工信部定调白酒新方向，苦战十年的江小白们，春天要来了？

这是新消费智库第1545期文章

作者：龙猫君

来源：新消费智库

新消费导读

用低度白酒征服年轻人，这事能成吗？

低度白酒一直在被误解。

十年前，大众关于低度白酒的认知，大多是：认为低度白酒不是粮食酿造的，低度白酒品质不好，对身体健康有影响……

随着消费升级和Z世代的崛起，当代消费者对白酒有了新需求和认知。低度白酒有粮耗更低、刺激小、更容易被接受等优势，更能迎合年轻和国际消费群体的需求，成为了无数年轻人们喝的第一口酒。

1月10日，工信部公开征求《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》，其中提到，针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。

这无疑是对中国白酒未来发展的一次定调，行业人士表示，当低度白酒标准细化后，行业将迎来有序竞争，低度白酒也会迎来新一波爆发。

低度酒的大众认知夹角

大众认知或者刻板印象里的“低度白酒”，与真实定义上的低度白酒有着本质差别。

先从白酒制作工艺说起。中国白酒的制作流程是固态发酵，发酵后进行蒸馏动作，蒸馏的过程就是度数提高的过程，而后就是原浆酒。

原浆酒的度数普遍在65度以上，因为刺激性太强，不能直接饮用，需要降度。这一点与国外烈酒相似，都是要从生产时的60-70度降低。国内常见高度数白酒基本是保持在52度标准，而40度的低度白酒还需在降度工艺上再进一步。

需要说明的是，从技术角度出发，低度白酒其实比高度酒的技术要求更高。尤其是蒸馏技术，“降度”的技术难度甚至超过了“提度”的难度。

白酒在蒸馏过程中因为工艺问题，原浆质量有差异，因为高度数酒精刺激性较强，掩盖了相当多的异味。当度数降低后，酒品质量会更容易被感知，这导致低度酒对酒质要求更高，对基酒要求也更高，也需要酿酒技术过关，严格稳定品质。

此前，因为工艺不过关，并且粮食产量有限，高度白酒成了高品质白酒的代名词，但这种认知并不正确。被抵制的所谓“低品质低度酒”，是因为原料、工艺不成熟而产生的次品，甚至有高度酒勾兑的劣品。

在监管层面，随着技术的进步，国家鼓励发展低度白酒。早在1987年，国家经贸委在贵阳召开的酿酒工作会议上，就提出必须坚持优质、低度、多品种、低消耗和高效益的发展方针，逐步实现高度酒向低度酒的转变。

从本次征集意见稿中，也可以看出低度酒不是低门槛，而是更高标准。

征集意见稿提到，要支持酿酒行业建设优质原料基地，加快产业链补链强链。同时深入实施数字化转型，做好酒业生态、营销、生产大数据全产业链服务平台，酿造智能化、包装自动化制造技术等。

配合发展低度白酒的条文，传统酒业的“土法”生产线势必需要转型升级，具备技术储备和自动化、数字化经验的新酒企，将迎来政策和市场上的双重春风。

低度白酒，十年苦行

低度白酒首先让人想到的

就是江小白

这个品牌从零到一走过十年，证明了低度白酒也能在当代消费群体中引发新的浪潮。

回过头看江小白的企业策略，是有其历史原因的。十年前，低度白酒普遍面临着产品少、有品类无品牌，在名酒面前无法突破的窘境，并且消费者认知存在诸多误解， 这种误解跟白酒在国内发展历史有关。

据1951年6月王文广《专卖事业教材上》记载，“专卖机构批发酒度为62度，零销酒商售酒规定为六十度，不得减低度数，违者与私酒论。”

在当时特殊的时代背景中，大众流行喝高度白酒，而不少私人酿酒因为工艺不过关，度数、质量都存在问题，并且违反计划制经济。加上官方限定专卖机构批发酒对度数有要求，规定减低度数算私酒，导致了不少消费者将低度酒与私酒、勾兑酒关联起来，成为时代累积的心智偏差。

在江小白出现以前，白酒行业整体的宣传手段，多是讲历史、说文化、提原浆，风格多是沉稳、厚重的中年风格，随着时间的发展，这并不能吸引80、90后这一代新生消费主力军。

