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网红营口:东北经济的“另类崛起”

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“你说咱粉丝量也不是很大,全网有那么多千万级网红,但有几个是人大代表?”在营口市老边区一家直播基地,网络主播董宇对中国新闻周刊说。

今年45岁的董宇,19岁从技校毕业后分配到钢琴厂当油漆工,下岗后曾干过装修,送过快递,开过出租车,卖过海鲜。

2019年,他因为一段在车间演奏钢琴的视频被传上网,瞬间火遍全网,被网友们亲切称为“油漆工董师傅”。


正在进行直播的董宇。摄影/汪玉博

因为疫情对实体琴行的冲击,董宇当时所在的睿海实业有限公司钢琴销量受到了重创。从2020年2月份开始,董宇尝试在直播间卖钢琴。

“刚开始心里没底,一架钢琴几万、几十万,有人敢买吗?”董宇内心也忐忑。

结果没想到,这种直播方式为钢琴销售打开了新局面。开播至今,董宇已经卖出了6000多架钢琴,其中包含5架百万级别钢琴。

2021年,董宇还被选为老边区人大代表。

董宇爆火的背后,是营口对网红经济发展政策的持续加码与布局。

培育一个新产业

2020年6月15日,营口市政府召开新闻发布会,成为首个提出打造“中国网红经济之都”的城市。

营口市副市长张显斌在介绍有关情况时提到,通过打造“中国网红经济之都”,营口将培育一个新产业,催生一种新模式,倒逼一项新转变。

同时,营口在辽宁省率先印发《营口市直播电商行动计划(2020-2022)》,为如何系统地推动直播带货发展提供基本参考。

对于营口发展网红经济的决定,辽宁省社科院副院长梁启东认为这和营口发展历史有关。


营口大辽河。摄影/孙寿武

营口地处辽东半岛中枢,渤海东岸,大辽河入海口处。营口河港在19世纪中叶成为东北首个开埠口岸,历史上曾是东北航运中心和物流中心,对“枢纽经济”执念深、认可感强。

“历史上,营口工业就不是特别发达,也没有太多大型国企,受传统体制影响较少,人们思想相对比较活络。国企靠不了,只能靠自己闯出一条路来。”梁启东对中国新闻周刊说。

老边区是营口市发展网红经济的主力。为发展网红经济,老边区通过盘活闲置资产存量、干部腾出办公楼给网红网企做直播等方式,将40余处闲置楼宇、厂房转型为网红产业园、直播基地、创业孵化器。

2021年,老边区推出“网红经济30条”,如对粉丝5万以上的网红主播提供免费公寓、直播工作室;优秀主播和优秀供应链企业子女优先就读老边区域内重点中学、小学、幼儿园等。

据悉,老边区还特设网红经济发展中心,机构目前10人,按发展中心工作人员说法,为300余家相关企业提供“店小二”般服务。

与此同时,营口市老边区区委书记宋泽华进入“老边区网红协会”微信群,直面相关企业和主播。

“在老边,见领导很容易,如果哪个部门营商环境没做好,在群里可以直接和书记告状。”营口当地一位工作人员对中国新闻周刊说。

经过两年发展,营口市签约网红已超15万人。其中,如“大石桥联盟”等在全国已具有一定影响力。

将市场拉回身边

关于营口市这些年在网红经济上的布局,宋泽华在接受中国新闻周刊采访时表示,其最终目的是“将市场拉回身边”。他认为,这是东北振兴的关键。

上世纪八九十年代,东北曾经有着非常发达的轻工业,如营口辽河冰箱、东北钢琴、沈阳白山自行车、金凤彩色电视机等曾风靡市场,但在90年代中后期,这些轻工业几乎一夜之间都垮掉了。

“90年代推进经济体制改革,商品流通改为自由流通之后,东北最致命的缺陷就暴露出来:地处边疆,远离市场。”宋泽华说。

从国际市场来看,东北并不处于开放最前沿,从国内市场而言,东北又偏居一隅,就连沈阳这座被认为是东北最“中心”的城市,距离国界线也不超过300公里。

“但现在,随着虚拟化时代的来临,地理空间对市场的约束不再成为关键因素。谁先把握虚拟市场,那么谁就是下个时代的王者。”宋泽华说。

他提到,商品流通在20年内经历了两次革命,第一次是电子商务对传统商业的颠覆式革命,第二次是直播电商对传统电商的冲击。

在他看来,第二次革命给东北人带来了新的机遇。颜值高、普通话流利、幽默感强、不怯场的东北人,有着作为网红的天然基础。

圣士实业有限公司是老边区一家做烘焙食品生产的老厂,原先实体经营艰难,濒临倒闭,没想到却在线上销售打开新局面。

2021年的中秋,他们通过网络直播卖出了2000多万元的货,因为产量跟不上,企业不得不将50多位主动上门的网红主播拒之门外。

网红资源优势虽然催生了营口大力发展网红经济的底气,但从政府层面首个提出打造“中国网红之都”,还是需要很大的魄力。

宋泽华提到,最初发展网红经济时,最困难的还是社会上的认知问题,“肯定有人认为我们不务正业,哗众取宠”。

宋泽华认为,义乌能发展成为“世界小商品之都”,除了区位优势之外,很大程度上也是因为义乌政府对于产业发展的反应非常快。在很早就发现了义乌自发形成小商品市场的潜力,提出“兴商建市”的战略。

