星巴克转战美团外卖，定制化服务成餐饮新趋势

探案 | 配送的结束，也是服务的开始。

1月20日，北京漫天大雪，室外寸步难行，探案编辑怀着对美团骑手的歉意，打开美团外卖App的星巴克专星送，点了一份热荔荔粉巧茶拿铁+吉利橙香慕斯蛋糕。

约半小时后，饮品和蛋糕如约而至：咖啡底部有个固定托，丝毫不撒，正好是可以入口的温度，蛋糕的封条上写着X先生，有专属感，还配着一句话：茶云暖起来，身子扭起来，非常适合雪天下清冷的室内。

骑手额外带了个袋子，是专星送联合美团外卖，赠送迷你春联，作者是艺术家朱敬一，喜气和逼格都有。

总之，在那个时候，在屋子里吃喝着星巴克，看着窗外漫天的飘雪，感觉可比跑到星巴克店里惬意多了。而这也是探案编辑用美团外卖的新体验，因为1月18日，双方的合作才开始。

星克巴牵手美团外卖，伏笔在两年之前

作为全球餐饮的标杆性企业，连锁咖啡的代名词、第三空间理论的开创者，星巴克在外卖上的步伐实际上是比较谨慎，甚至可以说是缓慢的，它在2018年才入驻外卖平台，背景还是同阿里集团进行战略合作，打造智慧门店，独家入驻饿了么其实更像是这一合作背景下的附属品。

星巴克和饿了么的独家合作协议在2021年12月31日到期。此前，外界就猜测饿了么将采取多平台运营策略，绯闻对象包括顺丰、美团、山姆会员等。到2021年1月18日，星巴克的新动向终于尘埃落定，新伙伴是美团。

对于这个重磅动态，外部自然及时跟进了评论分析，比如有评论认为，星巴克此刻和美团牵手，和国内的反垄断背景有关。但从另外一个角度看，美团外卖作为行业领先者，能够带来更多的用户，其专业的配送能力也完全能够支撑咖啡这个对时效和配送能力要求非常高的品类。

总之，要做咖啡外卖，不找美团反而奇怪。

再者，任何重大商业的事件都不能从决策签合同的那一刻的环境来分析，需要往前追溯。有关美团和星巴克的伏笔，其实可以追溯到2019年。

彼时，美团面向连锁客户（包括餐饮、零售企业）推出了即时配送业务，就是美团配送企业客户业务（以下简称美团企客 ）。不过，虽然名字里带着“配送”，但美团企客实际上是以科技为驱动力，提供一体化的履约方案，这其中有三个关键词:

1、即时化。

顾名思义，就是美团能够基于的超脑即时配送系统，对运力进行智化的调度，兼顾提升运力效率与降低配送成本，当这种能力延伸到企业端，不仅仅意味着企业触达消费者时效的缩短，也涉及企业零售场景的增加和创新，比如把带有冷饮、冰淇淋的下午茶搬到消费者家里。

公开数据显示，到2025年，即时零售的市场规模可能达到7000亿元，是零售企业的重要增长机会。

2、定制化。

美团可以根据企业客户的需求，为其提供骑手驻店服务、定制化工服、定制化餐箱、定制化配送时效等多项服务，这其实可以理解成，美团开放配送服务能力，帮助企业提供一个物理意义上的私域运营解决方案。

传统意义上的外卖送达，标志着企业外卖服务的终止，但定制化配送服务到达的那一刻，也可以看成是营销服务的开始。

3、一体化。

美团企配提供的服务不仅仅是配送，它包括的是后端的咨询及落地方案，比如企业为了在前端更好的触达客户，那么在后端门店和线上的打通、一体化的数字化、智慧化解决方案怎么部署等，中部才是配送解决方案的优化，前端是帮助企业进行消费者的管理，也就是探案编辑说的物理意义上的私域运营。

而这些物理层面打通后，又会促进企业和消费者在信息层面的触达与交流。

基于美团企配的能力和突破性，业务成长非常迅速，在2019年上线五个月内，美团配送企业客户业务规模同比增长147.3%，合作商家拓展增长159.7%，覆盖门店数量增长370.6%。

这一过程诞生了很多优秀的合作场景。拿餐饮业来说，奈雪的茶在2019年5月就开始和美团企客服务，美团的驻店、驻圈等服务和光速达、快速达、同城达等运力模式，再加上专属的客服、售后团队，帮助奈雪的茶在扩大门店覆盖面时，也减少了成本。

此外，麦当劳也在大力拓展咖啡市场，2020年11月18日，麦咖啡宣布全方位升级，预计未来三年投资25亿元加速布局中国咖啡市场，到2023年开出4000家麦咖啡。而这次升级和未来战略的重要助力就是和美团合作，实现咖啡的30分钟“光速达”。

所以，回头看星巴克的选择：外有茶饮赛道成长快速，要和咖啡抢Z世代的市场；内有超级巨头旗下的麦咖啡、 靠着线上外卖起家，正在起死回生的瑞幸步步紧逼，加速扩展外卖渠道，抓紧时间布局美团，也是必然的竞争选择。

Z世代争夺战：第三空间的延伸与创新

星巴克和美团的合作内容包括：

美团为星巴克外卖提供定制的一体化服务：设计到线上门店设置、配送体验、会员权益等方面。双方在会员体系上打通，消费者通过美团外卖App下单星巴克，可享受专属折扣商品、会员权益打通、专属配送服务以及客制化点单体验等诸多权益。

