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张一鸣“飞书”,TikTok开除全球高管

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出品|虎嗅商业、消费与机动组

作者|黄青春

题图|视觉中国

上周五(1月21日),一则“ TikTok 全球营销主管 Nick Tran 因策划虚假营销被开除”的消息在外网不胫而走。

先是美国科技媒体 The Information 报道称,两位知情人士透露,TikTok 全球营销主管 Nick Tran 已离职;随后,《纽约邮报》报道,TikTok 前营销主管 Nick Tran 由于策划“ TikTok 进军餐饮”等虚假营销而被开除。


Nick Tran 图源LinkedIn

昨晚(1月24日),虎嗅从 Pandaily(一家专注报道中国科技行业的英文媒体)独家报道获悉,Nick Tran 被开除,或与其在2021年12月底发起的“ TikTok Kitchen ”系列营销活动有关——张一鸣甚至在内部表态称,“这些活动既成为负面的、笑话的新闻伤害品牌,也给业务带来严重损害。”

Pandaily 向虎嗅确认,本月初(2022年1月),张一鸣曾在飞书上与字节跳动CEO梁汝波、TikTok 现任CEO周受资讨论称,“我最近在媒体上看到了,也被朋友问是怎么回事。我很郁闷,不想回答,也不知道怎么回答,这不是第一次第二次第三次了。我相信管理团队也总结过强调过不能这样,不知道为什么我们会一而再再而三地搞出肤浅的噱头营销。”

“这些活动既成为负面的、笑话的新闻伤害品牌,也给业务带来严重损害 。这种类型的营销通常是自恋的恐龙公司做的,他们‘假装’创新,我们也快变成这样了。我觉得这个和‘以用户为中心,围绕业务,真诚自然对公众’的原则是完全背道而驰的。”

随后不久,Nick Tran被开除的消息便被媒体爆出。对此,TikTok 发言人近日公开表示,“ Nick Tran已不在 TikTok 就职,衷心祝他未来一切顺利。”

可见,即便张一鸣已于2021年退出字节跳动董事会,并将字节跳动CEO职务交棒给梁汝波,但其意志依旧在字节跳动这家公司发展进程中起着至关重要的作用。


图为张一鸣(左)和梁汝波(右)

事实上,过去几年张一鸣带领字节跳动一头撞进 BAT(抖音)及 Google/Meta/Amazon (TikTok)的狩猎禁地,遭遇重火力阻击后仍旧无意间改写了短视频全球格局,催生出一个全民型娱乐平台。不过,如今字节跳动全球员工数超过11万人、业务覆盖超过150个国家与地区,公司的组织能力、企业文化建设无疑成为接下来要面对的最大难题。

张一鸣早在2016年就公开表达过自己对于大公司管理的看法,“随着公司成长,业务越来越复杂,在扩大人员规模的同时人才队伍不可避免的会被稀释。”

领英中国资料显示,Nick Tran 此前曾担任过 Hulu 品牌营销和文化副总裁,并在三星、Taco Bell 和Stance Socks(一家服装初创公司) 等公司任职。

据知情人士向媒体透露,Nick Tran于2020年4月从 Hulu 加入 TikTok,在其任职不足两年时间里主导推出过一系列颇具话题性的营销策划,包括 TikTok 进军餐饮、TikTok 转战外卖、TikTok 布局NFT(非同质化代币)等。此外,Nick Tran 还曾牵头推出过支持发送“短视频简历”求职的项目,鼓励用户通过短视频简历找工作,将 TikTok 作为一个招聘渠道。

至于前文提到的“ TikTok Kitchen ”营销活动,仅仅推动了不到一个月的时间——时间拉回2021年12月,外媒曾报道称TikTok将在2022年底开设1000多家虚拟餐厅,并根据 TikTok 上最流行的食谱来制作食物。Nick Tran 甚至还曾计划与 Virtual Dining Concepts 合作,在全美范围内推出仅提供外卖服务的“ TikTok Kitchen ”。

对此,TikTok 负责人在新闻发布会上明确表示,“ TikTok Kitchen ”更多的是一种营销努力,目的是将该平台流行的食品带给粉丝,而不是该公司正式进军餐饮业。

截至发稿,Nick Tran 在 TikTok 内部领导的多个营销项目都已被暂停,TikTok 全球首席运营官Vanessa Pappas 将暂时接管全球营销职责。

事实上,TikTok 已成为一家对全球输出明显的出海产品。其扩张版图上有遍布各国的本地办公室,其不仅吸收迪士尼、Google、Facebook、微软、索尼的高管,还聘请大量当地员工和留学生。对此,张一鸣在接受清华经管学院院长钱颖一采访时说,“我们的策略是,全球化产品,本地化内容。”


图表统计截至2021年6月,Kevin Mayer8月已离职

等于说,远程协同、办公体系、管理制度,甚至很多底层基础能力都在同步搭建,再加上收购本地团队、本土化运营,才使 TikTok 在算法、组织、运营的加持下产生了巨大合力。

得益于此,据 App Annie 的调研数据,2020年,TikTok 已经是美国用户平均使用时间最长的App,Meta 旗下的 Facebook、Instagram、WhatsApp 和 Messenger 只能屈居2~5位。

可见,TikTok 的生长速度明显快于 Facebook、Instagram、Snapchat 等明星产品,其在 Meta 眼皮子底下长成了庞然大物。

而且,TikTok 在全球短视频社交版图的角力上后劲十足——据 Sensor Tower 数据,2021年7月TikTok 在全球 App Store 和 Google Play 总下载量突破30亿次(这是首款非 Meta 系应用达成此数据);另据美国科技公司 Cloudflare 2021年12月20日消息,TikTok 已超越谷歌成为全球访问量最大的互联网网站。

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