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罗振宇的思维造物更新招股书,比起知识精英,年轻人更爱看何同学?

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文|杨俏

编辑|杨洁

当时间从2021年跨越到2022年,罗振宇和他的团队有了新的动向。

罗振宇旗下的思维造物,在岁末年初更新了招股书,恢复了创业板IPO发行上市的审核。此前,思维造物于2019年开始申请科创板上市,其冲刺资本市场的过程,也是一路波折。

2021年12月31日,罗振宇还面对着上万空荡荡的座位,进行了新的一场“时间的朋友”跨年演讲。

罗振宇的演讲内容还是大众熟悉的配方,从开篇的渲染情绪,到中间的讲故事进行分析,以及创造出一些“高级感”的新名词,例如“长期主义”、“攀岩模式”、“电梯模式”等。但是在今年,很多人的朋友圈里没有再为这些内容“刷屏”,无论是赞同还是反驳,声音都没有往年热烈。

在今年由于跨年演讲退票、公司损失上千万元引起热议之前,罗振宇和得到App都已经变得更为低调,很久没有出现在热搜之中了。

为了获取知识,你愿意付多少费用?现在的年轻人们,或许并不吝惜为了“学习”打开钱包,但是,他们获取知识的渠道,却不再局限于以往的音频平台;同时,以前知识付费领域的商业大咖们,被“追捧”的场景已经淡化。

罗振宇、吴晓波们的“知识精英”人设开始显得有些“老”了。吴晓波当初的直播首秀只卖出了15罐奶粉,在2021年他的“精英主义者”言论又“翻车”,旗下巴九灵公司的上市也仍然没有时间表。而在抖音、B站等平台上,年轻人们的注意力,正在被何同学、无穷小亮、罗翔等新的知识博主吸引过去。

“得到”的用户增长焦虑

2021年底罗振宇的跨年演讲,可谓是一波三折。当一切都准备妥当之时,出于疫情防控的考虑,得到公司不得不选择对已经购票的用户退费。面对着1.2万个空座位,罗振宇完成了全场演讲。

这件事情迅速引起了热烈的讨论,因为,退票简单,但这场演讲平均票价超过1680元,这也意味着,罗振宇背后的公司将因此损失上千万元。

在过去,罗振宇的跨年演讲是每年年底的热门活动,受到了粉丝和各路商界大佬的热捧。尽管近几年来罗振宇的“贩卖焦虑”受到了不少观众的质疑,但它也仍然是得到公司盈利的重要项目之一。罗振宇最新这次跨年演讲的现场空无一人,但它仍然能收到近5000万元的广告赞助费用。

在这背后,是得到也在被挖掘“新故事”的问题所困扰。


(截图源于思维造物招股书)

在得到、罗辑思维母公司思维造物的招股书中,从2018年至2021年6月份,其营收分别为7.38亿元、6.28亿元、6.75亿元和4.39亿元,其净利润分别为0.53亿、1.17亿、0.4亿和0.29亿元。

思维造物的主营业务分为线上知识服务业务、线下知识服务业务、电商业务及其他。其在线上主要通过得到App、罗辑思维微信公众号等平台,线下通过“得到高研院”、“时间的朋友”跨年演讲等形式,为用户提供知识类和培训服务。

其中,线上知识服务业务是公司收入的主要来源,占据了每年总营收的半壁江山。2021年上半年,该业务收入占了总营收的58.83%。但是,其在总营收中的占比已在逐渐下滑,从2018年的68.74%下滑至2020年的66.89%。其线上知识服务业务的收入,也从2018年的5.07亿元,下降到了2020年的4.49亿元。

在思维造物的线上运营中,得到App是最重要的平台之一。

2016年5月,得到App正式上线,在半年时间内,用户就超过了350万。在2020年,得到App的活跃用户数达到4226万。截至2021年6月底,得到App月度活跃用户数超过了340万,累计激活用户数超过4540万。

但是,得到App的日活用户数、月活用户数、充值用户数以及付费用户数,在近年来均不同程度地出现了下滑趋势。

2021年上半年,得到App的平均日活用户数已经从2018年的77.58万人下滑至64.21万人;平均月活用户数也相应地从362.25万人下滑至259.34万人。

