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从“领酱国”到“宗帅家”,娃哈哈酒这次能如愿吗?

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“娃哈哈酱酒”再回酒业视线。

1月21日,娃哈哈宣布推出宗帅家酱酒。主体认证为杭州娃哈哈集团有限公司的“娃哈哈八桂之家”,发布《你想要的年味,这里都有》一文。文中显示,宗帅家酒(酱香型)53度500ml,建议零售价1388元/瓶,内购会团购价568元/瓶。

2013年,娃哈哈风头正盛,进入了正处于深度调整期的白酒行业。如今,“酱酒热”风头无二,娃哈哈却已陷入增长乏力的困境。

娃哈哈董事长宗庆后曾公开表示,寻找新的营收增长点,尝试新的创新发展点,是娃哈哈生死存亡的关键。这一次,“娃哈哈酱酒”会如他所愿,成为娃哈哈的创新发展点吗?

再入行业视线

“宗帅家酒”名字是否与宗庆后的姓名有关?这是行业人士好奇的问题之一。

“娃哈哈八桂之家”发布的文章披露,宗帅家酒命名与宋朝抗金名将宗泽有关。从其瓶身和酒盒来看,也都印有宗泽相关的形象。


文章称,纯粮酿造的宗帅家酒,“将宗泽大将军昔日威武之势,融入中国千年酒魂,承其勇武之魄,秉其忠义之旗,启其仁德之智,犹如雄伟磅礴之赤水河水从天而降,传承忠简公宗泽之不朽英魄”。

从文章发布的图片可以看出,宗帅家酒酒瓶采用了茅型瓶,瓶身LOGO为娃哈哈商标,其下备注“贵州茅台镇”,并标注有“纯粮酿造”字样。此外,其酒盒也与茅台酒酒盒有相似性。

这与金酱酒业发布的新闻稿中的产品图一致,显示了产品已经上市销售。



对于产品特点和价格,“娃哈哈八桂之家”发布的文章显示,宗帅家“酒纯粮酿造,顺口却足劲”“一瓶享受企业内购会的价格”,且每瓶赠送“一盏精致古典的酒杯”。同时也披露了领酱国酒53度500ml的价格:建议零售价688元/瓶,内购会团购价300元/瓶。

宗帅家酱酒并非新品系。

2017年,云酒头条曾刊发独家文章《3年前150亿投资,如今“娃哈哈”白酒去哪儿了?》(点击链接阅读原文),时任娃哈哈酒类销售业务负责人信息显示,领酱国酒分为宗帅家酒、坛酒、珍藏、国酱、珍酱、秘酱、福酱以及茅型瓶和兼香型等多个系列。

网上一份上载于2015年的《领酱国酒白酒团购产品目录》显示,宗帅家酒也推出过一款1.5公斤的产品,市场指导价8888元/坛,为限量生产,附有收藏证书以及宗庆后亲笔签名,“极具收藏价值”。值得一提的是,该文件中显示,领酱国酒53度500ml彼时的市场指导价为398元/瓶。

无论如何,宗帅家酒这一次行业曝光,让“娃哈哈酱酒”再回行业视线。


娃哈哈与酱酒的8年之“痒”

“娃哈哈”与酱酒过去近10年的发展中,双方地位显然发生了颠倒。

娃哈哈与酱酒行业的第一次全面握手是在2013年。这一年,娃哈哈创下782.8亿元营收,宗庆后也第三次成为中国首富。风头无二的娃哈哈在不断探索多元化的背景下,将目光锁定了酒业。

2013年7月,宗庆后到仁怀市坛厂配套产业园区及茅台酒厂制酒车间等地考察。2个月后,贵州省宣布与娃哈哈签订了框架合作协议,当年11月正式推出领酱国酒。

彼时,白酒行业正处深度调整期。受2012年塑化剂事件、严限“三公”等影响,白酒行业受到较大冲击。“这次调整不是一年两年的事”,彼时有业内人士坦言。

每日经济新闻在2013年8月发文《茅台镇的“烦恼”:部分酒厂车间停产基酒低价处理》,其中提到“白酒业寒冬下,茅台镇面临着小酒厂产能积压、基酒销量大幅下滑等问题”。

当时一年酱香基酒市场价只有20元/斤左右,部分小酒厂为了快速回笼资金以14元/斤的价格出售,即便茅台下调了汉酱、仁酒的市场价格,并对茅台酒采取降价的方式进行促销。选择此时进入酒业的娃哈哈,一度被业内称为“抄底”,饮料巨头饮酒也在一段时间内给酒业带来信心。

始料未及的是,也是从2013年,娃哈哈业绩出现下滑,到2020年销售收入只有约为440亿元;依照其披露的增长数据估算,2021年其营收约为514亿元,“增长动能乏力”成为困扰娃哈哈的问题。

与此同时,酱酒品类的发展同样成为近年来酒业备受关注的趋势与现象。茅台千亿目标已经实现,习酒、郎酒、国台等名优酱酒品牌销售破百亿,金沙、珍酒等品牌发展同样迅速。2020年,酱酒以行业8%的产能,实现了行业26%的销售收入和40%的利润。

宗庆后曾公开表示,“寻找新的营收增长点,尝试新的创新发展点,是娃哈哈生死存亡的关键。”显然,对于此时的娃哈哈来讲,全国范围内炙手可热的“酱酒热”,是不错的“新营收增长点”。

基于此,“娃哈哈酱酒”再回行业视线就不难理解。

失去的8年多?

