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为广汽汽车销量加码?如祺出行恐怕难当大任

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编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近年,共享出行市场风起云涌,细分至网约车赛道,也是一片红海。2019年618期间,广汽与腾讯共同打造的出行项目如祺出行落地,引发广泛关注。6月18日,如祺出行App开放下载。1周后,官宣如祺出行正式上线。

彼时,共享出行市场看似格局已定,滴滴一家独大,而吉利布局的曹操出行、长城布局的欧拉出行也渐成气候,如祺出行此时入局,略显迟缓,因此也引来一片质疑之声。

很多人关心的是,广汽与腾讯这两个巨头联手进入共享出行赛道,葫芦里卖的是什么药?很显然,共享出行市场不缺新玩家,如祺出行姗姗来迟,免不了有搅局之嫌。而从出行市场的需求端来分析,业内人士更关注的是,如祺出行的到来,对市场有多少实际价值,带了多少诚意。

腾讯与广汽各有算盘,或醉翁之意不在酒

如祺出行发布上线的官方消息后,媒体的观点都集中在,腾讯与广汽看似是瞄准了共享出行市场,实则各有算盘,或醉翁之意不在酒。要知道,尽管彼时共享出行赛道热闹非凡、拥挤不堪,前景虽然十分值得期待,但是并非是一个捞金的胜地。

据波士顿咨询公司预测,中国网约车数量以平均每年增长19%的速度,至2022年底将形成2600万辆的规模。而据麦肯锡的数据预测,到2030年,全球“出行即服务”市场规模将超1万亿美元。但是在这个巨大的市场能够盈利赚钱的,却屈指可数。


从中国过往的网约车市场增量来看,这样的预测毫不夸张。例如,早前滴滴巨亏390亿的消息就满天飞。而即便是到了2021年,据滴滴12月底披露的未经审计的第二季度和第三季度报告,两个季度的归母净利润合计为-546.5亿元,其中第三季度亏损额更高,为303.75亿元。

而戴姆勒在华的出行项目car2go,也在如祺出行上线之前,已宣布暂停服务。无独有偶,有吉利汽车在背后做资本、技术支撑的“曹操出行”,至今也陷入进退两难境地,被媒体调侃为“鸡肋”,也尚未破解盈利的法门。

因此,在没有行业先例的情况下,很难有人相信,腾讯与广汽此时入局,是为了通过网约车业务盈利而来。而且,官方对外宣传显得十分佛系,并没有透露出其一定要吃下网约车市场的决心。

这也意味着,广汽打的算盘,或许与其它车企打的算盘如出一辙,也就是通过共享出行调节生产、促进新能源汽车的销售。逻辑也十分简单明了,广汽毕竟依然是汽车生产与销售型企业,更多的是汽车的研发与制造基因。

众所周知,大数据时代,汽车硬件的网络化,将有利于出行平台收集数据样本,为其拓展其它用户场景、提供更好的汽车服务、并提供后端的数据支持。这也是无数智能汽车厂商所望尘莫及的。只是,如祺出行单凭网约车业务,是否就能为广汽从研发到生产、销售的闭环生态加分,还得打一个问号。

以友商吉利汽车布局曹操出行,为吉利汽车销量带来的市场反馈为例。据了解,曹操出行不仅仍未实现盈利,而且还得依靠吉利提供巨额补贴。或许其上线之初,也怀有增加吉利汽车销量的幻想。

不过,据吉利汽车(0175.HK)发布销量数据显示,公司全年汽车总销量为132.80万辆,同比增长约1%,仅达成此前定下的全年152万辆目标之87%,而且在“自主四强”中,吉利汽车销量垫底。而且,吉利在新能源汽车上的发展也并不顺利,其此前提出的2020年吉利新能源汽车销量将占整体销量90%以上,“蓝色吉利行动”也告吹。

另外,据2021年3月统计数据显示,吉利汽车的新能源汽车销量为5657辆,仅占总销量的5.7%。由此可见,吉利布局虽广,但销量规模并没有水涨船高,反而被长安汽车所超越。这也意味着,其试图通过曹操出行来增加新能源汽车销量的策略失效。而如祺出行也几乎采用了相同的打法,是否就能获得意向不想的结果?是否会步吉利汽车的后尘,恐怕还需等待时间验证。

反观腾讯出资加码如祺出行,意图也非常明显。从腾讯过往投资的风格来看,腾讯更愿意做一股幕后力量,渗透出行行业生态,而不是亲自下场,落地网约车的运营。

此前,也有媒体报道,腾讯连续申请了“腾讯出行”、“腾讯乘车卡”、“乘车快报”、“腾讯乘车码”、“腾讯打车”等多个商标,其“腾讯出行”官方微信公众号,也从未停止更新。由此,腾讯在出行市场的野心也可窥见一二。

因此,在腾讯的这盘大棋中,如祺出行也仿佛只是一个棋子,至于广汽是否能够借助如祺出行,和腾讯各取所需,就不得而知了。而在背后资本大佬都心怀鬼胎的情况下,如祺汽车的行业地位也略显尴尬。

在行业竞争白热化的同时,如祺出行没有了激进的步伐,更缺少一鼓作气、与行业巨头一站到底的决心,恐怕最终的结果,会是浅尝辄止、无功而返。

坐拥资本与流量,却难逃行业监管

众所周知,大众对于网约车的敏感之处在于其安全性。尤其是早年滴滴因为拼车业务多次出事,人们对于网约车的安全性,甚至有些谈之色变。归根究底,网约车行业早期的发展,尚且处于野蛮生长阶段,各种管理问题、运营机制的漏洞层出不穷,因此也带来十分广泛的社会问题。