得到App的付费用户数,也在三年半的时间内缩水了近一半。2018年该数据为267.29万人,到了2021年6月底,付费用户数已经缩减到了109.93万人。

2018年至2021年上半年,得到App的新增注册用户数分别是681.37万、397.5万、456.46万、172.03万。

得到App的付费用户增长日益乏力。用户因为“焦虑”而付费的热潮,并不能长期持续。

在元宇宙风口来临之际,得到也试图搭上元宇宙的快车,上线了《元宇宙6讲》课程,累积课时共1小时,收费39.9元。不考虑折扣的情况下,该网课在上线1个月后,营收已经超过了100万元。但是,这类一次性的付费课程,并不会给得到带来更多的付费用户。

思维造物的重心也在逐渐从线上向线下转移。罗振宇本人也在近日接受媒体采访时表示,线上不是未来,线上的增长是有天花板的,“线下的烟火才是价值”。

根据招股书,“得到高研院”和罗振宇跨年演讲、知识春晚等线下知识服务业务的营收比重,已经从2018年的9.95%提升至2021年上半年的24.43%。从2018年至2021年上半年,这部分业务分别实现了0.73亿元、1.15亿元、1.47亿元和1.07亿元的收入。

得到公司开始加强对线下“得到高研院”的宣传,并扩大了招生规模。“得到高研院”的学费也翻了近2倍,在2018年第1期学费还是近万元,到了2021年夏季的第9期,其学费已上涨至1.61万元。

“时间的朋友”跨年演讲,也已经成为了罗振宇的一块招牌。2020年底的那次跨年演讲中,向观众售票收入为606.49万元,收取的广告商赞助为3385.06万元,出售线上版权收入为377.36万元。


(截图源于思维造物招股书)

但“罗振宇”的个人IP对用户的吸引力也在逐渐减弱。其门票的销售单价,已从2018年的1577.67 元/人,下降至2021年上半年的1024.39 元/人。2018年至2021年上半年,跨年演讲这部分的收入分别为0.58亿元、0.49亿元、0.58亿元和0.44亿元,其占线下知识服务业务营收的比重,也从2018年的78.45%下滑至2021年的40.82%。

“知识精英”时代已过?

2012年12月,罗振宇和自己的合伙人“一拍即合”,打造了自己的视频脱口秀节目《罗辑思维》,在优酷上线。此外,他还开通了罗辑思维的微信公众号,每天早上发布60秒的语音,向读者分享罗振宇每日的见闻和思想感悟。

他自己曾透露,罗辑思维每天60秒的语音,都经过一遍遍的重录,正好是60秒,多一秒、少一秒都不行;而且是每天固定早上6点半准时发送。

罗振宇凭借着早期在央视担任节目主持人的经验,对国内众多商业财经事件有着近距离的观察,善于从商业模式中提炼出观点和核心词语,同时,他也为自己打造出了一个知识渊博、有情怀的“读书人”形象,受到了粉丝们的欢迎。当时正值微信的红利期,罗辑思维轻松斩获了大量粉丝,上线第一年,每期阅读量都超过百万。

如何实现商业化的问题也摆在了罗振宇面前。不愿走传统广告变现方式,罗辑思维推出了付费会员制。2013年8月,罗振宇以“求包养”作为宣传噱头,推出了200元的“发起会员”和1200元的“铁杆会员”收费模式,不到半天时间,就入账160万元。

三个月后,罗辑思维推出了二期会员招募计划,再度入账800万元。

罗振宇的IP就此打造成功。之后,罗辑思维依托社群,面向粉丝们推出了电商业务,售卖过盲盒版图书、月饼、茶叶等产品。其中,2014年单价499元的8000套盲盒图书礼包,在推出90分钟内,即告售罄。

2015年罗振宇推出跨年演讲,价值数万元的联票预售,上线几个小时便销售一空。与其合作的深圳卫视,也因此力压各大卫视,一举拿下了跨年当晚的收视冠军。

2015年11月,得到App上线,半年后推出《李翔商业内参》,正式开启了“知识付费”时代。

在2014年5月,吴晓波频道上线;同年7月,巴九灵公司成立。2015年底,吴晓波也开始举办跨年演讲,每年会推出对来年的“八个预测”。

每年会推出新颖的商业概念名词,拥有庞大的粉丝基础,他们也引领了知识付费的热潮,并且被视作互联网行业的“传道者”。

罗振宇曾表达过:“所有的课程,其实到最后,你经营的根本就不是知识的交付,经营的是一个清晰的值得被依赖的人格。”

