餐饮门店价值变迁史

据说，这波疫情让一些餐企开始“痛恨”自己，为什么有这么多装修豪华、租金昂贵、位于黄金地段的大门店。仿佛一夜之间，这些门店变成了巨大的负担。

确实，这一轮疫情之下，餐饮业里受伤最重的便是那些直营大店模式的连锁品牌们，这其中就以西贝为典型代表。

我们知道，餐饮业本质上来讲，是通过租用一定的空间，现场对食客提供以食材为原料的产品服务，产品的内核是提供美食体验。可见，餐饮门店（场）是餐饮业态的重要物理空间载体。

而近些年来，餐饮门店的价值内涵也在不断丰富和变化。在此，菁财资本为大家进行了梳理总结，希望对各位有所启发。

01

用餐和社交空间

自古以来，餐饮门店最原始和基本的功能，主要是提供食客用餐或社交的物理空间。

当然，在古代，因为商业经济还不发达，所谓的“下馆子”现象还是比较少的。根据《清明上河图》中的描绘，有两类典型餐馆：

一类是仅仅提供用餐场所的饮食店，分布在汴河岸边、码头与路边。从建筑与设施看，都显得比较简陋：低矮的瓦房，摆开几张桌椅，没有什么装饰的方桌，长条的板凳，类似于今天的大排档。

除了大排档，另一类则是“高大上”的饮食店，主要是各类豪华大酒楼、大饭店，如东京七十二家正店，这些门店通常还具备社交功能。

而且，这类高档的饭店装修豪华气派，环境优雅，服务周到，实用的器皿也是名贵的银器。《清明上河图》中的孙羊店，便是一家豪华气派的正店。

装修豪华气派：“其门首，以枋木及花样沓结缚如山棚，上挂半边猪羊，一带近里门面窗牖，皆朱绿五彩装饰，谓之欢门”。

环境优雅：“每店各有厅院，东西廊庑，称呼坐次”。

服务周到：“客坐，则一人执箸纸，遍问坐客。都人侈纵，百端呼索，或热或冷，或温或整，或绝冷、精浇、膘浇之类，人人索唤不同”。

名贵银器：“每楼各分小阁十余，酒器悉用银，以竞华侈”。

到了现代社会，我们通常根据餐饮门店主要功能和定位的不同，分为快餐、正餐等类别。

一般来说，快餐门店的装修比较简单，门店面积也不会很大。而正餐门店，通常是装修豪华的大店模式。

此外，餐饮门店自出现以来，具备的自然功能是：流量拦截。餐厅的利润，可以用如下公式表达：利润 = 进店人数（流量）* 转化率 * 客单价 * 利润率。

因此通常来讲，餐饮门店占据比较核心的商业圈位置很关键，餐饮圈内也有所谓“位置从很大程度上，决定了开店是否成功”的说法。

而实践中，流量最佳位置通常是核心商圈的核心地段，比如星巴克和麦肯们，就善于抢占这样的“旺铺”。

当然，要想获得最佳位置“流量”，代价是昂贵的“租金”，这个和网上花钱买流量本质上是一个道理，除非你有强大的品牌势能，可以折价拿到商铺。

而且，门店通常也起到了品牌宣传的功能。比如一家餐厅，一天内或许进去消费的只有100人，但因为它在非常好的位置，每天看到它的人可能超过10000人，餐厅品牌就这样潜移默化地进入这些人的大脑，使其成为潜在消费和传播群体。

02

中央厨房的角色

据说，由于宋朝的餐饮业十分发达，都市的小白领、小商人，跟如今的城市白领一样，都不习惯在家做饭，而是下馆子或叫外卖。

“处处拥门，各有茶坊酒店，勾肆饮食。市井经纪之家，往往只于市店旋买饮食，不置家蔬”。

这意味着，宋朝开封的食店已经开始提供“逐时施行索唤”“咄嗟可办”的快餐、叫餐服务。

《清明上河图》中，就画了一个不知正往谁家送外卖的饭店伙计。

在互联网外卖业态兴起后，餐饮门店的功能内涵又发生了丰富和转变。

餐厅的主要功能，演变成完成菜品的制作，然后通过外卖进行配送。近些年，甚至出现了专门的餐饮外卖品牌，也即只提供外卖服务。

同时，外卖业态的兴起延展了门店服务半径，线下门店的流量价值（用户终身价值）得到重估。

但线上外卖品牌仍面临平台收租问题，目前美团、饿了么已经形成事实上的垄断地位，成为了新型“地产商”，对餐饮品牌进行“收租”。

因此，如何利用互联网进行私域流量的打造，对于餐饮品牌而言非常关键。

03

打卡空间

以喜茶为代表的新一代网红餐饮品牌兴起，宣告了现今餐饮门店的内涵又得以丰富。

门店（渠道），是消费者接触品牌的最核心界面，也是塑造餐饮品牌非常重要的环节。

如今，从产品到门店，都是消费者整体体验中的环节。而喜茶每家门店的设计，为迎合年轻人的拍照需求，都是一个灵感诠释的过程。不仅要好看，还要做到“连锁但不复制”，且风格多变，能提供新鲜感。

曾经有投资人指出：“喜茶的门店不是用来坐着聊天，而是用来被当做一个景观来拍照。”

04

履约中心

传统餐饮零售门店，都是通过线下比较好的选址或大店来获客，但以瑞幸为代表的餐饮“新物种”，获客全部源自线上。

而瑞幸的线下门店更多的是作为一个履约中心，既不用收单，也不用收银，因此门店的面积普遍很小，员工也就2-3人。

今年年初，瑞幸推出无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”，逻辑本质上来讲，其实是快取门店的进一步“精简”。

05

新品测试和反馈中心

三顿半,一家成立于2015年的精品咖啡品牌，是快消界的一匹“黑马”——入驻天猫一年，创下单月销售额过千万的记录；2019年天猫双11，开启预售开启后1小时卖出60万颗，当天成交额超去年全年。

严格意义上讲，三顿半属于零售品牌，但目前餐饮和零售的界限在不断模糊化，而且餐饮零售化和零售餐饮化都是必然趋势。

2019年3月，所谓的线上品牌三顿半在大本营长沙，开出了被称为“咖啡研究室”的第一个线下店。据三顿半解释，该门店最大的价值不在于销售，而是新品测试，顾客能以约20元的价格喝到一杯拿铁，但必须提出自己的意见和建议，或是填写调查问卷。

其实，这则新闻启发了我们：餐饮业的特点是离吃和消费者更近，而像三顿半这样的形式下，新品的测试和反馈周期缩短，而且更加直接。

通过这样的形式，一道菜品出来，是否受到消费者的喜欢，能通过较短的时间来获得反馈；品牌也有机会以更加直接、有效的方式，与顾客基于菜品进行沟通，或根据点单情况等数据，收集消费者对菜品的反馈。

综上，关于餐饮门店价值内涵变迁的一些洞察和总结，希望对各位有所启发。

来源：菁财资本

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