盘点3｜2021年度中国社交零售十大事件

来源|《知识经济》

作者| 陶廷洁

2021年对于社交零售来说，注定是不平凡的一年。直播电商查税风波突起，社区团购格局大洗牌，巨头公司你方上市我退市，新政策频频出台。社交零售前期以野蛮生长的方式横冲直撞，虽然在短暂的时间内获得了巨大利好，但也不免重重碰了壁，如今开始进入新的转型生长期。

虽然2021年的社交零售趋势总体向上，但仍有很多问题潜藏其中。《知识经济》盘点了中国社交零售十大事件予以参考。

薇娅被罚13.41亿元

税务风波在大大小小的主播之间早已有迹可循，但令众人吃惊的是，常年霸占“主播一姐”的薇娅，也猝不及防地翻了车。2021年12月20日，国家税务总局浙江省税务局公布了对其的处罚决定：追缴已偷逃税款6.43亿元及其他少缴税款0.6亿元，加收滞纳金并处罚款13.41亿元。

该消息一经公布，薇娅原计划于12月20日晚7点开始的“薇娅彩妆节”直播即被取消。当晚，薇娅及其丈夫董海锋（谦寻文化CEO）均发布了道歉声明，表示完全接受处罚决定，将在规定时间内完成税款的补缴。但仅几小时后，薇娅的微博、抖音、淘宝等多平台账号全部被封禁，一夜之间，一个现象级的头部主播消失于网络中。

带货直播被查税早已不是新鲜事。就在薇娅被查的前一个月，另一头部主播雪梨与同公司的主播红人林珊珊也因涉嫌偷逃税款被处罚。曾经稳居淘宝直播TOP3的三位主播，如今只剩下李佳琦仍在正常直播。

主播的造富神话随着轰轰烈烈的补税潮戛然而止，薇娅与雪梨加起来几乎过亿的粉丝也将在各主播之间重新分配。在“双超多强”的主播格局崩塌之后，也许会有新的黑马主播涌现。但大家都已心知肚明——无论能创造多少惊人的GMV，坚决遵守国家税收制度，才是长久发展的奠基石。

TST庭秘密涉嫌传销

2021年12月，石家庄市裕华区市场监督管理局披露，知名微商品牌“TST庭秘密”（以下简称“TST”）运营主体达尔威公司涉嫌利用网络从事传销活动被查处。当晚TST官方微博回应“公司合法经营、运营一切正常”，品牌创始人张庭、林瑞阳转发微博。但次日，三方的微博账号均因“违反相关法律法规”而被禁言。

TST可谓是近年来影响力最大、经销商最多的微商品牌。创始人自带的明星光环加以微商的裂变性质，让TST逐渐从各种品牌中脱颖而出，并经历了数次微商行业的动荡，一直走到稳坐微商品牌头部交椅。伴随着“梦是全世界通用的货币”一类的话术，TST拥有数百万代理商。张庭还曾多次亲自下场直播带货，并获得了过亿的销售额。而这一切随着查处公告的发出，似乎陷入了停滞。

尽管张庭与林瑞阳从2017年起就调整了团队计酬模式，从多级变为了“二级”，但据石家庄市裕华区市场监督管理局有关工作人员表示，TST主体公司的涉传行为早在2013年就已开始，跨度时间长、涉及人员多、涉案资金大。据悉，该案已进入对其主体公司财务数据及后台的审计阶段。

《“十四五”电子商务发展规划》出台

2021年10月26日，商务部、中央网信办、发展改革委三部委联合发布《“十四五”电子商务发展规划》（以下简称《规划》），研判了我国电子商务发展现状和趋势、分析面临机遇和挑战。

该《规划》提出了深化创新驱动，塑造高质量电子商务产业；引领消费升级，培育高品质数字生活；推进商产融合，助力产业数字化转型；服务乡村振兴，带动下沉市场提质扩容；倡导开放共赢，开拓国际合作新局面；推动效率变革，优化要素资源配置；统筹发展安全，深化电子商务治理等七项主要任务，为电子商务有序深度发展引航布局。