随着这些问题的暴露,行业监管趋严也成为了大势所趋,合规经营更是对网约车平台的基本要求。与此同时,用户数据安全的问题,也逐步升级到更高的高度。去年7月初,有关部门对“滴滴出行”实施网络安全审查,也警醒了各大网约车平台:谋求长足发展,无论是乘车安全、网络安全还是用户数据安全问题,都将是行业健康发展的重中之重,堵住问题的根源也刻不容缓。

然而,如祺出行也并没有在这场合规整治中独善其身。例如,去年5月份,广东省通信管理局官网公布《2020年广东省电信和互联网行业网络安全行政检查工作“双随机一公开”检查结果》是指出,网约车平台企业广州祺宸科技有限公司(如祺出行的公司主体)存在多项涉及网络安全的问题:

1、不符合《非经营性互联网信息服务备案管理办法》相关要求。2、相关业务系统存在若干中高危安全隐患。3、数据安全技术保障措施不符合工业和信息化部第24号令《电信和互联网用户个人信息保护规定》和《中华人民共和国网络安全法》相关要求。4、“如祺出行”、“如祺出行企业版”、“如祺司机端”App存在若干数据安全隐患问题和违反用户个人信息保护规定。

此后,也有媒体为了解企业在个人信息保护方面的落实情况,基于《个人信息保护法》与《App违法违规收集使用个人信息行为认定方法》的相关条款,对平台的个人信息保护合规进行系列测评。其中,网约车平台的整体得分都相对偏低,例如,首汽约车、嘀嗒出行、货拉拉、如祺出行得分不足60分,值得一提的是,如祺出行的得分更是位居倒数第一。


图源:21世纪经济报道微博

而且,此时距离其最近一次被监管部门通告已经半年有余。不难看出,如祺出行对用户个人信息的保护,依然存在诸多不足。据观察,除了信息安全问题,如祺出行在服务质量、乘客安全等问题上的投诉不断、负面口碑也泛滥成灾,而且,关于其优惠券营销策略,也经常被投诉为虚假宣传,各种对其服务不满的声音充斥了互联网。

例如,此前有用户获悉,如祺出行APP在地面推广时,有地推人员称,新用户有优惠券,到达目的地只要3-5元,但是用户按照操作指引下载,到达目的地车费却高达50+,因此投诉其诱导用户下载,涉嫌虚拟宣传。

通过黑猫投诉深入查证发现,如祺出行被投诉虚假宣传并非个案。甚至对一些满减优惠券,界面提醒十分模糊,导致用户到达目的地后,优惠券无法使用,客服的解释是消费金额未达到。


由此可见,在网络车市场越来越规范的当下,如祺出行依然在不断的用着过去的营销手法,试图获取更多用户。但是实际上,一旦其口碑受损,也将对其品牌形象带来不可预知的影响,尤其是随着行业监管的加强,其也难逃被监督、违规处罚的风险。

偏安一隅,恐难成气候

如祺出行虽为后来者,却也深谙营销之道。上线之初,其广告可谓铺天盖地,在广州当地快速形成品牌认知以及一定数量的装机量。

然而,在行业竞争趋于白热化之时,其获取模式难以“一招鲜”,其可持续性获客变成了难题。要知道,彼时的出行行业是千帆竞发,仅仅是背靠车企的玩家就数不甚数,除了吉利推出的曹操出行、上汽的享道出行(上汽)、宝马ReachNow、长安出行等均相继入局,蚕食着这个市场。而且,各路玩家实力不相上下,一时之间战况也十分胶着,胜负难分的同时,也必然会拉长战线。


而如祺出行虽顺势而为,但是在资本市场恐怕也缺乏“讲故事”的资格与能力。而且,按照如祺出行的布局,其目标是一年内开拓5个城市,投放近1万辆新能源车,打法可谓谨小慎微,因此也难以给行业带来根本性的影响,对于竞争对手的冲击也如隔靴搔痒,难以构成威胁。

据分析,这种小心翼翼的扩展策略,或许正是广汽的发展瓶颈所在。因为,以广汽集团和广州公交集团的股东背景,或许可以帮助如祺出行在广州拿下网约车牌照,但在其他城市,尤其是有整车企业生产基地的城市,如祺出行可能很难涉足,这也意味着,其发展规模必然受限。

因此,业内人士认为,如祺出行更像是广汽集团补足自身短板的一次小试牛刀。在一汽、东风、长安、北汽、上汽等集团已相继出手的行业背景下,广汽集团很显然也是在打一场防守战。不过,据易观发布的《中国网约车市场洞察报告2020》显示,网约车平台用户市场呈现“一超多强”格局,市场稳固无比。

除了滴滴出行、嘀嗒出行、花小猪通过不同的市场定位占据了行业头三名外,背靠传统车企的网约车平台,无一例外位列行业第二梯队。而如祺出行目前也仅仅相继开通广州、佛山、珠海、深圳、东莞等5座城市城市的运营。在大湾区偏安一隅的如祺出行,能有多少作为?

可以预见,未来如祺出行的用户、订单、营收规模上量,必然会遭遇瓶颈,而受限于此,广汽借助如祺出行为新能源销量助力,恐怕也会成镜中花、水中月,构建行业生态的阻力也不容小觑。

结语

背靠广汽与腾讯的资本、资源,如祺汽车算是含着金钥匙出生。只不过,在行业玩家众多,甚至整体格局已定的态势下,其能否后来居上,尚且有诸多不确定。从目前如祺出行的发展来看,其受限于发展地域只是大湾区周边的5城,然而,其野心却不限于此,所以也欠缺实际支撑。

而且,如祺出行是否能够坚守创业的初心,实现为广汽新能源汽车赋能的夙愿?又或者另辟蹊径,在庞大的出行市场分得一杯羹。二者倘若能得其一,或许才能让如祺出行的使命得以完成。

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