李小萌：从传统媒体到自媒体的变与不变

编者按：

李小萌，资深媒体人、家庭教育畅销书作者，中国电视艺术交流协会视听传播专业委员会副主任。首届视听传播艺术发展新年论坛演讲嘉宾。

李小萌认为：从传统媒体到社会化媒体的转变，要做到利用新型媒体形态，为公众持续提供有价值的内容服务。做有态度的内容，做有温度的商业，做一个有责任担当的媒体人。

以下为李小萌在本届新年论坛的主题发言：

我是从一个甲方心态切换到乙方心态的代表，从传统媒体到社会化媒体的切换，如果要说“变”的话，变化还是蛮大的。在此之前，我的着眼点还是电视节目和卫视平台，简单来说就是，做好内容服务的基础，然后以内容为中心搭建商业化模式。

但在过去的2021年，我们进入到全新的社会化媒体的领域，这不仅是大势所趋，也是一个突围。从简单的成绩汇报来讲，抖音平台的关注用户数量从去年3月份的30万到现在即将突破600万；快手平台从0开始到现在320多万的内容用户；微信视频号目前有210多万用户；在公号已经走向下坡路的时候，我们用两个月的时间涨了30多万的新的关注者；加上原来保留的微博1100万用户，目前为止，全网大概拥有2300万的视频、图文用户。

我们有一条短视频在全网大概有6亿的播放量，那段时间朋友、同事，还有我爸爸的老同事群，都在分享我这个的短视频内容。我感觉特别有意思，因为过去二十多年的工作中内容中，都不如这条短视频传播的效率这么高。

有人说，因为你过去的工作经历，所以做社会化媒体有天然的优势。其实，我们在这一年中也走过很多弯路，把自己“碾碎重塑”的过程也是蛮长的。以前的工作经历，带给我的是学习的习惯，解决问题的能力，与人协作沟通的基本意识和行动力。让我在切换赛道的时候，没有经历太困难的瓶颈期。

过去我只负责“貌美如花”，其他人负责“赚钱养家”。现在我们成立了一个小的内容运营和服务团队，我就既要负责“貌美如花”，还要负责“赚钱养家”。在社会化媒体领域，如果说从广告模式上来看，我们还是通过内容的能力去赋能商业，商业的力量又反过来助力优质的内容生产，这是一个良性的合作关系。很多人觉得做社会化媒体，与商业合作是大材小用，或者是低端的行为。但是，我并没有觉得自降身价，反而它符合了社会协作的基本规律。

而且回想过去在传统媒体，通过一些合适的方式为商业“种草”，是非常普遍的。

所以，今天社会化媒体里的商业化，其实是过去成熟商业协作的一种延伸。

当然，我现在和我的团队也提出一个所谓的slogan，叫做：做有态度的内容，做有温度的商业。因为不管是在抖音上，还是视频号，我们的内容和商业之间还是有相应的关联的。毕竟有这么多年在主流媒体工作的意识，我另外两个合伙人也都是是出版界的资深工作者，所以大家都是非常谨慎的在做内容。我们定的一个标准就是，在尽可能努力在主流价值观的引领之下，去贡献个人IP在社会协作中的积极作用，持续去把IP价值进行有效增值。

一年下来，我们可以说是做到了有效的保值与增值。在抖音这个环境下，我们用纯的口播内容输出，一年用户增长500多万。我们定的内容价值的基调是顺应大众需求，引导主流价值观形成更多有建设性的共识，这主要是因为我们的团队始终坚持媒体人的内在责任感，如果说为了用户增长，无底线地去博得眼球的话，其实有很多非常捷径的方式。比如说，以宣泄情绪为主的表达，一条短视频可以涨几十万、上百万的粉丝。但是我们有一个标准，凡是要讲的内容，都要符合我们的公共议题价值的基本需求和积极社会价值引导的判断。

如果我们的内容对公共探讨能够产生价值，就去讨论。如果是在私领域，仅仅只是情绪上的宣泄，我们就不去蹭热度。

比如，像前段时间走失的孙卓被找回来，抖音会力邀我们去参与这种热点话题。当时，几乎所有的kol都在讲买卖同罪，每条点赞量无数，情绪都到点上了。但毕竟我以前涉猎过这个领域，所以我从另外的角度解释孙卓为什么一开始并没有选择回到养父母身边，从心理层面、家庭关系层面进行分析，就绕开了大众讨论的买卖同罪这种非常强烈的公共情绪，为什么呢？