“任何一项新生事物,不能等到万事俱备了才开始做。等你把这个事彻底整明白时,根本就没有机会了。”他说。

政府的产业政策快速促进产业在空间上的聚集。聚集优势一旦形成,别的地方就很难与之竞争了。

因此,面对“网红经济”新风口,营口试图抢早形成在这一新经济领域的主场地位,以“网红经济”为支点,将市场重新带回身边。

“我们除了提供政策保障,还要主导构建‘四最空间’,让这里成为最具尊荣感、发展环境最宽松自由、志同道合者最多、最具网红经济氛围的城市。”宋泽华说道,“网红在这里成为一种被认可的职业,为当地做过贡献的网红甚至可以当人大代表、政协委员。”

产业集群效应初显

由于大力支持网红经济,老边区吸引了众多企业聚集。

郭志伟是辽宁省朝阳市人,深耕直播行业近7年,先后在辽宁各地开了10家传媒公司。在两三年前一些头部直播平台成长期,靠打赏,他年流水能做到两三亿。

两年前,宋泽华找到他,提到要在老边区打造一个网红小镇,通过网红经济带动营口经济发展。

郭志伟便带着1000多号人进入老边区,其中网红200人,其余员工800人。在此期间,他还带领团队创造了飚音平台。

采访中,他给中国新闻周刊展示了平台界面,使用界面和抖音相似,但多了商城。打开视频主页,可以看出平台上的用户目前多为营口当地人,以展示日常生活为主。

“我认为,一个好的平台能振兴一方经济,网红经济在我们辽宁是能起到作用的,但现在还在发展过程中,没有真正带动东北经济发展。”郭志伟说。

对于老边区给他们提供的相关政策和支持,他比较认可,“毕竟这里要打造网红之都,政府肯定全力支持。”

不过,政府提供的办公场地支持、水电、税收方面的减免政策,郭志伟认为并没有那么重要。

“我们做直播行业这些年做的还成,基本上都不缺钱,对这些也不看中。”郭志伟说,“我比较看中这里的网红经济氛围。网红汇聚,便于互相合作,共同探讨未来的发展,比一个人单干要强。”

不同于郭志伟这样雄心壮志的企业家,1861网红电商产业园更注重对入驻企业的孵化和培育。


1861网红电商产业园。摄影/杨轩

1861网红电商产业园位于营口市西市区,从2020年6月12日开园至今,已入驻企业64家,带货主播584人。

从相关数据来看,发展较为稳定。2021年园区总销售额1.78亿,销售量为586.48万件。

产业园招商负责人何志林介绍,产业园对于合作的主播,有系统性的培育计划,从如何开号,到直播话术,再到供应链和物流支持。每个签约主播,都有大约2个月左右的考核期。

“主播们经过一段时间培训,月收入上万的占70%左右,达10万的约10%,其中最高一位月均收入在13至15万之间。”何志林说。

被他们作为典型宣传的,是一家在拼多多上做网红零食的小企业,从去年刚入园时的2个人,零起点,到现在的10多个人小团队,月销量200万元。

“货源、物流、供应链,这是非常专业的事情。”何志林认为产业园能为中小主播和网红企业提供切实的帮助。

流量不再总是“王道”

今年网红经济的发展犹如“过山车”。

2021年双十一期间,欧莱雅与李佳琦、薇娅的低价之争,让一批人将矛头直指直播控价,也掀开了品牌被流量“绑架”的困境。后期,头部主播如雪梨、薇娅的翻车也为行业发展敲响了警钟。

凯度中国在最近推出的《Media Reactions 2021》中指出,营销人员偏好率高达87%的网红内容营销,消费者却往往无感,偏好率仅在10%左右甚至以下。而品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了:所有销售中,70%的销售是在中长期发生的,由品牌资产贡献;而短期直接转化实现的销售只占30%。

而同质化的打法,导致钱都砸向同一个渠道,这也使得流量成本越来越高,投资回报率却越来越低。

流量,已经不再总是“王道”,也不再成为品牌制胜关键。

中国新闻周刊曾问董宇,若有一天他的流量不再,那仓库里那么多钢琴怎么办。董宇说,他接下去会带几个徒弟,让平台不再只是他个人的平台,变成企业发展的平台。

何志林认为政策对他们的影响很大,“平台的规则一天天在变,可能今天一个新规则,到下个月这个就不再实施,我们要随时跟进,做出新的判断”。

不过,比起以上种种,供应链难题才是摆在发展面前的最大挑战。

一位不具名短视频机构负责人告诉中国新闻周刊,他曾受邀前去营口考察营商环境,但最终因为当地产品供应链达不到要求而选择离开。

宋泽华也坦言,当下供应链体系的不完整制约当地网红经济发展。

主播选品需要供应链体系的支撑,但当下营口并不是一个轻工业和小商品市场发达的城市,单纯引导本地企业去生产,很难在短时间内解决。对于执政者而言,更是相当大的考验。

不过,梁启东认为在新生事物还没有太发展的时候,没必要过于严苛,“在东北经济如此不景气的大环境下,营口能够找到一条发展的道路,还真挺难,为何不先试一试?”

宋泽华的心态也极为稳健。“就老边区来讲,我们常住人口16.9万,今年一般预算收入有17.9亿,每年还有1200万吨钢铁产值,目前网红经济对财政的贡献并不多,我们有足够时间去尝试。”

同时,他也提到,如果当地能多一些类似圣士的企业,对钢铁的依赖就没有那么大了。

“对于我们这种要素资源相对不发达的地方,抢先有可能是你唯一的机会。”宋泽华说。

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