同时，国内白酒市场以高度酒为主， 度数基本在50度以上，年轻人对白酒的初次体验并不美好，辛辣、难以下咽，次日头疼……加之洋酒、啤酒、红酒文化等外来酒文化的输入，传统酒文化正在年轻人中式微。

江小白的破局思路，正在于此。

产品定位，口感更柔和，度数更低的白酒，容量从传统一斤（500ML左右）缩减至100ML，适合年轻人尝试。

加上简单的包装设计，举办说唱、街舞、涂鸦、摩托车等当代“新青年文化”活动，与年轻人交上了朋友——这与与传统白酒形成差异认知。

口感、文化等多维度的变革，让江小白从传统白酒品牌的包围中生存了下来，10年累计向全国卖出了超过10亿瓶酒。

值得注意的是，近两年整个低度酒赛道也开始成为资本趋之若鹜的风口。

2021年天猫发布的“酒水双十一全周期战报”显示，低度酒饮购买人数增长超50%，新客贡献为酒类第一，总成交人数接近白酒，年轻人占比超60%。

2021年也可以说是低度酒投资的大年，据不完全统计，近20家品牌获投资，真格基金、天图投资、经纬中国等知名机构均已入局。

投资人对低度酒大赛道的看好主要源自消费人群的变化：90后、00后已经成为消费主力军，他们饮酒的动机为自身愉悦而非应酬、面子，更愿意为好喝、口味买单，未来中国的酒水市场会走向年轻、休闲，品类也更加多元。

从消费端到投资端，都可以看出低度酒热起来了，由此可以看出，低度白酒亦是时代所趋。

先谋者昌的后白酒市场

发展低度白酒非一日之功。可以看到的是，这轮征求意见稿对酿酒工艺和过程提出了详细的要求。

其中对原粮基地和工厂要求细致，细化的标准给予行业玩家前行的方向。这也意味着行业的竞争进入了精细化的阶段，过去粗放式的发展方式将被替代，规范化的先行者将受益。

据一些媒体报道，在全产业链的布局上，累计投入超过30亿。在上游，江小白在2018年启动了高粱产业园项目，该产业园主要培育酿酒专用高粱品种，并采用订单种植合作模式，在周边地区展开高粱订单种植。据了解，江小白农庄目前自有高粱种植面积已有6000亩。

同时，江小白还建造了一个760亩的酒厂江记酒庄，经过多年的发展，目前酒厂最大年产能可达6.5万吨，老酒已有4.8万吨。

自己种粮自家酿的模式让江小白掌握产业链上游，并不断配合专家团队进行口味测试、酒体研发；再结合与用户的互动、共创，实现品牌直对消费者的通畅体验对话路径，实现敏捷调整。这样的柔性产业链将在未来竞争中给江小白极大的后端赋能。

尽管江小白的表现不错，但低度白酒尚未起势，不代表低度酒行业已经提前完成了《意见征求稿》的要求。

严格来说，基于新一代消费者需求衍生出来的低度酒赛道，因为工艺、生产存在技术壁垒，不少新锐品牌并不足以支撑其在海内外赛道上与竞品真实对抗。

目前，低度酒新入场玩家大多以营销背景出身，本身缺乏产销供实力积累，而其中绝大部分资金则投入在营销与渠道，产研部分大多以OEM代工模式实现整体产品开发。大多数低度酒企业还没有完成“营销卖产品”到“品质卖品牌”的思维转化，依旧以惯性营销打法攻略市场。看似高效且省心省力，但后端实力显然无法实现产品差异化，最终呈现给低度酒市场的，是整体配方、工艺的同质化，形成以产研实力为标准划分的低位红海和中高位蓝海发展局面。

换句话说，目前很多低度酒可以征服年轻消费群体的口，但不是所有低度酒都能征服年轻人的心。

政策大环境的改变，贯穿了包含原材料、酿造工艺、品牌建设和国际化进程在内点全产业链路径，这无疑是酒业的大利好。

然而，先谋者昌，后谋者亡。

低度酒赛道上，传统酒业需要学会与年轻一代对话，抛开企业包袱，让自己变得“轻”；而新锐品牌则需要往产研供应链发力，让自己的品牌资产变得“重”，才能真正让低度酒在占据了消费者们购物车的同时，还攻略了他们的心。