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便利店下沉,罗森们干得过夫妻店吗

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文|陈畅

编辑|杨洁

“想不到,我大保定也有罗森便利店了!”前不久,从北京回到河北保定老家的张俏兴奋地说。

在一线城市呆久了,张俏已经习惯了在加完班的深夜,来到公司楼下的罗森便利店,买上一份关东煮,犒劳一下自己。大城市角落里24小时不打烊的便利店,成了不少像张俏这样的年轻人独处异乡的无声陪伴。以至于很多年轻人在假期回到老家,寻遍全县城的所有的小超市和零售商店都没有找到熟悉的感觉时,不由得略感怅然。

但现在,连锁便利店们正集体“下沉”。

随着一二线城市市场竞争日趋激烈,从2020年开始,不少连锁便利店品牌选择了对外扩张之路,走出北上广,迈开步伐挺进三四线城市甚至县城。罗森便利店在河北的保定、廊坊、沧州等地,以及安徽芜湖、江苏南通等多个地级市都开出了门店;7-Eleven也在山东德州等地开出首店。便利蜂等本土便利店,也开始入驻下沉市场,开辟新战场。

“舶来品”便利店们,也想要攻下“小镇青年”。但在这里,它们不仅要克服“水土不服”的问题,还要与当地的传统夫妻店们短兵相接。

多位业内人士也向《财经天下》周刊表示,日系和本土的大牌连锁便利店,与县城传统零售商店的模式,存在着本质上的不同。它们的扩张,或许并不如想象般顺利。

连锁便利店集体“下乡”

“罗森是2020年12月进军保定的,目前开了大约有11家店。”张俏从当地便利店店主那里得知。

在此之前,河北石家庄、唐山、廊坊、沧州等地,都已经有了罗森便利店的身影。在2020年8月,罗森便利店首次入驻安徽芜湖;同日,在江苏南通罗森一口气五店同开。


(开在河北保定的罗森便利店,图源:受访者供图)

根据罗森2020年的财报,截至2021年9月,其在中国市场已拥有4000家门店;并计划到2022年在中国布局6000家门店,到2025年门店数量达到1万家以上。

罗森中国副总裁张晟曾表示:“疫情期间,罗森华东地区门店业绩实现了30%的环比增长,其中三四线城市的增长幅度远远大于一二线城市。以苏州下辖县级市张家港为例,罗森社区便利店的销量同比增长近80%,而上海门店同比增长幅度仅为10%至20%左右。”

很显然,“下沉”成了目前罗森在国内市场的主旋律。

与罗森抱有同样想法的还有同属日系便利店品牌的7-Eleven、全家;以及美宜佳、金虎、便利蜂等本土便利店。

其中,7-Eleven已在山东德州、云南昆明等地开出首店,全家便利店已在浙江嘉兴、江阴和苏州吴江等地入驻。

仅在湖南,美宜佳就已经打开了衡阳、娄底、湘潭、益阳、岳阳、株洲多个城市的市场;以太原为中心,金虎在山西入驻了阳泉、晋中、长治、临汾、忻州等7个市;便利蜂则在山东淄博、广东佛山,以及江苏徐州、盐城、连云港等地进行了布局,其高管更是曾对外界宣称,到了2023年也要开满“万店”。


(图源:视觉中国)

前7-Eleven高管、连锁便利店培训专家赵蓉向《财经天下》周刊分析称,连锁便利店品牌“下沉”和跨区域现象的发生,是由多种因素带来的,包括国内中小城市人群消费能力和消费意识的提升,以及家庭结构发生变化带来的“单身族”们在便利店的消费意愿更强等。

而对于这些便利店品牌本身来说,在一二线城市,随着房租、人力成本不断高企,它们的经营业绩也逐渐接近瓶颈。以日系便利店品牌“三巨头”为例,罗森便利店入华25年后,于2020年才率先在中国市场实现全面盈利,而全家和7-Eleven都只在国内部分区域的市场才是盈利的,在其他区域则仍处于亏损状态。

在一二线城市,各便利店品牌间的竞争也日趋激烈,此前公布的《2020年中国便利店发展报告》中显示,仅在上海一个城市中,就有6430家便利店,单店的覆盖人口数量是3769人。在2021年脱口秀大会中,演员豆豆讲过的段子就是:在上海,全家便利店、星巴克和地铁站,提到这三个地方,是“无效的地点提示”。

“向下扩张”,也就成为便利店们的必然选择。

“下沉”之后,一部分便利店收获了还算不错的消费者反馈。据了解,在保定的罗森便利店开业第一个月,每天的客流量达到400人左右。此前,7-Eleven在西安、福州、长沙等地首店开张,也获得了开业当日销售收入分别达到39万元、42万元和50万元的成绩。