从2013年算起至今,“娃哈哈酱酒”失去了8年多时间。

2013年,娃哈哈布局酱酒,地方政府显然饱含期待。彼时媒体报道称,“娃哈哈将采取紧密性合作方式,投资参与仁怀市中小型酱香酒生产企业优化整合”“运用娃哈哈成熟的生产营销体系,扩大社会影响力和市场占有率,大幅提升市场效益,打造仁怀酱香酒新品牌”。

2013年,宗庆后表示,“当地政府希望能有有实力的企业整合当地资源,再培养一个全国知名的酱香品牌”。显然,地方政府对于娃哈哈推动当地酱酒品牌打造十分期待,而在童装等多元化领域进展不顺利的娃哈哈,也迫切需要打开新的增长局面。

2013年的娃哈哈全国经销商大会上,宗庆后对娃哈哈的酒业经营进行了具体部署,积极“动员”经销商卖酒,甚至亲自上阵动员老体系中的饮料经销商卖酒、“联销体”模式引入白酒销售领域招募经销商入股领酱国酒业公司,领酱国酒在四川等多地开展了订货会。

彼时,宗庆后提出,要“把白酒做成人们享受生活的必需品”。在他看来,中国有着几千年的白酒消费文化,很多人都有喝白酒的习惯,从这个层面来说,他们是不会中断消费的,“每天都喝一点还是不错的”。

消息人士透露,娃哈哈的销售系统非常庞大,当时仅企业发出的样酒价值就超过1.5亿元。然而,最终,领酱国酒最终的成绩与宗庆后的期待仍有较大差距。

受制于市场竞争激烈、市场投入不足等多重原因,领酱国酒销售一直不温不火,最终地方政府提出的“培养一个全国知名酱香品牌”的目标也并未实现。如果与习酒、国台、金沙等过去数年表现抢眼的企业,更能看出来差距。

2012年,习酒销售收入为30.03亿元,国台酒业销售收入14.75亿元,金沙酒业也正在超20亿销售发起努力。如今,习酒销售收入突破130亿,国台酒业含税销售收入突破100亿,金沙酒业销售回款达到60.66亿元。

这或许正是“娃哈哈酱酒”的遗憾之一,另外一个遗憾则是“错过”金酱酒业。

彼时,娃哈哈进军酱酒采取的是委托生产的方式,通过合资方式与金酱酒业投资了贵州省仁怀市茅台镇领酱国酒业销售有限公司。

最终,伴随着娃哈哈重心向主业回归,工商信息显示,汪洪彬于2018年11月退出了与娃哈哈合资的贵州省仁怀市茅台镇领酱国酒业销售有限公司,但领酱国酒等产品仍交由金酱酒业生产。

回顾与娃哈哈的合作,汪洪彬首先表达了感谢。“2013年白酒市场不好,如果娃哈哈不来,金酱酒业也要过苦日子”。过去数年,金酱酒业快速发展,成长为名优酱酒品牌之一,正向20亿元销售规模发起冲击。

时间回到2013年,倘若娃哈哈当时如媒体报道那样“150亿投资”布局生产领域,如今单凭稀缺的优质酱酒产能,也势必将大赚一笔。布局酱酒,娃哈哈无奈成了“起了个大早,赶了个晚集”。

这一次结果会如何呢?

“1987年的五一劳动节,天气有些闷热,42岁的我骑着自行车出了家门,准备干一件冒险的事——靠借来的14万元,去接手一家连年亏损的校办企业。这家企业后来成就了娃哈哈。”

2021年6月30日,宗庆后在中国企业家杂志发表署名文章的开头这样写道。

创新、不服输,是刻在宗庆后和娃哈哈骨子里的性格。2021年,宗庆后取得了基金从业资格,76岁高龄仍在为娃哈哈寻找破局良方,“老骥伏枥”的意志让人崇敬。

同年12月,宗庆后的女儿宗馥莉任集团公司副董事长兼总经理,负责日常工作,这也意味着娃哈哈已经部分进入宗馥莉时代。“接棒”之后,宗庆后与宗馥莉共同出席了娃哈哈集团“新饮擎 共前行”2022年销售工作会议暨新品发布会。

宗馥莉在会上,代表娃哈哈集团宣布了四大战略:第一就是要打响“水的翻身仗”,第二就是两大IP助力品牌年轻化,这两大IP就是AD钙奶和非常可乐;第三是以三大品类锁定细分市场,这三大品类指的是苏打水、运动饮料和“新茶新果汁”;第四是四大产品持续造血渠道。

从媒体报道内容来看,似乎当中并没有太多关于酒的内容。即便如此,娃哈哈作为中国最大、全球领先的饮料生产销售企业,规模宏大、产品丰富、种类齐全,强大的品牌号召力、市场拓展力,仍然备受酒业关注。

只是,对于已经35岁的娃哈哈来讲,发力酒业的优质机会,似乎并不太多了。

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