该《规划》亦透露出未来电子商务的部分趋势走向，包括推动新技术运用，构建高质、多样消费场景；积极助力农村电商，带动地方产业发展；鼓励电商平台全球化经验、完善相关基础设施布局；拓展线上数字内容产品应用，推动生活服务升级以及强化反垄断等。

虚拟币监管政策持续加码

2019年，比特币的大热带动了“挖矿”这一暴利行业，在造成巨大的碳排放污染、增添碳减排压力的同时，炒币行为也加剧了传统金融市场的风险、催生种种违法犯罪行为。因此早在2019年，发改委就曾发布公开征求意见报告，拟将虚拟货币“挖矿”列入淘汰类产业。2020年，“挖矿”行为的非法性质也逐渐在司法实践中明确。

但随着盲目无序“挖矿”行为的加剧，2021年9月，国家发展改革委、中央宣传部、中央网信办等11个部门印发《关于整治虚拟货币“挖矿”活动的通知》，要求加强虚拟货币“挖矿”活动上下游全产业链监管，严谨新增虚拟币“挖矿”项目，并推动现有项目有序退出，不扰乱金融市场。

2021年12月27日，国家发改委审议在官网宣布通过《国家发展改革委关于修改<产业结构调整指导目录（2019年本）>的决定》，自此，虚拟货币“挖矿”正式被列为淘汰类产业，后续虚拟货币“挖矿”监管将保持高压态势。

快手上市巨亏

从向港交所递交招股申请，到2021年2月正式上市，快手仅用了92天，被称为“闪电式募股”。资本对快手寄予了深切的厚望，开盘当日，快手股价上涨193.913%，总市值达到1.23万亿港元，成为港股第10大市值公司。

但短短半年间风云突变。2021年8月25日，快手每股仅77.50港元，总市值仅剩3224亿港元，离其总市值最高的时候蒸发了近1.5万亿港元。从快手发布的第三季度财报来看，其经营费用远超营业收入的增长，净亏损74亿元；而雇员福利支出达60.92亿，同比增长127.5%。本身业绩趋于下行，雇员的大额支出更成了压在骆驼上的稻草。

因此，伴随着亏损的压力，快手在年末进行了大幅裁员。据媒体报道快手的电商、商业化、国际化、游戏四大事业部均进行了裁员，其中电商部门的裁员比例约为15%~30%，算法推荐组的裁员比例甚至达到30%，且被裁的员工中有一定数量是拥有多年工作经验的中层员工。

美团优选崛起

2021年的社区团购行业随着巨头的纷纷入场，格局相对往年发生了巨大的变化。曾经的橙心优选、十荟团等态势疲软，几乎已形成美团优选、多多买菜、淘菜菜、兴盛优选四足竞争的局面。其中美团优选表现突出，2020年7月才成立，但截至目前已经覆盖全国2600个市县，占据了二三线城市30%的份额，日订单量突破2000万单，日均交易总额约有1亿元。综合其业绩与影响力，美团优选已处于保二争一的位置，多多买菜是其最有力的竞争对手。

与之相对的是昔日社区团购大牛迎来黄昏。早在美团优选诞生之前就已完成了4轮融资的十荟团，如今不仅业务大幅收缩、覆盖城市急剧减少，截至2021年12月，员工只剩下不足千人。且据部分供应商透露，十荟团拖欠了供应商大额的货款、押金与上百万元的配送费。滴滴在2021年12月30日公布的财报也显示，橙心优选的亏损额达到208亿元，如今该功能入口已下架。

