这些新变化家电业2022年要多警惕多研究

变化无处不在。对于家电厂商来说，接下来应该做的，就是要通过在一线市场上与用户的持续沟通和交流，捕捉新变化与新趋势。

杨嘉||撰稿

市场一直在变化，用户一直在寻找，对于家电厂商来说，接下来的市场环境不管是好、是坏，大家的生意还是在滚动中前行。只不过，与过去那些年相比，大量厂商投入的精力更多了、但赚到手中的钱却变少了。

虽然2022年一线家电市场的竞争大幕已经开始，但一线市场商战还没有完全引爆。不过，从2021年下半年开始，聚焦于市场上的用户趋势、消费潮流、竞争手段等已经出现了一系列新变化。这为很多厂商洞察市场未来变局，提供一扇扇窗口。

变化一：不是价格无用，是唯低价难了

价格战没用了？低价格产品也卖不动货了？这两个疑问，前者的答案是否定的，后者的答案是肯定的。价格一直有用，但要有能力的企业去使用。

价格战，对于中国家电市场的竞争来说，过去和现在有用，未来也有用。原因就是，对于好产品、大品牌来说，只要一降价让利就会有人买，这个不用怀疑。不用说卡萨帝、美诺、方太这样的高端大品牌，也不用说海尔、海信、美的、格力、九阳这样的知名大品牌，更不用说其它的小品牌，只要是好产品的让利优惠，就会在一线市场上见效果：不是商家想低价囤货，就是用户想占便宜，甚至还有对手也想借机跟进炒热市场。

但低价格产品卖不动，也是不争的事实。过去，很多中小企业参与市场竞争，就是凭价格便宜。在家电普及周期中，这些唯一卖点就是“价格低”的产品，还有用户去购买。毕竟增量时代，只要有产品、价格便宜就能卖动货。但存量时代，用户关注价格，但还关注品牌、产品、技术、功能、服务等多种指标。由此，这也给很多“唯价格竞争”的厂商们敲响警钟。

变化二：不是渠道太乱，是用户更善变

家电零售渠道，真的会在碎片化道路上奔腾不息吗？未来没有家电主渠道，只有层出不穷的各种零售新渠道了吗？在这一轮家电零售渠道碎片化背后，家电圈认为：看似多而乱，实际上主旋律没有变化，就是基于用户生活方式的持续多变，京东、天猫、苏宁易购等家电零售巨头们，牢牢把握着渠道碎片化演变的方向，那就是用户在哪里、用户要什么，就提供相应的零售方式和介质。

在这轮“一切围绕用户生活方式和消费喜好变化”的家电零售渠道碎片化背后，并不是简单的零售平台和渠道越来越多的问题，而是头部家电零售商们在幕后推动和影响着这场变革。比如说，线上的直播带货、内容带货、KOL带货甚至社群带货，以及线下的乡镇专卖店，背后都有着同一个供应商。这就像家电企业最近几年的经营变阵：推出多个子品牌，让市场上看似品牌数量变多了，但很多市场表现上佳的品牌背后，都是同一个大企业的平台化运营。

对于家电市场来说，用户需求的持续多变，是不争的事实。但这不是重点，关键是面对用户需求的持续多变，面对零售渠道的持续碎片化，厂商们如何抓住这一轮变化的主动权，掌握定义消费和引领潮流的主动权。

变化三：不是活动太多，是落地太难了

促销活动越来越多但效果为什么越来越差？促销这么搞下去对于一线市场的销售和出货还有什么意义？前一个问题的答案很复杂，活动效果差的原因有很多，包括内容的策划、产品的多寡、场地的选择，以及让利的多少、落地的效果等，后一个问题的答案很简单，促销活动价值无可取代，而且正在从促销向动销的升级迭代，未来会成为所有厂商出货的核心力量。

目前围绕促销活动在家电市场上已经呈现了“线上线下同时引爆”各不相同又各自叠加交错，总体趋势有三个：一是活动数量多，二是活动内容多，三是活动频率高。由此带给家电厂商的最大挑战，就是活动效果差了，很多活动投入产出比失衡。在这种局面下，让不少厂商对促销活动的地位和价值产生怀疑，甚至也影响促销活动的创新与迭代。

促销活动应该是常做常新，大投入有大玩法，小投入是小玩法，关键不在于资源本身的丰厚还是微薄，而是促销活动团队自身的落地能力。无论线上，还是线下促销，都需要引流带客、提前筹划，团队协同分工合作，围绕一个目标一条心一起干才是关键。由此，接下来的促销活动，不只是要拼数量、拼效率，还要拼质量、拼执行。

变化四：不是市场太难，是争抢白热化

是一线家电市场变得越来越难了，还是一线市场上的那些竞争对手们越来越强大了？家电市场未来到底是夕阳西下，还是朝阳继续？这两个问题的答案，只有一个：市场没有变差，而是竞争的门槛变高了，同行的抢夺实力变强了。面对“供不应求”通道下用户挑产品、客户挑品牌的时代，市场争抢白热化是必然趋势。

在家电巨头们的“贴身肉搏”和“寸土必争”中，一线市场上的其它厂商们如今最大的挑战，不是要跟巨头们“掰手腕”，而是需要赢得用户的芳心。靠的不只是价格、服务，还有其它可以影响用户的手段和方法。比如说，简单的每年上门免费保养，或者经常友情帮忙解决服务问题等。关键是，每个厂商都需要拥有“抓住用户”的那个平台或纽带，在关键时刻来赢得用户的信任。

所以市场或许会继续低位走下去，也可能会触底反弹，不管市场下一步怎么发展，厂商需要做的就是牢牢抓住市场变化的周期和规律，牢牢贴近用户的需求和想法，真正跳出传统的市场恶性竞争，构建新的用户价值服务体系。

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