酒类市场的线上之争：3成品牌业绩翻倍，8%品牌业绩暴增10倍

2021，疫情常态化的又一个年头，线上酒类市场的战火烧得愈发凶猛。

线上白酒市场70%的份额，都被头部十大品牌占据。与此同时，古井贡酒、酒鬼酒、珍酒等区域名酒还加快了全国化的脚步，将省外销售额占比拉到了九成左右。

白酒霸主们依旧保持锋利，在线上市场疯狂“攻城掠地”，力求守住金字塔顶端的位置。

白酒品牌头部效应明显，70%市场份额都被头部品牌占据

图片来源：京东《2021年度酒类消费报告》

另一方面，潜伏在它们身边的危机，也正在悄悄酝酿。

去年，白酒依旧稳坐“品种数量第一”的宝座。不过，啤酒也以高达117%的品种数量增速，成为了新品数量增加最多的酒类。

此外，尽管红酒还是一个相对小众的酒类，其用户的消费能力却不容小觑：只需1倍的用户数量增长，就能带来7倍的销量和成交额。

不难看出：2021年度的线上酒类市场，战火猛烈，同时也饱含新机遇。

本周，京东超市和京东消费及产业研究院联合发布了《2021年度酒类消费报告》（后文简称《报告》）。

《2021年度酒类消费报告》

图片来源：京东官方

通过对这份《报告》的解读，我们可以窥见在去年一年时间里：

• 线上酒类市场的格局发生了哪些变化？
• 线上酒类市场的消费主力分别是什么样的群体？
• 线上酒类市场的下一波增量，又会在哪里？

01、线上酒类市场的格局，发生了哪些变动？

现如今，越来越多人选择在线上购买酒产品。

《报告》显示：2021年，30%的酒类品牌线上业绩翻倍。其中，8%的品牌业绩爆增10倍。线上市场，早已成为各大酒类品牌必争之地。

2021年线上酒类消费市场竞争激烈

图片来源：京东《2021年度酒类消费报告》

那么，经过了去年一年的努力，白酒、啤酒、洋酒等几大品类，又分别取得了怎样的成绩？

1、白酒的变革：头部效应削弱，不同赛道都酝酿着新商机

白酒的2021可以说是过得相当精彩。

在文章开头，我们就提到了：在线上酒类市场中，白酒的品种数量目前是最多的；可70%的销售额，都被前十大品牌占据。不过，这并不意味着中小型白酒品牌失去了竞争的机会。

一方面，白酒的头部效应已经出现了下降的趋势；另一方面，酱香型白酒也在2021年迎来了销量和速度的双提升。和酒饮市场的整体增速相比，酱香型白酒去年的销量增速高出了41%。

可以说，酱香型白酒已经成为了当前白酒市场的风口和主赛道。未来还有更多的市场潜力可以挖掘。

酱香型白酒成为白酒市场风口和主赛道

图片来源：京东《2021年度酒类消费报告》

浓香、清香白酒的单价也都有明显的提升。白酒的品牌溢价能力在普遍增长，整体朝着高端化的方向前进。

区域名酒们显然也看懂了这一趋势：没有通过打价格战来获取更大的市场份额，而是转变思路加速自己的全国化进程。这样既能保住自身高端的定位，促进销量增长的同时，还能进一步提升品牌的国民度。

越来越多区域名酒开始扩展全国核心消费市场，并率先尝到了甜头。

区域名酒全国化加速，在省外销量占比约9成

图片来源：京东《2021年度酒类消费报告》

京东统计数据显示：安徽亳州产的古井贡酒，2021年外省销量占比87%；湖南产地的酒鬼酒，外省销量占比超90%；贵州品牌珍酒，外省销量占比更是超过了97%。三者外省销量均占9成左右。

2、啤酒的狂奔：新品数量增速第一，健康无醇啤酒引爆市场

2021年的啤酒市场，发展势头也异常迅猛。

光是去年一年，啤酒的品种数量增速就达到117%，是几大酒类中新品数量增加最多的。

百威啤酒登上2021年度啤酒品牌五强榜首

图片来源：百威官方

在年度啤酒品牌榜单中，百威登上榜首。青岛、哈尔滨、Kronenbourg 1664、雪花分别位列后四位。

同时，啤酒的用户溢出效益也很可观：1倍的新增用户能够带来平均复购率2倍的消费。

此外，因为符合人们日益强烈的健康需求，2021年无醇酒的成交额同比增长8倍。黑啤酒、桂花啤酒成交额同比增长也都超过了60%。

无醇酒并不等于饮料，上图的Seedlip 42就属于无醇烈酒

图片来源：Seedlip官方

3、国产红酒逆势崛起，果酒掀起“轻饮潮”

