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“李子柒”们的商业模式,到底需不需要微念

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作者:井寻

来源:插一句


李子柒停更的时间,满打满算已超过6个月。

李佳佳(即李子柒真名)本人已不再是噤声状态。四川官方的丰收节、《人物》杂志个人专访、2021亚洲青年领袖论、微博「超级红人节」……短时期内数个活动,李佳佳作为独立个体开始登场,保持着稳定曝光。

回顾这场被视为内容创作者与机构对抗的大戏,很多都在唱衰微念,觉得微念架空了一位优质内容创作者。

只是,深究李佳佳的公开言论,却发现纠纷的实际情况与此前人们的预先判断相差甚远。按照后续李佳佳本人专访在内的各类信息,账号归属、内容版权、商标归属以及品牌运营有关的决策和知情权等方面,李佳佳并没有“吃亏”。

当猜测类的舆论潮水退去后,再看此前几乎在公众声量场里隐形的微念。或许,对于它而言,失去李子柒的确是失去商业版图中极为重要的一环,但本质而言,并不致命。

1,「李子柒」事件出现反转

从一言激起千层浪的「资本真是好手段」开始,李佳佳与微念的关系便被拿到公众放大镜下共同审视。从诉诸公堂开始,李佳佳与微念已经陷入了某种程度上的「双输」局面。

时至今日,双方的争议已经广为人知。然而随着媒体对事件挖掘的步步深入,李子柒事件出现反转。事实上,整场纠纷的实际情况与人们先前对于这场纠纷的预判,相差甚远。

账号始终归属于李佳佳本人,这点双方之间从未存在争议。至于股权,按照李佳佳对于《人物》专访的回复,微念在一年多以前就提出了给她的股权方案,但她并没有接受,原因是认为自己没有理由接受。Tech星球报道佐证了这一点,当时微念「给了几个方案,股权、钱或是权益叠加,随她选」。在亏损一亿的情况下,微念还给了李佳佳4000万现金。


李子柒微博

在实体产业领域,4000万并非小数目。以香飘飘为例,财报数据显示,2021年一季度,香飘飘公司实现营收6.91亿元,同比增长60.67%;同期净利润为297.5万元,同比扭亏为盈。

对于一度成为热点的「商标争议」也不是重点。李佳佳在专访中同样提到了,在2021年3月,微念方面已经把所有与「李子柒」有关的商标都转到了四川子柒文化有限公司。

既然无关商标,也无关账号,那么「李子柒品牌」这一优质商业资产或许才是李佳佳提起司法诉讼的核心原因。

值得注意的是,据相关媒体信息,李佳佳向微念索赔数亿,跟之前接受采访时表达的「不想要过多商业价值」有较大反差。

梳理公开信息发现,双方的合作中,李佳佳本人更多承担着内容与台前工作,账号海内外推广由微念完成。此外,微念规划并完成李子柒品牌商业侧从0到1的搭建,承担类似品牌「设计师」和「施工者」的双重角色。

这种合作模式在某种程度上接近影视IP:即影视公司投资导演,双方共同打造影视作品。其中,内容版权归属导演,而影视公司享有IP周边的运营权,负责IP周边的开发、投产,同期也承担着项目前后期的成本和风险。此外,导演享有一份关于IP周边的分红。

这种模式优势是想象空间大,一旦成功将延长IP的生命周期;劣势是起步难、风险高、成本高。目前,影视领域已经有不少成功案例。但在网红领域,则很少有企业会进行相关投入。

回顾公众对于李子柒事件的猜测,也说明了红人和机构之间常见纠纷是围绕账号,以品牌为主体的案例非常少见。

而当转换回品牌争议的角度后,会发现,这种合作模式下站在台前的李佳佳是没有可能颗粒无收的。甚至,李佳佳是这场合作的绝对受益方。


李子柒账号的价值

据媒体报道,微念与李佳佳合作之初,李子柒账号美拍粉丝不到20万,微博账号粉丝仅1万左右。几年过去了,李佳佳享有内容创作者和品牌创始人双重身份,也是同时期网红里至今唯一一个仍保有超高流量的红人。

显然仅凭创作者个人,这样的成就是无法达到的。

2,网红达人们的电商征程

网红达人通过电商进行IP的商业变现,从来不是新鲜事。

林林总总尝试电商玩法的网红达人有很多。比如同样依托短视频崛起的papi酱曾在2016年开了「papi酱心智造」。被网友曾戏称「思聪真爱」的红人豆得儿,也尝试过经营电商,领域选择同自身匹配度较高的女装。

但最终人们期待的网红利用电商平台进行流量变现、转型企业家的故事并没有出现。

去除幸存者偏差,网络红人IP尝试经营电商,成功率其实并不高。实际上,已证实的电商尝试和商业模式离不开多重因素的共同作用。

像孵化张大奕IP的公司如涵,其前身是淘品牌「莉贝琳」,具备相当的电商运营能力,有实现内容、运营、商业衔接的基础。另一方面,张大奕开启网店时,有个行业背景,即阿里入股微博。在阿里和微博合作的前提下,张大奕可以将自身主力阵地——微博的粉丝较有效地导入到淘宝店铺,实现种草到拔草的消费闭环。

