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2022年,酒业的机会在哪?一文读懂

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90年代,抓住了名酒开发机会的人,如今已是头部超商;2018年,开始布局酱酒的人,坚持下来也几乎可以“坐等赚钱”……这就是行业机会的造富力量。

如今,时间来到2022年,酒业又呈现哪些发展趋势?

日前,云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设在云酒传媒冬季集训会上,分享酒业2022年发展趋势研判,涵盖了酱香、清香等香型品类态势、价格升级、竞争方向等。

品类趋势:酱酒 清香 兼香

新品类还是好机会吗?

过去数年间,“酱酒热”成为公认的行业风口,而“清香热”“二锅头热”“兼香热”等品类机会同样备受关注。

在王伟设看来,香型品类是酒业的宝贵资源,是除品牌之外,在营销领域具有重要价值的资源。

对于酱酒品类发展,王伟设表示,行业正呈现洗牌、去泡沫、回归理性三大特点。

在政府规范和市场淘汰机制下,当前酱酒品牌已经从1000多个整合到500多个,呈现茅台、习酒、郎酒、国台、金沙、珍酒、钓鱼台“一超两强四大”的品牌格局。

与此同时,伴随着酱酒市场渠道去库存和贵州为代表的酱酒核心产区产能扩张放缓,酱酒市场未来会出现“降速”的状态,不同工艺酱酒都稀缺的情况也正逐步回归理性。

日前,茅台集团第六届第二次职工代表大会透露,在推进品牌“瘦身”、优化治理提升方面,茅台已累计缩减酒类品牌198个、产品2694款。对此,王伟设强调,行业要高度关注这一现象,OEM类酱酒未来将持续“减肥”。

“清香热”是另一备受关注的行业风口。

在王伟设看来,受“酱酒热”的影响,“二锅头热”已经出现转变,“旗手”已经换位,玻汾取代牛二成为“第三代旗手”,新国标的推行,推动了企业增加前端酿造,让品类管理提上日程。

伴随着汾酒冲击200亿年销售,王伟设认为,清香型白酒发展已经迎来了汾酒一骑绝尘的时代,玻汾价格升级为行业50元以下价格带留出新机会,100-200元清香型白酒市场机会显现,清香型白酒迎来了走向全国的可能。

酱香、清香之外,王伟设认为,兼香和创新品类同样值得关注。

兼香型白酒发展方面,郎酒、口子窖等企业引领的集群发展优势明显,整体市场规模有望从目前的250亿元增至2025年的500亿元,市场竞争激励也将推动企业前端技术的创新和融合,并塑造更高价值。

在传统香型白酒之外,王伟设认为,白酒消费呈现明显的风味导向特点,小方瓶北京二锅头、光良、毛铺等品牌,通过多香型的融合创新,已经证明新品类加法战略的重要价值,带动行业进入稀缺性竞争时代,庄龄酒将成为机会较大的品类概念。

竞争趋势:结构性提价与空间

市场侧供给侧变化明显

回顾2021年,从头部名酒到区域名酒价格,“涨”字贯穿全年,呈现出范围广、频次高和幅度大的特征。从高端到次高端,再到中低端,多家名优酒企的核心大单品均进行了提价,其中酱酒品类提价幅度明显,联动效应明显。

东亚前海证券研报指出,在消费升级的刺激之下,白酒板块核心需求影响因素并未改变,提价有助于提升白酒板块公司的品牌力,可增加经销商以及消费者的信心。

对此,王伟设认为,不能对价格全面升级持盲目乐观态势,从宏观经济走势,以及中产阶级和大众消费存在的压力,都造成了白酒行业价格全面升级趋势被遏制,但结构性升级涨价空间仍然存在。

一方面,包括郎酒、习酒、国台、金沙、钓鱼台、珍酒等在内的酱香品牌仍存在涨价空间,50元左右及80元-100元左右的光瓶酒也迎来迭代升级潮流。此外,香型融合类产品以及酒庄酒等新概念品类也存在升级空间。

近年来,运费、原粮等持续上涨的成本推动价格上涨,但在王伟设看来,成本涨价因素已经化解。一方面刚性成本增长,逐步被市场消化,另一方面结构升级和内部挖潜,都客观降低了酒企的成本压力。“以成本上涨作为频繁提价的理由,很难被市场认可”,王伟设表示。

在王伟设看来,价格之外,酒类市场竞争也已经发生了显著变化。

从市场侧来看,酒类市场推广趋向场景,重心趋向认知、方向趋向C端,表现在品鉴体验、直播带货、访厂参观类营销的扩张。传统的广告传播和打折促销之外,认知成为影响市场的关键,而渠道和客户的碎片化、烟酒店渠道竞争红海化,加之消费自主意识增强,都让C端消费者成为竞争核心。

