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42万人预约价达2000元!茅台1935扩大千元城墙,又给上了一把锁?

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| 知酒团队(ID:XNzhijiu)

值班编辑 | 小知

“作为企业,我们很想看到你们分析下,茅台1935将会怎么做?”近日,XN知酒对茅台1935发布的及时报道引发了行业关注(详情点击),不少读者与编辑部联系表达希望看到更多解读。

提出上述问题的多为发展上行阶段的品牌酱酒企业,并表示内部近日也对此讨论激烈。我们知道背后的潜台词无非以下几个:“千元白酒扩容期来了”、“明年会是酱酒千元的爆发元年吗?”、“非茅台企业做千元的机会在哪里?”、“在茅台1935下,企业如何跟进?”等。

茅台1935发布后,行业确实一致认为,将是冲击千元价格带的最大变量,它像是把这座城墙的外延扩大了,让城外的人蠢蠢欲动想要抢踏进去。不过遗憾的是,我们有一个观点认为,茅台1935在扩大城墙的同时,也顺带筑高了城墙高度,还顺带上了一把锁,千元价格带这场游戏,注定是少数人的博弈。


茅台1935冲击波:加速千元线狂想

源于飞天茅台价格稳定在3000元左右,且几乎没有下降可能,开辟了白酒的新战场,特别是随着头部化、集中化、高端化的加剧,叠加消费升级,白酒企业纷纷从次高端进入千元以上高端价位的角逐,千元线成为白酒当下时代的热力场,大有越演越烈之势。

在这个赛道,已有五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、习酒、今世缘、水井坊、董酒、舍得、珍酒、酒鬼酒、古井贡等名酒选手,也有珍酒、金沙、国台、夜郎古等大小酱酒企业生扑入局。XN知酒对此有过一个比喻:千元赛道像是一场比赛激烈的长跑比赛,有主力军、生力军、后备军等多方选手共同奔跑,这是一场没有终点的耐力跑,有的人为赢得利润,有的人只能赢得形象,有的人只是有过出场机会。


首先必须注意到主力选手,以五粮液为最,去年年末通过提价出厂价已经对标到了飞天茅台,其宿敌国窖1573也紧跟其后通过涨价迅速逼近,通过五粮液和泸州老窖2021年三季度报可以看出,这两大主力产品实现了稳步增长,抢滩茅台“飞天”后的广阔市场。

正在五粮液和国窖1573得意之时,又很快迎来了一个新对手,通过“中国两大酱香白酒之一”掀开市场大势的青花郎是最先规模化进入千元竞争的高端白酒,如今已经初具百亿规模,形成了这个赛道的“新三强”。

五粮液、国窖1573、青花郎之外,生力军选手的世界也格外精彩。

叠加酱酒热和名酒热,不少企业从曾经的千元价格的围观者变身成为选手,从看台上或场边直接入局赛道起跑。这里面最典型的是习酒借助君品习酒成为这批选手的领跑者,据传2021年已经拥有7-10亿规模。酱酒领域里的另一个选手是国台十五年,也借助国台的全国化和品牌加速过程中,凭借与大商的稳定关系站稳了市场。除此之外,剑南春东方红、汾酒青花汾30、今世缘重磅打造国缘V3、古井贡酒升级古30、洋河培育M9、水井坊典藏等,都在紧随其后加紧布局中。

以上企业在白酒格局中位次靠前,主要的营收来源各有不同,但基本上都锁定在中端和次高端范围内,千元价格产品是一次为未来发展的战略布局,因此也会花不少精力聚焦培育。另外一些规模、品牌等竞争力弱一些的企业也在推出千元产品,更多是为了树立形象,实现“举高打低”的目标。

很长一段时间,千元价格都在按照上述情况稳定的发展,如果没有茅台1935的入局,这种情况还将持续。正是由于中国白酒的巨无霸型企业明确加入千元价格带竞争,坚定了大家对这个赛道的价值预判和发展信心。这就是茅台1935的冲击波,可能会加速千元价格带动各企业的布局速度。