但是,做着知识类的生意,罗振宇们就势必要在“知识分子”和“商人”两种身份间游走。罗振宇曾在节目中公开喊话称,“自己就是个商人,没有情怀,你们不要用知识分子的身份绑架我”;但后来,他在另一档节目当中又说,“我更认可自己知识分子的身份”。

从媒体人到商人身份的转变,让罗振宇、吴晓波、樊登等都在“知识经济”的盛宴里赚得盆满钵满,但也让他们始终被争议所包围。

许知远曾这样评价罗振宇:“他是个卖胶囊的人,把知识放在胶囊里,速效救心丸。”有人更是提出,罗振宇的“知识付费”和卖保健品差不多,都不过是在对用户“贩卖焦虑”。他曾提到的“新物种”暴风、乐视、ofo等项目先后“折戟”后,也被人用来质疑其“打脸”。

获取知识,是个系统化、长期化的过程。将知识“胶囊化”,虽然让获取知识的过程变得短平快,但势必会面临其专业性和实用性受到质疑的问题。

与此同时,在B站、抖音、快手等平台上,把知识内容做的更加短平快的“知识博主”们,正在大量涌现。在内容获取越来越碎片化的短视频时代,这些知识被包装得更加有趣、简单和直接。而且,它们包含的内容也更丰富了:投资理财、学习各种技能、科普、普法、求职、加薪……更贴近生活,注重实用性。

与此同时,网络语言环境也在发生着微妙的变化。这类博主们不再是培训课堂上高高在上的老师,而是用着年轻人们熟悉的流行语、和他们讨论问题的“交流者”,更“接地气”。

现在,“知识精英”这个身份标签,已经难以抓住年轻人们的心了。

一位罗振宇的老用户,一直关注着他的跨年演讲,并且在得到上是吴军《硅谷来信》的忠实听众。他对《财经天下》周刊表示,今年他没有再去看《时间的朋友》近4个小时的内容,而是去看了文字版。在他看来,这么多年来,“听他的演讲,其实就像在追一部连续剧,看他还能说点啥”。

在他看来,罗振宇是一个知识的传播者、发掘者和转述者,能专注做平台或者60秒语音,都是值得尊敬的;但是他觉得,如果罗振宇再“试图将自己打造成一个专家,拔高自己,就会引起不少人的反感”。

吴晓波2021年在媒体对话中提出的“精英论”,也让很多人大跌眼镜。吴晓波在节目中自称是“精英主义者”,认为社会上大多数人是无用的人,因为世界上不需要很多人同时思考那么多问题。一位网友在微博上评价说:“割了那么多人的韭菜,还好意思自称精英。”

(图源于:视觉中国)

知识付费赛道的新竞争

知识付费行业,也越来越不好做了。

售卖“知识胶囊”这一行,门槛并不高。高秀曾经在某知识付费平台工作,他告诉《财经天下》周刊,这家平台宣传得很高调,模式也是平台邀请所谓的“大咖”分享知识,赚用户付费;此外还在线下建立交流会,为用户提供一个拓展人脉的机会。

但实际上,他所在的内容编辑团队只有不到10个人,学历基本上都是本科,每天大家所做的工作就是“拆书”,将一本书拆成几千字的精读,“门槛非常低”。在高秀看来,这类平台的模式就是“骗局”。

行业内鱼龙混杂的情况下,这类平台也在逐渐失去用户的信任感。

与此同时,泛知识赛道的竞争更加白热化。除了得到、知乎、喜马拉雅等应用之外,中短视频平台也相继入局。

2019年11月,B站发起了“好奇心计划”,在行业科普、科学知识等方向的原创视频内,设立了5.5万元的创作激励金,奖励最终得奖的40位UP主。2020年6月,B站知识区正式上线;到了2021年,在B站学习的人数已经突破了1.83亿人。

包括快手、抖音等短视频也不约而同地发力泛知识领域,扶持各类讲书、讲课的知识博主们。在去年12 月29日,抖音也专门开辟了学习频道,以便于满足用户日益增长的学习需求。

目前,以讲述法律知识为主的顶流UP主罗翔在B站已坐拥千万粉丝,每条视频的播放量都突破了百万。科技类UP主何同学等知名ID也陆续“出圈”,吸引了大量用户关注。

罗振宇要做“时间的朋友”,或许他下一个对手,不是罗永浩和吴晓波,而是罗翔和何同学。

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