更为趋同:对新事物充满好奇,有探索的欲望,同时更愿意为情绪价值消费。

反观国内,互联网红利正在逐渐消失,各家大厂都在存量流量的争夺中加速内卷。因此,游戏、社交、电商、短视频这四大传互联网正在积极寻求海外市场的拓展——全球市场,才是真正的星辰大海。

在大型科技公司的推动之下,优质的内容和文化输出成为了必然。与上世纪九十年代日本动漫涌进国内市场掀起的热潮一样,中国年轻人日常生活中所喜爱的东西,也正在快速出圈,影响全世界的年轻人。

01
从国产动画说起

前不久,B站发布了2021动画年终盘点,各个奖项的上榜动漫都各有特色,但大部分奖项都是日本公司制作的动漫。虽然质量上乘的国漫作品仍然是少数,但排行榜上也不乏制作精良的国漫作品,如《时光代理人》、《罗小黑战记》、《人偶学院》、《伍六七之玄武国篇》、《萌妻食神》、《镇魂街》等。

除了B站的一些番剧,其他平台也有一些好作品,例如《狐妖小红娘》、《一人之下》、《全职高手》、《魔道祖师》、《魁拔》、《画江湖》系列等等。

将时间拉回30多年以前,二次元的形态远远没有现在丰富,但漫画书和动画片已经开始普及了。

纵观国漫的发展史,经历了上海美术电影制片厂(以下简称上美)的黄金时期到各大动漫公司的挫败期,再到现在行业逐步分化的过程。

新中国建国之后,国产动画曾经一度达到巅峰。

上世纪五十年代,上美成立,当时还处在计划经济时代,得益于国家对动画产业的大力支持,没有资金方面的问题,上美产出了一系列高质量国产动画。例如大家耳熟能详的《小蝌蚪找妈妈》、《大闹天宫》、《葫芦兄弟》、《黑猫警长》等都是其代表作。

截至上世纪八十年代,上美的作品斩获了诸如伦敦国际电影节最佳影片奖、戛纳国际电影节荣誉奖和国际童话电影节金质奖等国际奖项,在中国乃至亚洲都享有盛誉。一直到现在,仍旧有很多人对当时的作品充满了喜爱。

但到了九十年代,宏观经济从计划经济转向市场经济,在推动国内产业转型升级的同时,动画产业的发展却相对滞后。

与此同时,大量国外的优质作品进入中国市场,日本潮流文化优秀作品《灌篮高手》、《龙珠》、《奥特曼》大受欢迎,同时美国迪士尼《猫和老鼠》等经典动画在这时为中国大众所熟知。

可以说,很多70后、80后,都是由日本动画陪伴着长大的,对那个时期的日本动画充满了感情。

而反观国产动画,随着钱家骏、万籁鸣等动画大师的退隐,国产动画产业一度处于停滞不前的状态,没有好的新作品,观众也无法为动画产业加码。因此,虽然国产动画有一个良好的开端,但并没有好地传承和发展。

没有资金,没有产业方面的人才,也没有成形的产业链,大部分动画公司都没有自主创作的能力,产出的动画片大多质量不佳,剧情乏味。越来越多的年轻人开始从网络渠道观看外国动画片,导致各大电视台黄金时段的动画片收视率暴跌。

到了千禧年代,由于社会和其自身的原因,陪伴了中国几代人,给中国动画带来希望的上海美术电影制片厂进一步走向衰弱,甚至被人遗忘了。而与之相对的是,日本的动画行业正在飞速发展,许多创作者甚至不惜成本去创作,日本动画在中国的影响力日益上升。

02
互联网浪潮下的新世界

随着时间推移,移动互联网开始普及,新一代年轻人也长大了,而他们也是国内真正意义上的“动漫一代”。

Z世代作为目前年轻人口的主力军,追求个性、注重体验、愿意尝试新鲜事物让他们拥有着更加强烈的动漫、游戏、短视频等消费的需求。据 AppAnnie数据显示,Z 世代人口数量现已占据全球人口的三分之一并成为人口数量最多的一代,全球市场潜力庞大。

这意味着,这代人的成长,让动漫文化和二次元文化真正形成了有消费力的市场,这也使得资本开始愿意去投资二次元这一领域。

(1)动漫

从国内来看,一批新的原创动画公司和ACG交流平台出现:2006年,有妖气原创漫画梦工厂成立;2007年,中国大陆第一家弹幕视频网站A站(AcFun)成立;2009年,B站(Bilibili)成立。动画产业开始逐渐摸索前进的道路,形成了我们今天看到的产业链。