值得一提的是，星巴克引以为傲的“星巴克臻选”系列咖啡产品将首次登陆美团外卖。

这其中有三个值得关注的点：

1、上线品牌专区。

用户在美团外卖搜索星巴克关键词，如果周围门店较多，就会优先跳转到品牌专区页面。页面对店面做了分类，包括商品充足、最快送达、有无甄选系列等筛选条件，方便消费者做选择。

表面看，这是对消费体验一次锦上添花的优化，但这涉及到商家后端，也就是供应端的打通，不但考验平台的能力，更考验商家对平台的信任度。

而从结果看，店面库存在后台的打通，有利于前端体验的直接提升，比如美团外卖上线了智能售罄引导服务，将在被选购产品临时缺货时，自动转单到附近的有货门店并同步购物车商品，提升点单效率和体验。

长期看，这对星巴克门店的精细化运营是有参考价值和积极意义的，比如门店的备货数量、选品，不同门店保准化前提下的差异化运营策略等等。

2、增多客制化选择。

随着咖啡文化的普及，人们对咖啡的口味开始不断细分，可能每个人都有自己喜欢的杯型、温度、萃取方式和添奶种类，过去，点外卖可能就要对自己的个性化需求和口味的妥协，但这一次在美团外卖的专星送，用户不需要妥协了。

3、设置定制化配送服务。

公开信息显示，美团外卖为星巴克“专星送”配备了专属的企客配送团队，用于驻点服务，除了提升配送时效外，也为骑手配发了双方联名的工作专属服，送达时，会说一句“您好，我是专星送骑手，您的专星送订单到了”。

这项服务最重要的变化和可能性是，在消费者的眼睛里，美团的符号减弱，星巴克的属性增强。企业在物理意义上打造了私域运营的空间。就像探案编辑在收到专星送的迷你春联时，感受到的是星巴克在和探案编辑沟通。

在这些重要的变化里，可能星巴克的态度更值得关注，因为美团服务客户的诚意和能力其实不太需要证明 ，要让合作有一个好结果，其实更考验企业的决心，比如数据和平台打通、增加外卖个性化的服务，也要相对增加门店工作量、基于配送服务做物理私域创新，企业的执行人要不怕多事，不在稳定里躺平。

变化其实不是跨国企业的强项，但是对星巴克来说，必须要加速变化了。

第一财经在2021年年末出了一个《中国城市连锁咖啡报告》，里面提到一个有趣的数据对比，星巴克在工作时间是消费高峰，但瑞幸咖啡的消费者往往喜欢午后来一杯，就是说前者的工具属性更浓，后者的下午茶成分更高，而且年轻人更多。

星巴克的第三空间理论把咖啡的工具属性发挥到了极致，而工具的要素是：标准化、便捷、效率，但是新一代年轻人的咖啡消费正在回归消费属性，他们甚至未必是咖啡的原教旨主义者，他们需要产品多元化、创新、个性化、精致化……

所以，星巴克如今要做的不只是通过外卖把第三空间搬到消费者身边，还要做体验的创新，和美团企配的合作，会是一个全新的开始。

定制化服务是KA商家的大势所趋

星巴克的决策应该对餐饮业，尤其是大牌餐饮都有一定的启示意义。探案编辑先讲一下自己观察到的两个场景：

场景1：知乎上有个关于探店视频博主是不是餐饮店的祸害的讨论。大意是知名的不知名的、草根的野生的探店博主越来越多，给餐饮店带来了比较大的负担。而这背后除了博主的素质外，也反映出餐饮业都在思考的一个问题：

作为服务业，与其去吃流量红利（还可能吃不着），不如回归到服务，踏踏实实把普通的消费客户服务好。

服务客户无非就是两个渠道：堂食和外卖。把投入到博主的资源拿来给食客，做好口碑才是关键。尤其是疫情下，大家都要降本增效把钱花在刀刃上，也需要和客户进行长期的连接，防备突然的临时性关门。

场景2：探案编辑家楼下有个肯德基，有阵子一直给探案编辑推销早餐卡：大王卡，可以在微信小程序里用。探案编辑买过一张后就没再续费，有三个原因：

第一，用过小程序点餐的都懂，反应慢体验差，不留神就全部关掉重来。

第二，折扣的计算和使用方式比较复杂，藏的很深。

第三，因为早上涉及到送孩子上学，对早餐时效性要求比较高，但靠肯德基自己的驻店骑手很难保证，就没续约。

两个场景说明：

外卖不再是只是堂食在空间上的延伸，增加营收的帮手，而是堂食外，唯一能够再造商业模式的渠道，但是企业自己多半搞不定，一方面，传统零售企业缺乏数字化零售的基因，另一方面则是成本问题，比如自己增加驻店骑手，少了不够用、多了浪费，尤其是闲暇时段。

而在选择合作伙伴的时候，也需要根据自己的场景和需求，定制不同的目标和合作重心。

比如星巴克、熊猫星厨、奈雪的茶都是美团企配的客户，星巴克看重的是第三空间体验的迁移与创新、熊猫星厨这类专做外卖的共享厨房，必须解决峰值时期的配送运力问题、而奈雪的茶在激烈竞争的奶茶领域，关注的是如何一边降低运营成本、一边加速覆盖和扩张，同对手抢时间、抢空间。