除了白酒和啤酒两大品类，红酒、果酒、洋酒等小众酒类去年的情况如何呢？

在这些酒类之中，红酒的用户溢出效应是最高的。1倍的新增用户增长，能够带来7倍的销量和成交额增长。

红酒消费群体消费欲望强，复购率高

图片来源：京东《2021年度酒类消费报告》

其中，红酒消费增长最快的人群在46岁到55岁之间。更值得注意的是：国产红酒已经逆势崛起，增速是进口红酒的4.3倍。

国产红酒逆势崛起

图片来源：京东《2021年度酒类消费报告》

而在颜值高、酒精度数低、丰富的水果、清新花酿等口味助推下，国产中高端果酒的消费大幅增长，2021成交额同比增长近6倍。

洋酒品类中，也杀出了不少黑马级选手。比如朗姆酒在2021年成交增速超过2020年增速6.7倍。传统苏格兰产区单一麦芽威士忌2021年同比增长3倍。

02、哪些消费群体，撑起了线上酒类市场？

几乎每一个酒类都希望能从别的酒那里，抢夺消费者。

但是我们首先要弄清楚的是：现在到底是什么样的消费者喜欢喝酒？她们又爱喝什么样的酒？

从年龄上来看，85后人群是酒类消费的主力军。超过40%的酒类消费者是85后。对于白酒而言，36岁以上的人更加关注酱香型，35岁以下的人往往更喜欢浓香型。

85后消费是所有酒类的消费主力

图片来源：京东《2021年度酒类消费报告》

而比起红酒、白酒、啤酒，Z世代（1995-2009年出生的人）明显更喜欢洋酒，并且已经成为了洋酒的主力消费群体。

洋酒的消费者里有20%，都是Z世代。而且Z世代已经成为了酒类消费潜力股，酒类消费成交额占比超过10%。尤其是浙江的Z世代，洋酒的购买数量领跑全国。

Z时代为洋酒消费主力军

图片来源：京东《2021年度酒类消费报告》

在去年京东洋酒单品销售年度榜单中，轩尼诗 VOSP 干邑白兰地夺得榜首，最受消费者们喜爱。其次分别是尊尼获加黑方12年威士忌、人头马CLUB优质香槟区干邑白兰地、杰克丹尼美国田纳西州威士忌、马爹利名士VSOP+干邑白兰地等单品。

轩尼诗 VOSP 干邑白兰地夺得2021年京东年度洋酒单品销售榜榜首

图片来源：轩尼诗官方海报

按照地域来划分的话，四川是最舍得买酒的省份。

在全部线上消费成交额中，四川的酒类消费成交额占比最高，高达5.6%。光是在2021年11.11期间，四川用户的酒类销量占比就达到了5.1%，成为最爱囤酒的省份。

可以说，四川省凭借“最爱买酒”、“最爱囤酒”，成为了酒类消费当之无愧的第一省。

03、后疫情时代，线上酒类市场如何挖掘新增量？

酒，原本是自带社交属性的产品。在后疫情时代，线下餐饮的酒类相关消费场景受到了一定的约束。

在这样的情况下，各个酒类如何利用好线上渠道，挖掘酒类市场新增量？

1、提升线上平台的品质保障

品质保真，是让消费者能在线上放心购买酒产品的第一前提。

此外，酒不是生活必需品。除了饮用功能之外，更多的是给消费者提供情绪价值。进一步优化酒类市场线上平台的服务体系也很重要。比如让客服们学习酒类产品的专业知识。当客户询问时能拥有更好的体验，帮助消费者更快地在线挑选适合自己的酒。

2、挖掘县域市场潜力

一边是白酒靠品牌走高端化路线；另一边，原本以为是下沉市场的县域地级市，其实也藏着机遇。

数据显示：一线城市消费者喜欢红酒和洋酒，二线城市消费者则喝啤酒最多。而在县城农村，卖得最好的酒其实是白酒。

各级地域对酒类的偏好

图片来源：京东《2021年度酒类消费报告》

并且整体而言，县域市场的消费者们对三种香型的白酒关注度比较均衡。

更值得注意的是：在大城市里，原本备受冷落的清香型白酒关注度反而相对最多，达到33%。原本被视为风口的酱香型白酒反而关注度最少，只有28%。

白酒三种香型在县域市场的占比

图片来源：京东《2021年度酒类消费报告》

如果发现一二三线城市的白酒市场存量有限，不妨把品牌的力量下渗到其下属县域。那里会有更广阔的空间，更公平的竞争环境。

3、重视“她经济”

现如今，随着酒的品类选择越来越丰富，女性喝酒的比例也在逐年上升。

在2021年的四川省，女性酒类消费成交额占比已经达到了31.1%。北京、辽宁等地区的女性消费者数量也紧随其后。

酒类商品女性消费者省级排名

图片来源：京东《2021年度酒类消费报告》

如果能够研发出更加适合女性饮用的酒产品，相信女性酒类消费市场还会有更广阔的前景。

04、结语

通过解读《2021年度酒类消费报告》，我们既看到了去年酒类消费市场的大体变化；也大致了解了酒类产品的消费者群体画像。最后，我们还从三个方面简单聊了聊如何做才能进一步激活线上酒类市场的活力。

线上购买酒产品，意味着酒的饮用场景很有可能是在更私密的场合，比如在家中一人独饮，或是邀两三密友一起享用。

在这个前提下，酒本身所承担的商务社交层面的意义慢慢被淡化。人们喜欢喝酒，更多的不再是为了应付社交人情，而是因为酒本身会给我们带来愉悦感。

你现在会通过线上平台买酒吗？更加喜欢什么品类的酒呢？又会因为什么样的原因打开一瓶酒来享用呢？

作者：AnAn