但这究竟是大象起舞的独有精彩,还是众生平等的时代福音?可能需要分辨且冷静地看待。

作为茅台千元价格的台柱产品,茅台1935虽然战略地位突出,但它在茅台家族内是全域价格的一次关健填补。对于多数企业而言,打造千元价格却是要拼尽全力去树立形象和创造价值的。这二者的区别就在于,飞天茅台不出事,有着绝大比例茅台酒产区基酒进行背书的茅台1935就好办。

近期市场消息证实了这一点,定价1188元的茅台1935市场价已被炒作提升了40%,保持在1600-1800元之间,毫无疑问这已经甩开了五粮液、国窖1573和青花郎成交价一大截。

即使最终会回归正常,我们可以看到茅台1935除了具备品质优势、品牌优势、组织优势和一个美好的故事作为背书,还具备以下4个方面的确定性独家优势。

其一,茅台1935几乎没有招商压力。虽然茅台将其归为茅台系列酒,但也给予了股份出品的荣耀,按照茅台当下的网络优势,其几乎囊括了各省市前三十名的优质经销商,这些酒商运营了茅台和茅台系列酒,也有可能是五粮液、泸州老窖、汾酒等名酒经销商,拥有强大的分销实力、团购资源,在飞天茅台供不应求的情况下,对千元级别的茅台1935抱有巨大热情。这让很多需要开发、培育消费者的漫长周期的品牌望尘莫及。

其二,茅台1935价格将长时间稳定。价格是一门艺术,背后是基础的经济学,只要把控好供需关系就不会出大问题,在需求层面市场层面反映出来是巨大的,茅台需要做好的是控量,按照茅台一贯以来的做法,短期内不会大量放量,将有意维持该产品的稀缺性。

其三,茅台1935有更大的溢价空间。出厂价788元与指导价1188元价差达到400元,按照当下市场价,一瓶茅台1935拥有毛利800元左右,这让出厂价969左右的五粮液、国窖1573和青花郎等,成交价却在1000-1200元之间的他们失去了“竞争力”。因为这个因素的存在,茅台1935会短时间成为初具规模的千元级产品,相比之下其他企业因为需求不足在这方面优势更弱了。


XN知酒注意到一则新闻推出的数据显示,已有超过42万人预约茅台1935,其价格已被炒至2000元。

其四,茅台1935的资本优势明显。培育一款产品的推广需要进行大量前置性和持续性投入,从当前茅台集团对该产品的战略定位,再对照此前茅台酱香酒的推广习惯,毫无疑问2022年将进入以其为主的大小品鉴会推广元年。

另外需要注意的是,在疫情和不断提价、压货的影响下,厂商关系积累的矛盾已经越来越突出。XN知酒在年前参与四川省酒类流通协会各地市分会长会议中,就听到了诸多抱怨之言,经销商直言做名酒不赚钱、厂家苛待经销商等,却对茅台多有褒奖,从这个因素看,经销商这一环的主动性,茅台已然把握住了。

近期,有一个问题被行业热议,为金沙60亿立下汗马功劳的摘要酒,在2022年不增量的情况下,要从37亿做到50亿。这能靠什么?答案只有一个:提价,摘要整体摸高千元价格也是大概率事件了。

回到文章开始读者的疑问,我们首先要明确的是,千元价格确实会是一出大戏,但并不能以茅台1935为样本,这对很多企业甚至会是陷阱,甚至连五粮液、国窖1573和青花郎也不能学。真正可以对照的是习酒、摘要等企业,完善了价格、品牌、规模、厂商关系基础上进行布局和扩容。

这就是布局千元价格的第一个关键词,分辨。

我们更想提醒的是,2022年中国经济必将面临巨大的挑战,消费预期不足已经是确定性事件,这对高端白酒的全面发展是一次来自市场的“冲击”,因此企业做出战略判断时,要结合自身情况审慎对待。

有一个消息应该也被行业所注意,当下郎酒重启红花郎,在我们看来,这也是其对千元级单品青花郎的前景的一次担忧,一旦出现价格倒挂,没有腰部产品承接企业经营将出现大问题。

这是布局千元价格的第二个关键词,审慎。

文至最后,并非说放弃千元价格,无论是战略定位其为主力产品、形象产品,企业均需对其坚定,背后需要坚定的梳理品牌故事、前台则需要进行坚定的推广,以达成为企业发展赋能的效果。

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