在这些地区,也有不少年轻消费者向《财经天下》周刊表示,他们对这类便利店是持有欢迎态度的。德州女孩赵羽认为,这代表着自己的家乡也越来越“时尚化”、“现代化”了。她说,随着抖音、小红书等社交软件的兴起,身边的年轻人们对大城市流行的各种商业了解越来越多,心中也存在着向往,头部便利店品牌的下沉,在一定程度上满足了大家的需求。

赵羽举例称,以前,有一次她在视频广告里看到了明星孟美岐代言的雀巢冰淇淋新品,超级想买来尝鲜,但寻遍本地超市、商店,都根本没有卖的,她只好放弃。但不久后,她在当地新开的7-Eleven里找到了这款冰淇淋。更令她开心的是,在便利店里,她发现了很多之前在社交平台和广告里看到的网红零食、化妆品与日用品。也是通过这类便利店,她第一次吃到了自嗨锅。

三四线城市仍蕴藏着极大的购买力,尤其是年轻人的消费能力,不容忽视。据中国连锁经营协会发布的《2021中国城市便利店指数》显示,与一线城市相对应,二线及以下城市年轻消费者占比25%,但消费增长贡献达到60%。

这是一块便利店品牌们不想错过的市场。但是,要想在这里顺利发展,也并不像它们想象中的那般容易。

前述报告也显示,在部分三四线城市中,例如广东惠州、福建莆田等,当地便利商店业态的发展已经非常接近成熟市场的水平,竞争的激烈程度丝毫不亚于一二线城市。

这并不是一块完全空白、等待头部连锁便利店品牌们发掘的“净土”。在这里,它们要面对和一二线城市完全不同的对手。

与“夫妻店”和本地品牌的竞争

一瓶纯净水最贵的单价超过10元、一瓶进口卸妆乳单价可达上百元,在一线城市连锁便利店中已是常态。而据前述的年轻消费者们对《财经天下》周刊表示,在他们的家乡,这些门店里的定价,和一二线城市相比,却基本上未作出改变。

对于“小镇青年”们来说,面对大牌连锁便利店较高的定价,在最初的新鲜感过后,他们的消费热情还能持续多久?在加盟连锁顾问、抖音主播刘昆看来,这是便利店们要面对的问题之一,但更关键的是,对年轻人们来说,在便利店消费并不是他们的“刚需”。

有相关人士透露,前几年进入张家港的罗森便利店,在鲜食方面的优势并不如外卖,现在的冬季夜间销售额也并不高,而其24小时的经营模式又带来了较高的人力成本投入。

刘昆还表示,在他看来,便利店“下沉”,还要面临更多的根本性难题,包括不同区域门店产品结构、盈利模式存在不同,本土化问题、供应链问题亟待解决等。此外,它们还有一个问题必须思考:便利店难进社区,又要如何与下沉市场无处不在的传统零售店们相抗衡?

在县城里,零售商店,尤其是无处不在的夫妻店,基本是充当了当地小型“百货商店”的角色。这类店里,销售更多的是当地特色商品,甚至是蔬菜、粮油等。比如说,在湖南,烟水槟榔大概就要占整个零售门店日常营业额的60%-70%。

和普通夫妻店相比,便利店的供应链更完善,可以配备鲜食商品,商品品类也更丰富。但是,这也可能“水土不服”。

在一线城市,很多人提到便利店,第一反应就是里边销售的盒饭便当、关东煮等。便利店们大多开在热门商圈的商超以及写字楼周边,主要面向年轻白领,售卖鲜食和自有品牌产品,再配以饮料、零食及其他生活用品等。罗森(中国)副总裁张晟就曾透露,鲜食是罗森卖得最好的商品,在门店中占比一直在40%左右。

“零食类商品的毛利率大约有30%,而某些鲜食品类的毛利率却能达到70%,因此,鲜食一直是便利店里营收贡献的大头。”刘昆告诉《财经天下》周刊,“但当开进县城里后,它们会发现,高毛利的鲜食基本上很难卖出去。”

这并不难理解。你可以想象一位北京的白领去便利店买份盒饭当作午餐,但对于多数“小镇青年”们来说,回家吃顿饭是很方便的事,便自然不会经常在便利店解决工作餐。而鲜食的保质期一般只有三天,这对供应链的要求极高;对便利店们来说,在销量跑不出来之前,在当地做鲜食工厂、搭建供应链,显然也并不划算。


(全家便利店所售盒饭,图源:视觉中国)