至于雪梨,和许多爆红的网红不同,雪梨在大学期间便开始创业,拥有足够丰富的电商运营经验,且自身具备一定的工厂、档口资源,帮助她在后期成功截留流量。此外,雪梨虽然早期在蘑菇街、微博等多个平台有一定粉丝量,但回顾她的成长历程,雪梨真正实现大范围破圈爆火,是她作为王思聪女友被曝光的时期。彼时,雪梨的淘宝店在一天之内涨粉量高至四百万。

更多尝试电商的网红,要么空有流量无法转化,要么不懂电商只能草草收场。

其实在网红经济崛起的浪潮中,不少企业已经进行过各式探索。比如2011年,淘宝陆续邀请超过400位明星入驻开店,探索打造「星店」模式。在这个商业模式中,淘宝提供技术和平台,明星提供流量,第三方专业机构提供运营。


现存的淘宝“星店”招商PPT

可现实是,电商化和品牌化并没有那么简单。公开数据显示,至2018年,那一轮「星店」中有超过180家店铺倒闭了。

而李子柒与微念合作是在此方向上的另一种探索。即李佳佳负责内容,微念负责推广以及品牌运营,双方根据品牌营收进行分红。

公允而言,这是一条实现双方良性收益最大化的新路径。毕竟,这种模式保护了李佳佳在内容端的话语权和优势。再者,很少有博主可以拍一辈子视频或者说红一辈子,而一个成功的品牌,能保障创作者在内容外,获得一份好的收入。

但诚如上述所言,电商经营在整个产销供的通路打通上难度已经很高,更何况还要打造一个品牌。

一个细节是,2018年,微念将MCN业务剥离给子公司,将母公司的核心业务和主要经营精力都集中在李子柒IP的运营上。这或许才是如今李子柒IP无论是内容端还是品牌端,都有一个好的发展的基础。

客观评价过去几年的「李子柒」IP,频繁破圈的背后固然存在内容本身属性。但本质上,破圈这件事本身,有很大的权重却是在内容之外。

3,微念的商业价值,在实体

公众情绪支撑下,关于微念本身的价值并没有被充分谈及。

复盘李子柒IP的发展可以发现,不到三年的时间,微念帮助李子柒品牌完成从0到年营收超过10亿的建设。这个案例,无论是在消费品领域还是红人IP领域,都不多见。

而微念的商业运营模式,也已经超出了固有的红人经济范畴。

诚如前文所述,红人经济走个人IP的,像如涵、谦寻、宸帆等,IP主体方要么自有供应链,要么个人积极去搭建供应链。走平台或者机构类型的,如美ONE、蘑菇街,更多是商家、消费者「人货关系」重组,其公司自身不介入生产阶段等重资产领域。

这与微念在实体产业方面深入,步调不太相同。报道显示,从2020年开始,微念不仅自建工厂,还与江南大学食品学院合作开展螺蛳粉生产加工相关的专项科研项目。

事实上,微念的核心价值一方面在于帮助内容创作者进行IP孵化与商业化发展,提供专业化的运营与打磨;另一方面,是微念基于对产业的了解,为IP进行供应链端的实业投产锚定,实现IP和产业赋能的价值放大。

可复制的新消费品牌运营经验与团队,可沿用的产品研发团队与研发资产……这些才是微念剥离李子柒「光环」后,作为一家企业的核心资产。

此外,在新消费领域,爆品案例是否能复制,是衡量商业价值与企业能力的核心标准之一。电商平台数据显示,螺蛳粉产品之外,微念还孵化出桂花坚果藕粉、海鸭蛋黄酱、贵州糟辣酱、桃桃蒸米糕、水果藜麦脆等等30款不同品类的产品,其中不乏电商细分类目销售第一的成功延续。


「李子柒品牌」的藕粉产品

这些产品本身,在挂着「李子柒」这一IP之外,背后是微念投入技术研发后拥有自主知识产权的自有配方,这是之前各类分析股权与商业价值的文章中,都没有提及的盲区。

很多人认为新消费时代的核心通路,是DTC模式的新型营销。

这诚然是一方面,但营销作为连接消费者与品牌方的管道,只是增加了消费者接触了解品牌的可能性,并不能改变交易的本质——即提供消费者真正需要的产品。

新品牌们的核心竞争壁垒,也并不只是创新营销模式这么简单,而是基于对消费需求的洞察进行产品创新和对成功模式的不断复刻。

目前而言,微念深入实体产业领域,进行「IP+消费」的品牌打法已经卓有成效。所以对于微念而言,「失去」李子柒或许是「失去」商业版图中极为重要的一环。但本质上,并不致命。

而「李子柒们」,作为一个个流量沉淀池,如何实现商务广告外更具想象力的商业价值,仍然是许多内容创作者本人甚至整个MCN机构困惑的点。从这一点出发,在平等条件下,或许「李子柒们」更需要微念这类的品牌管理企业。

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