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抖音天花板,电商冲不破

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(图源:网络,侵删)

文丨螳螂观察

作者丨可可鸭

内容电商不等于“3、2、1上链接”。

在支付、物流、供应链上铺垫许久后,抖音终于上线了自己的抖音盒子,这次抖音真的开始把电商当作一个独立的业务来做。

要么爆单,要么没单

抖音电商被定义为兴趣电商,因为用户在这里,一开始不知道自己要什么,但是却会在“逛”内容的时候,被激发出潜在的购物欲望,快速下单。

对于商家来说,这部分的流量是增量流量,甚至所有在看内容的抖音用户都会是潜在客户。但是这也意味着,用户购买的东西是非必需的,销售额并不源于日积月累,而在于能否突然的爆发。

具有暗示性的重复内容可能激发购买兴趣,这种以商品为导向的电商模式,可能造成“要么没单,要么爆单”的结果。

说到抖音电商运营的难点,一位在抖音、淘宝等平台均有带货经验,从业多年的带货主播告诉《螳螂观察》。她认为抖音最大的问题在于复购率难测,主要还是以冲动性消费的游客为主。她解释到复购率对于商家其实特别重要,因为商家真的要赚钱主要还是要靠老用户的重复购买。

不少从淘宝直播转战抖音直播的商家,都会感受到两者之间的差异。淘宝直播是边直播、边涨粉、边带货。但是到了抖音这边,想卖货还要先有优质的短视频内容吸引粉丝关注,要么就需要不断地做抖+推广。流量看上去很好,但是转换、留存却不尽如人意,经营成本极高。

虽然,事件驱动往往能给抖音商家带来爆发式的增长。2021年7月21日鸿星尔克为郑州破产式捐赠5000万物资,登上热搜。23号鸿星尔克销售额就同比增长超52倍,到7月24日抖音直播间销售额就突破了1亿元。

但是,超高热度之后,如潮水涌来的流量却很难留存。8月事件传播达到峰值,鸿星尔克抖音直播间便开始以万为单位掉粉。即便鸿星尔克现在仍然有1400多万的粉丝,但是他们的购买力完全比不上李宁、安踏的粉丝。飞瓜数据显示,近一个月内鸿星尔克60场直播销售额为1501.8万元,人均贡献仅为1.03元。

关键的营销时点,抖音电商会是承接转换最直接、快速的地方,但是,失去外力,用户也就跟着失去了动力。

抖音用户普遍对商家的忠诚度不高。他们看视频是来消磨时间的,习惯了15秒钟内就被满足。如果不是有一定的场景顺延,突然涉及到购物,注意力更容易流失,反而会激起他们迅速划走的抵触情绪。

但是,短暂的“爱了一下”,总比“不爱”要好。抖音用户的心态在这种氛围下,被培养得非常开放,看爽了就可以顺手买一下。一旦有“低价、最低价”的兴奋剂,还是很容易促成交易的。尤其在那些单价不高的服装品类下,稍有兴趣的用户都禁不起品牌商组建的自播矩阵轮番轰炸。

不过,一味的低价策略,也有明显的副作用。它一定程度上加剧了用户的不忠诚,如果用户本来就不喜欢搜索购物,那一切都好说。但是如果用户在冲动下单后较真起来,反过头去看商品图文介绍和用户评价,也许从那一刻开始,他们就准备要退货了。

多位服装类商家曾向36kr表示,抖音直播的退货率相比淘宝、天猫等传统电商平台高大概一倍。女装商家彭莉也告诉《螳螂财经》,今年双十一,抖音在所有带货平台中退货率最高,大概能到60%。不仅服装如此,高单价的商家也扛不住抖音的退货率。

李潇洒是珠宝电商品牌大IP,曾经以1.06亿的带货成绩,在珠宝领域获得天猫双十一总榜第一的成绩。但是入驻抖音之后,他们团队一年就亏掉了300万。

因为,在抖音一场直播实际产出GMV120万元,但是第二天退货的金额可能会达到60万元左右,第三天用户退货多的时候可能高达30万元。5万元的导流成本,换120万的GMV,到最后可能只有30万元的实际销售,根本盖不住其他成本。

正因为如此,作为长期购物平台,单纯依靠低单价的冲动消费,抖音电商的效果没有那么好。尤其对于中小商家来说,很难把全部的希望寄托在一个转化难、退单率高的不稳定电商平台上。

加码15秒商机,透露抖音电商转型困境

众所周知,抖音不缺流量。但是大部分人还不知道,抖音有多需要电商。

短视频+电商打开了电商的天花板,但是短短几年后短视频天花板也来了。11月19日,《上海证券报》报道,过去半年,字节跳动的国内广告收入停止增长。主要因为短视频目前国内用户数量基本已经稳定,单一的广告收入已见上限。

因此,抖音不得不全面拥抱电商,从2020年开始,它投入大量精力在电商的建设上。2020年上半年,抖音电商放低入驻门槛,引入大量商家,包括中小、产业带、品牌型商家。4月签约罗永浩打造达人标杆,以此告诉大众抖音也可以带货。几乎差不多的时候,抖音开放个人入驻小店,0粉丝也可申请“购物车”。

下半年,字节跳动正式成立电商一级业务部门。8月份,以向第三方电商平台的商品链接收20% 的服务费作为铺垫,抖音电商开始打造闭环,2个月后它正式切断了直播间的第三方外链。