我们和法律界的人士、警察们都深层交流过，买卖同罪有它的威慑力，但是从实行度上为什么却不可行。专业人士普遍认为如果买卖同罪，那么作案者会用更极致的手段，现在能够被找回来的孩子的数量反而会大大降低。因为，一个孩子虽然是被他的买家养大的，他们还是有共同生活十几年岁月的情感积累，如果他知道他去找亲生父母，他的养父母就要进监狱，他是不是会背负巨大的心理负担，他可能就会犹豫。还有，如果买卖同罪，那么买家就会想，反正我也会和人贩子一样，那就有可能做出更为极端的行为，或者全村一起来对抗警察解救孩子的行为。所以单纯的呼吁买卖同罪，很多时候其实只是情绪上的宣泄，而不是真正有建设性的意见。在这些问题上，我们会非常审慎，但是这种审慎意味着我们放弃了很多蹭热点的机会，但我们觉得这是必要的媒体伦理。

拿抖音平台来说，我们的测试感受就是抖音用户的使用习惯、用户的构成都更为复杂，那么，我们选择迎合，流量是大了，但是结果却不是有价值的。如果完全按照自己的喜好去表达，用户也未必搭理我们，那还是自说自话，起不到该有的传播效果。

所以，我们就一边按照商业规则在推进我们的相关工作，一边坚守媒体人应有的理性与建设性底线。以此，我们在一年中能够实现，保持一种健康的方式在扩大我们社会化媒体的影响力，保持IP价值不断保值和增值。

前两天有一个特别有意思的事，有一个华为媒体事业部门的女孩加我微信，她说：特别感谢李老师，你们在9月的时候发了关于我们华为和法国的一个重要数学家合作的视频。你们解读了为什么华为会在基础学科上进行如此大的投入，并且也讲了华为在技术开发、创新上的投入远远大过了很多大型公司。随后她说，他们的高层，包括任总，看到自己的企业价值取向，能够被一个媒体人讲的如此详细，都非常的感激，也很感动。后来我们受邀在华为做了一个小型参观和拜访，我当时和我的小伙伴们说，我们虽然是一个很小的组织，但是我们有一个意识，只要你是做内容的，在公共空间去发声的，你就要知道你的声音会被无限的放大，你的每一个表达都要对它负责任。现在我们不管是做纯技术剪辑的，还是视频拍摄的，都在用像在电视台一样的例会方式，给大家不断的进行内容以及价值观取舍的探讨。我们的员工从一个剪音频的“技术员”，到现在成长为可以对内容进行建议、取舍，我觉得这才是团队该有的成长。

说到商业化，我们现在整个基本已经实现了盈亏平衡，这让我们觉得做有价值的内容和变现之间并不冲突。比如说，一个顶级洗衣机出了一款新的洗衣机，他们就找到我，要在抖音上做短视频的软代言。其实我并没有生活小能手的形象，但他们觉得我的形象，包括对一个新知识、新技术的解读能力，是很有价值的。根据他们的反馈，我们视频发送的当天，京东和淘宝的旗舰店店铺浏览量翻了一倍，他们觉得这就已经实现了这次投放的目的。

这让我们受到鼓舞的同时，也带给我们启发。一直坚持自己守正、善良，注重教育，或者亲子等等形象定位和内容输出，会向品牌释放出自己的内容价值。所以要说，从传统媒体到自媒体变和不变的话，一方面是从个人成长来讲；另一方面还有对于变现这件事情的看法。

我们还做了一个小萌读书的项目，刚刚起步，有不到几千的会员。其中，我们分享了一本书叫《小狗钱钱》，在讲的时候，我自己感触也蛮深刻的。关于商业化、关于观念上的转变，这本给孩子的书，给我启发也很大。其实我们70后这一代都是在不爱钱，谈钱就上不得台面的这种家庭教育和社会氛围下长大的。可是现在当我们想要真正在精神上独立，在事业上独立的时候，其实钱是给到一个自主选择的可能性。“钱”或财富是中性词，并不是一个负面词，放到一个积极的人手里，它就发挥大的价值；放在一个不懂得驾驭、消极的人手里，它发挥的就是负向的价值，它是放大器，也是一个人性的检验。

我和我们团队讲，要做商业，首先是利他，只有利他才能真正做到商业。另外，如果做自己喜欢的事情，同时还能够利他，市场真正获得了你的服务，就会给到你商业上的反馈。所以在这个逻辑上，我觉得我的突破和成长是更大的。

我们用一个适度的商业“养”我们这个做无偿内容分享的团队，形成了一个自己的闭环。视频号也好，抖音也好，这些内容的无偿分享，其实给到很多家庭，很多父母一些启示。我收到非常多的反馈，不管是美国的、加拿大的、塞浦路斯的，还是英国的，这些华人群都在讨论我们的内容。所以，这也给我一个启示，我们要更有自律，在任何时候始终做到对内容负责。

总结来说，我们虽然拥抱了市场，但是依然不忘初心。