另外一个不容忽视的事实是,在便利店业态的迅速发展下,很多地区都已盘踞着本土便利店“势力”。在安徽有邻几;东莞有美宜佳;四川有红旗;在太原,也是三步一家唐久、五步一家金虎……外来的品牌们想从中找到机会,也并非易事。

一份凯度便利店需求问卷显示,相比于一二线消费者,在选择便利店的影响因素上,下沉市场的消费者更会因为它是“熟人开店,亲切”而去购物,他们普遍更喜欢“水果蔬菜”和“个护美妆”产品,也喜欢在便利店“尝试新品”。

下沉市场的便利店承接的,是本地社交、居家购物、便民服务等更广泛的需求。

而本土的便利店和零售商超、夫妻店们,无论是在选品、服务方式、获客方法上,都已适应了当地人的生活、消费习惯。为了吸引周边人群来消费,它们还扩展到了更多的“便民服务”上,包括做早餐、收快递、打印传真、称体重,甚至还能代替周边居民遛狗等。


(上线城市与下沉市场便利店的功能差异,图源:凯度报告)

“而罗森等连锁便利店的商业模型,目前看起来似乎并不符合三四线城市的需求。但是,作为连锁品牌,它是有统一的标准的,它又如何因地制宜去做本土化呢?”刘昆称。

即便是国内的便利店品牌,跨地区运营时也难免栽跟头。刘昆说,当初武汉便利店品牌Today在进入湖南市场不久,就经历了大量撤店。这是因为,湖南本地已有太多的零食店,“这些零食店杀伤力极强,四五家便利店的营业额都拼不过它一家”。

下沉市场的期望

为了在下沉市场中站稳脚跟,便利店们也开始了创新。

一家便利店品牌,只有做到了因地制宜,才能在不同的城市中实现规模化发展。

像原本从北京起家、带着“京味儿”的便利蜂,在其他城市的门店里,也相继推出过黄焖鸡、樟茶鸭、热干面、臊子面等众多地域特色餐饮。

罗森先后和武汉中百、河北金典商场合作,搭建供应链,以及降低自身的经营风险。张晟曾提到,未来罗森也将在社区市场发力,包括在门店布局、商品品类和服务上实现突破。目前,在一些地区的罗森便利店里,已经可以为消费者提供到家服务、燃气充值等,还可以购买彩票。

“说到底,任何一个下沉的便利店,要想提升毛利率,就要从产品和服务上下功夫,找出差异化。”赵蓉表示。

“便利店没有‘卖什么、不卖什么’的固定模式。本土的不少便利店也在模仿外资品牌,比如卖关东煮、三明治、饭团等,但它们是否了解,当地有多少消费者喜欢吃这些东西呢?”赵蓉认为,“有时间研究别人的模式,不如花时间、花精力研究自己顾客的需求,研发出适合本地特色的商品,结合当地的饮食习惯与外资便利店形成差异化。”

赵蓉表示,例如在广东江门的“小二街便利店”,根据地域特色,就开出了“便利店+酒吧”的新型业态,一到晚上就有很多年轻人来到便利店里,三五成群聚在一起喝酒、聊天。

此外,她还认为,“三四线城市的便利店往往没有明确的重点经营品类,什么都想卖,商品同质化严重;但来店里的顾客,却找不到自己想要的商品。便利店更应该做的是精简单品,找到符合商圈顾客需求的产品,提高他们的购物频率和客单价。”

“在下沉过程中,便利店规范化、精细化、个性化转型成为必然。但最难的不是怎么去做,而是如何改变思维方式去做。”赵蓉说。

当下,中国便利店整体竞争格局还处于较为分散的状态,行业集中度还有很大提升空间。

QuestMobile发布的《下沉市场报告(2019年)》显示,中国下沉市场用户规模超过6亿,该市场的潜力在多个领域都尚未得到充分挖掘。

商务部曾发布《关于推动便利店的品牌化和连锁化三年行动的通知》,提出力争到2022年,全国品牌连锁便利店的门店总量达到30万家。而2019年,这个数字仅有13.2万家。

近日,住建部发布了《关于印发完整居住社区建设指南的通知》,明确规定了完整居住社区建设的相关指标和要求;其中在完整居住社区的规模方面,要求建立15分钟生活圈,即15分钟内步行可达各类生活服务设施,服务半径为800~1000米,与街区、街道的管理和服务范围相衔接。

这也意味着,在下沉市场,便利店们存在着极大的发展空间。

“反过来讲,巨头们的下场分食,也将给当地的便利店品牌带来危机感,驱动它们走出舒适圈。毕竟,没有竞争就没有发展。”赵蓉说。

(应受访者要求,张俏、赵羽为化名)

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