看上去更大的动作是,抖音电商的独立APP在去年12月正式上线,从这款叫做抖音盒子的APP里,我们可以看到抖音想在内容电商的基础上做一些策略上的变化。

进入抖音盒子“首页”最明显的是“逛街”、“推荐”和“搜索潮流好物”三个选项。

“逛街”页面内是类似得物、小红书的ins风UI,点进图文卡片直接跳转商品介绍。“推荐”里的内容则和抖音视频没有太大区别,依然是依据算法向用户推荐的瀑布流视频。“搜索潮流好物”就完全是货架式电商的模块。可见,抖音盒子希望保留“逛”的感觉,同时增加搜索功能。

内容依然是抖音盒子的第一心智,但是,它通过增加图文展示,强化了图文介绍和用户评价的部分。有消费需求,纯粹出于购物目的用户,是不可能首选打开抖音购物,因为太费时间了。抖音盒子在尝试缩短内容到购物的路径,意图提高用户的购物效率,改善这部分用户的购物体验。

毕竟对于内容电商,完全依赖流量分发模式,平台的电商规模会受限于流量池规模。如果主动搜索可以在平台成功占到一定比例,那么可能打破原流量池对电商规模的限制,同时单位流量的成交效率有可能被提高。

这或许就是抖音作为兴趣电商的最大短板。不过,抖音盒子的有限变化其实也暴露出了抖音电商转型的进退两难。

平安证券报告显示,去年抖音直播GMV为5000亿,只有1000亿+来自自营平台抖音小店。剩下五分之四都是跳转到京东、淘宝完成交易。抖音电商,如果要脱离阿里、京东的物流、支付体系还有大量的功课要做。从这个角度来看,抖音盒子也不得不做。

但是,抖音电商原来的流量是粗放的大众流量,依靠超长用户时长来激发用户潜在需求。抖音盒子如果能筛选出来有消费需求的用户,那原本的用户时长以及流量池优势也就跟着消失了。等待着被精细化运营的大众流量一开始就被挡在了门外。

从泛内容剥离出独立APP是不可能一面保证原有流量的基础,同时增加有消费需求的用户。这和抖音的兴趣电商的定位是相矛盾的,它一旦希望挖掘更多擅长搜索消费的用户,就有可能丢掉那些原来不主动寻找产品的兴趣用户。

达人、供应链问题难以解决

抖音盒子是抖音电商闭环的探索,但是,它不能保证流量精准迁移,反而有可能失去了原有优势。

相比快手,抖音达人头部效应较弱。据第三方数据平台显示,去年双十一预售,抖音带货前三名分别为广东夫妇(6.84亿),贾乃亮(6.52亿),罗永浩(5.9亿)。快手前三名为蛋蛋(26.83亿),辛巴(18.74亿),时大漂亮(8.24亿)。

相比综合电商平台,抖音电商的供应链不丰富,缺乏核心品类。淘宝、天猫已经形成了服装、美妆的优势类目,京东数码电器占据了消费者心智,拼多多农产品深入人心。

目前,抖音转换率不足5%。抖音如果做电商那就要直接和万亿GMV的阿里作比较,而不应该只和淘宝直播模块比较。中金公司分析师也认为抖音、快手等短视频平台只有做到年万亿GMV的规模,才可能对阿里、腾讯等平台造成威胁。中小商家应该是抖音电商生态中不可或缺的一环,未来千万甚至上亿级别的商品SKU数,需要这些玩家来填充。

抖音盒子像是为品牌商量身定制的,目前上线的大部分都是品牌旗舰店铺。抖音希望通过品牌商加强头部效应,快速补上供应链短板,但是,品牌商往往是多平台布局。而且从淘宝的数据来看,相对于达人直播,商家自播销售转化效率往往较低。淘宝直播新负责人道放表示,商家自播74%的流量来自于公域,但只形成了30%+的销售转化。

虽然抖音盒子鼓励,更多个人内容创作者,做好物分享达人。但是,有电商从业者向《螳螂观察》反映,抖音盒子不适合普通人。新手店铺需要订单完成后十天才能收到订单款。通俗的讲,它需要小商家大量垫资,不像拼多多,可以找商品售价低的发货渠道,无货源也能到1688、淘宝、世界工厂等平台采集商品,只要有出单,就能赚取差价。

抖音做电商,也被不少创客视为新机会,但是它不可能重现拼多多当年的野蛮生长。对于小店铺来说限制太多,对运营有比较高的要求。他们不仅要重新重视产品头图视频封面设计,还要重视搜索关键词的权重打造。

另外,还要兼顾内容电商的原有逻辑。先拍短视频,或者把直播中精彩片段做成片段。只要一个视频火了,就能主推视频中的产品。这种先上热门,再来转化的抖音商家逻辑。

如果流量转换率也不好,那或许根本没有必要花精力入驻。而且,抖音盒子做的是流量的再筛选,一定程度限制了重复内容,和重复内容的再创作。但是重复内容其实是打造爆款的基础,鼓励重复,才能打造爆款。

3年前,抖音也提供过商品搜索功能,用户通过搜索关键词即可获取商品的信息链接,跳转至抖音“小店”小程序,但是基本没有打出水花。现在在抖音电商体系里,商家似乎又需要做回传统货架式电商。这究竟是一种进步还是后退呢?

要做到万亿GMV,抖音盒子一定不是抖音电商的解药。因为没有人能保证会有更多用户愿意高频使用抖音盒子。除非它在供应链或者种草内容上比别的平台更加优质,但是目前显然它缺乏完善二者的驱动力。

参考资料:

《抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起》 平安证券

《关于内容电商本质、价值和规模的思考》东方证券

《抖音电商,落地成“盒”》黄青春

*本文图片均来源于网络

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