从供给侧来看,新国标新法规出台,市场品类竞争加剧,新营销传播加速,品质价值凸显以及工业信息化大趋势,都决定了酒业竞争呈现技术趋向前端、创新趋向品类、生产趋向数据化的特征。

营销趋势:酒类O2O从本土化

到全国化是必由之路

“方向是哪里、动力从何来、路径是什么”,在王伟设看来,这是酒业营销模式演变的三大关键。

其中,线上渠道、跨界渠道、传统渠道三个维度的融合,是模式演变的根本动力。

王伟设认为,酒业线上和线下渠道都呈现多元化、碎片化特征,因此需要整合渠道形成合力,推动线上流量从公域变为私域,而渠道资源和客户流量的饱和,则要求行业共享界外渠道资源。

在传统渠道方面,王伟设认为,酒类流通渠道正出现渠道裂变,出现了网红餐饮店、轻餐店、体验店、仓储店、网络连锁店等不同形式,渠道模式老化则必须借助“互联网+”建立新模式来应对。

过去数年,酒类O2O成为各大酒企聚焦的新兴渠道之一。据中国到家零售大数据平台显示,2021年1-11月美团、饿了么、京东到家、多点等O2O平台白酒到家业务营收累计达17.25亿元,增长明显。

在王伟设看来,酒类O2O需要经历本土化、区域化、全国化的发展阶段。其中,全国化O2O的特征是能够建立全国化平台,实现数据库、端口、结算支付功能的升级,建立厂家负责线上、本地商负责线下的分工运营体系,以及建立统一的自媒体系统,从而统筹全国市场传播推广活动。

“O2O从本土化到全国化是必由之路,区域化O2O只能是阶段性产品”,王伟设表示。

光瓶酒趋势:市场不断扩容

五大细分市场存机遇

自轰轰烈烈的“民酒时代”开始,光瓶酒就成为越来越多企业关注的具体市场,高线光瓶等新理念的提出,持续为光瓶酒带来了更多热度。

对此,王伟设分析,光瓶酒正处于不断扩容的状态。从市场规模来看,光瓶酒市场从2013年的365亿元,已经增长到2021年的1040亿元,“旗手”品牌已经从2013年的老村长,转变为2021年的玻汾,主流价格带从2013年的10元-15元提升到15元-50元。

光瓶酒市场的扩容吸引了越来越多企业的加入,王伟设认为,光瓶酒竞争要把握渠道整合和酿造技艺两个竞争重心,前者可以解决套用快消模式失效的问题,而后者则能够适应新国标新法规的要求。

据了解,国家推荐性标准《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》将于2022年6月1日起正式实施。其中,规定使用非谷物食用酒精和食品添加剂的“白酒”今后将不得再称为白酒,“调香白酒”要从白酒品类中剔除,被划入“配制酒”分类。

在王伟设看来,光瓶酒竞争必须突破三个发展“卡点”,即通过采用差异化策略,从品类创新和场景细分突破,解决同质化竞争问题,从品牌品质升级入手,配合认知传播策略解决升级难问题,采用互联网+工具,建立渠道和运营模式,解决模式老问题。

针对目前光瓶酒市场竞争,王伟设也认为,企业要避免盲目升级、社区电商、深耕终端、跟风二锅头四个市场陷阱,而要关注低端商务、怀旧消费、青春转型、酒菜搭配、小资小聚五大细分市场。

“低端商务升级给光瓶酒让出了1000亿元的增长空间,50、60、70后怀旧消费爆发和80、90后转型新青春白酒,又分别切割30%、25%的市场份额,酒菜搭配和小资小聚可以分别切割15%、10%的市场份额”,王伟设表示,光瓶酒细分市场机会巨大。

针对行业普遍关注的百元光瓶酒市场,王伟设则表示100元-200元盒装酒结构存量向光瓶酒转移,百元光瓶酒创造了市场规模,小微企业和个体商户成为消费主力,场景集中在低端商务招待和“白骨精”小聚,以商圈+餐饮直销的本土化O2O为主要营销模式,是一二线名酒和后起之秀品牌的主场。

“光瓶酒不同于其他价格带产品呈现波浪式增长态势,在整个白酒行业中是唯一可持续增长的,表现为持续向上”,王伟设认为,光瓶酒巨大的市场潜力,理应得到更多品牌的关注,而这也要求企业在推广策略方面必须有所创新。

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