除了传统的动漫工作室,腾讯、阿里、网易等互联网巨头以及优酷、爱奇艺、芒果TV等在线视频平台也先后进入动漫制作或出品领域。

需求和投资的增加也成为行业发展的契机。近年来,国产动漫不乏一些好的作品,诸如《哪吒之魔童降世》《白蛇:缘起》《大鱼海棠》《狐妖小红娘》《罗小黑战记》等优质作品,让观众看到了国漫的希望,也让投资者们看到了利益,我们可以乐观地预期未来动漫行业的投资将会增加,只要有投资,动画公司就有资金进行创作,创作者就能沉下心来进行高质量创作,而非量产千篇一律、烂俗老套的番剧。

另外,国漫可以在传统的日本动漫题材之外,开发一些带有中国的神话特色或者传统文化的剧情和设定,赋予国漫独特的中国色彩,也不失为吸引观众的好方法。像玄机科技的《秦时明月》、《天行九歌》等作品就是在中国传统历史的基础上进行改编和创作,口碑和观众给予的反馈也都非常好。

(2)游戏

同时,优秀的游戏公司也开始涌现。随着智能手机的兴起,页游开始走下神坛,中国游戏厂商也迎来了一个真正逐鹿全球游戏市场的机遇。

根据伽马数据,近5年来,除2017及2018年外,中国自研游戏海外市场收入增速均超过国内市场收入增速。2020年疫情席卷全球,全球线上娱乐需求持续旺盛,海外市场强势增长,更是大大加速了游戏厂商向海外的重心转移。根据Sensor Tower报告显示,2021年全球手游玩家在App Store和Google Play的支出达到885亿美元,相较2020年增长11.2%。

国内游戏厂商的积极研发促进了我国自研游戏的快速增长,根据游戏工委统计,2015-2020年我国自研游戏销售收入逐年增长,并且近年来增速加快。截至2020年,我国自研游戏的销售收入达到了2556.4亿元,增速高达27.1%。这为优秀的自研内容在全球爆发影响力奠定了基础。

据App Annie《2021年移动游戏出海洞察报告》显示,近年来中国自研游戏在全球市场中收入与市场份额均得到明显提升,2021H1中国移动游戏海外市场份额已达到23.4%,相比于2020H1提高了3.6pp,产品全球竞争力持续加强,与美日韩共同形成第一梯队并占据领先地位。

(3)短视频

通过对比Instagram Reels和Triller两个北美本地背景的主要玩家,可以看出TikTok几乎在各个领域都以绝对优势胜出,尤其是在产品本地化运营和变现模式方面,并引领了北美市场上短视频行业的发展。

2017年2月,字节跳动收购了美国 Flipagram,并投资了Vshow。9月,抖音国际版Tiktok在美国正式推出,迅速成为海外短视频行业的一匹黑马。两年之内其下载量便达到了4600万,成为了美国群众最受欢迎的一款APP之一。在刚过去的2021年,tiktok更是成为互联网访问量最大的APP。

03
寻找未来的星辰大海

时代的脚步不停。

目前,文化建设已上升到国家战略发展的新布局中。党的十九届五中全会对“十四五”期间繁荣发展文化事业和文化产业、提高国家文化软实力作出全面部署,提出到2035年建成文化强国的战略。

1990年美国哈佛大学教授约瑟夫·奈首次提出“软实力”概念,即与政治、经济、军事、科技等硬实力相对应的、能产生全球影响的精神力量,这种力量的核心就是文化。

当今世界,综合国力竞争复杂而激烈,许多国家都在努力壮大自己的文化实力。美国、日本、韩国、都是文化软实力博弈的积极参与者,它们的文化不仅形成产业,走向世界,而且成为国家经济的支柱。

而伴随着国家的政策引导和产业政策的大力支持,积极的政策导向和充足的资本投入正在给国内的文化产业持续输入力量。

同时随着90后和95后的成年,二次元文化市场进一步扩大,对于互联网的依赖和潮流文化的接受度越来高,“动漫“、“游戏”、“二次元”标签不再是小众和边缘化,而是“青年化”和“消费潜力”的代表。

国内蓬勃发展的市场,是文化对外输出的基础和源泉。

泛二次元用户规模的增长直接带动了市场的增长。一方面,国内泛二次元用户规模增长,预计将超过4亿,这将直接扩大动漫产品和服务的需求,是动漫市场发展的重要推动力;另一方面,泛二次元用户对影视、音乐、文学等动漫相关行业有一定的认知积累,也为动漫产业向更高质量的方向迈进奠定基础。

以细分的动漫制作为例,截至2020年,中国在线动漫消费者已达2.3亿人,市场规模达到2148.4亿人民币,且动漫消费呈快速增长趋势,这一趋势将助力中国动漫市场实现增长,预计2025年动漫制作行业市场规模可达6408.7亿。

年轻人的兴趣总是变化很快。事实上,纵观全球文化产业的发展,只要有合适的IP,走心的剧情,画面色彩表达多样,情感共鸣强,反映了当下时代追求和对生活的思考,抓住年轻消费者的眼球就不会太难。在未来,更多的新国潮和中国优秀作品走向世界,成为隽永不衰的经典,将不再是一个遥远的梦。

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