短短一年间的风云变幻令人唏嘘，但从一开始，这场烧钱的游戏就是一场“赌博”，倒塌、崩盘与崛起，都是资本选择的结果。

淘小铺停止运营

2021年9月13日，阿里旗下淘小铺宣布将于次月停止运营。这个曾经被寄予厚望的社交电商平台，仅上线一年零九个月便迅速夭折。

淘小铺的核心是分销逻辑。上线初期时淘小铺采用“拉人头+多级分销”的经营模式，降低了流量成本，在阿里品牌的强大背书之下吸引了众多创业者，早期部分人的确拥有过可观的收益。但2020年6月，淘小铺也因此模式陷入涉传风波，被冻结相关资产4419万元。在此之后，涉传的阴云便一直浮在淘小铺的上空。加之以其他电商模式的冲击，终于不堪重负停止运营。

无独有偶，其竞品也随后相继倒台。2022年1月17日，背靠小米的有品有鱼宣布将于3月停止运营，该平台同样曾陷入涉传疑云；1月18日，京东旗下社交电商东小店亦宣布将于2月底关闭，其定位于淘小铺相同，都曾采用S2B2C模式。

云集险退市

云集的2021年充满了变数。5月，其CEO肖尚略喊出“会员电商时代2.0”的口号，为谋求转型升级采用了新战略。但这并没能挽救云集的颓势，据云集第三季度财报显示，其第三季度总营收4.379亿元人民币，同比下降58.9%。截至11月底，其股价由1.9美元跌至0.81美元，累计跌幅超过57%；最大跌幅甚至曾超过80%。

2021年9月，云集收到纳斯达克退市警示函，重获合规的适用宽限期为180天。随后云集表示，将在规定时间内解决问题。

但曾经涉传的长期性影响、会员电商的总体低迷加上在任不到半年的总裁离职，让云集的路显得并不太好走。若想不退市，在2022年3月28日以前，云集的美股收盘价至少连续10个交易日达到每股1美元或以上，但截至2022年1月20日，云集的股价几乎已经稳定在0.6美元左右。

贝店爆雷

2021年8月初，多名媒体报道，贝贝集团涉及供应商欠款累计超过1.4亿元，受损的供应商超过1000家，有上百名供货商来到贝贝集团总部追讨钱款。事发后，贝店发布了声明，宣布将从商城业务升级为导购业务，并接入淘宝等第三方供应链，但只字未提拖欠款一事。

随后一个月，部分受损供货商与贝贝网创始人张良伦进行了唯一一次会谈，之后张良伦便再无音信；部分供货商在贝贝集团填写了基本信息与受损情况，也没有获得实质性补偿。截至2022年1月20日，张良伦仍去向不明，是否归还欠款也尚未可知。在黑猫投诉平台搜索“贝店”关键词，仍能看到“要求贝店退回保证金”、“账户余额不能提现”等超过5000条投诉。

据记者查询，2021年9月，杭州贝购科技有限公司法定代表人从张良伦变更为彭晓惠，且张良伦退出董事长兼总经理职务。

蘑菇街被曝大裁员

2021年12月底，蘑菇街传出了裁员消息。据悉，此次蘑菇街的裁员比例几乎接近30%，其中技术部门优化力度较大，有内部员工在脉脉上发帖称技术部门裁员80%。

事实上，自2018年蘑菇街上市以来，员工数量便一路呈下滑趋势。其年报显示，2017年，其在职员工有1311位，2018年缩水到1005位，而经过2020年4月裁员，到2021年3月只剩605位，此次裁员还将继续刷新这个数字。

蘑菇街成名较早，尝试过社交电商、社交商业和跨境电商等多种电商形式，但都没有坚定地发展下去。一直到2016年，蘑菇街锁定直播电商，并进行了大量的投入。但同时期入场的淘宝、快手以及2018年开启直播的黑马抖音几乎已经占据了绝大部分直播电商的份额，蘑菇街的直播并没有掀起水花。

据蘑菇街发布的财报，截至2021年3月31日，其营收只有4.39亿元，同比下降40.27%。此次的大规模裁员，更像是其不得已的选择。

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