2022：咖啡的内卷江湖

作者 | 弯仔

策划 | 罗少

编辑 | 筷子

回看刚刚过去的2021年，咖啡市场依然生机勃勃。

随着市场的不断变化，咖啡不止星巴克、瑞幸依旧活跃、还有那些持续输入的Peet's、manner、三顿半……从资本到产品，从实体到概念，“围剿”头部，加速布局，一众咖啡新势力的成长，让市场不断加码对于咖啡行业的重视和投入。

还有空间

在消费升级、人均GDP增长的大背景下，中国咖啡市场增速显著。根据前瞻产业研究院的数据，目前全球咖啡消费增速为2%，而在市场前景广阔的中国，咖啡市场的年增速达到15%。业界预估，2021年的中国咖啡市场达到千亿潜力规模，未来几年，中国咖啡行业市场规模总体呈现持续扩大的趋势，预计2025年中国咖啡行业市场规模将达10000亿元。

开店快，融资热，成为目前国内“咖啡热”的主要特点。在2007年，我国咖啡厅数量为1.59万家；而在2017年已增至9.83万家。与此同时，2013年以来，中国咖啡市场资本投融资达169起，投融资金额373.64亿元。2021年，中国咖啡市场共受资本投融资27起，投融资金额超170亿元，刷新融资金额新高。这一年的咖啡店，没有最热，只有更热。腾讯投资的代数学家咖啡估值达到10亿；M Stand投后最新估值40亿；靠两平米起家的Manner在完成4轮融资后，估值达到28亿美金；来自深圳的Zeeger coffee开店不到半年，似乎也在布局融资大局。

值得注意的是，随着市场规模的不断扩大，现磨咖啡占比不断提升。随着精品咖啡文化逐步渗透及供给端连锁咖啡品牌发展，国内市场现磨咖啡占比持续提升， 2017-2020年上升21.5pcts。不久前，当当网创始人李国庆公开评论瑞幸疑似“垄断”精品咖啡豆的视频引起热议。他在视频中详细提到，自己喜欢喝手冲咖啡，但好豆子现在越来越难买，而且接连涨价。不难看出，不论是老牌咖啡品牌，还是新晋快取咖啡连锁，甚至是私营小店，国内市场对于豆子品质和现磨手法均已显现较高要求。未来，现磨咖啡或将为中国咖啡市场作主要贡献。

品牌年轻化

随着“办公室”、“早高峰”、“996”等高强度商务词汇的出现，咖啡作为提神饮品，随即演化出多种形式，越来越多的年轻人也正试图将咖啡拉下神坛，为每日繁忙的工作“续命”。根据德勤 2021 年发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，国内一二线城市中，67% 的白领有喝咖啡的习惯，该群体平均每年消耗三百多杯咖啡，接近一天一杯的频率。

当下，年轻消费群体已然成为新的消费主力，并持续影响国内咖啡市场。数据显示，目前中国咖啡消费市场主力军以年轻群体为主，其中女性占比达60%-70%；该部分群体乐于尝试新鲜事物，追求产品“颜值”。因此，单一的咖啡饮品并不能满足他们长期的咖啡需求，品牌则需要不断创新，善于创造独特“卖点”的咖啡产品，来持续不断“抓住”消费者的购买欲望和消费心理。所以如今的商家们，在“解读”年轻群体后，似乎也就抓住了新的“财富密码”。

除了作为消费者，当下的年轻人自然也会把眼光投向创业领域。26岁的小张“剑走偏锋”，将咖啡馆开在城市的郊区，在没有消费者光临时，她能够拥有更多自己的时间做家务、学习咖啡知识，比起在城市写字楼里面兢兢业业，她更喜欢收入仅需支付房租的悠闲生活。这样的经营方式更多以店主角度出发，符合特立独行的年轻一代。

眼下，日新月异的科技使得咖啡行业也在探索更多可能，自动咖啡售卖机和线上饮品下单均能够更小成本地收集用户数据，以便分析用户喜好，打造大众倾向的优质产品，有效提高工作效率，降低制造成本。

社交咖啡

2022年，另一个值得思考的是社交咖啡。

曾经，“第三生活空间”理论的提出，让咖啡不仅仅是消费，也在承担着休闲和社交的功能。

如今，社交咖啡无非分为两种，一种是经典的堂食，另一种是新兴的快取模式。当下，以瑞幸、MSTAND、ARABICA等为代表的快取咖啡小店百花齐放，知名度节节攀升。同时，711、全家、罗森、喜士多等便利店快取咖啡也在倾力耕耘，加快“快咖啡”布局。

有意思的是，那些以星巴克为首的大型连锁咖啡店，在为消费者提出第三空间后，在很长一段时间里遍地开花，星巴克、COSTA和太平洋几乎落地各大楼宇、街边店面也时有涉及。然而渐渐地，在这条规模不算拥挤的赛道上，如今也仅剩下星巴克一家稳坐江山。

眼下，更多新生连锁品牌也在试图抢占国内市场，例如加拿大的Tim Hortons、美国的Peet's Coffee……但目前繁荣景象更多集中在上海。据悉，美国精品咖啡BLUEBOTTLE也将进军上海纳入计划。这些品牌主打精品咖啡，在设有散座的同时，也推崇快取咖啡的经营理念。

探其究竟，首先是快取咖啡的冲击。对于上班族消费者而言，咖啡作为提神刚需，根本无暇坐在咖啡馆里面细细品尝，传统咖啡店必然成为被冷落的对象，快取咖啡成为首选。通过线上下单、线下配送相结合的方式，拓宽过去咖啡消费的边界，高效省时便成为快取咖啡的“财富密码”。

再来，则是不断上涨的商场租金和人工成本。受疫情影响，店面消费打击严重，咖啡行业亦是如此。星巴克强有力的品牌影响力，使其仍在国内占有一席之地。相比较COSTA被雀巢收购后，线下店面并无明显起色，但瓶装COSTA咖啡一经推出似乎销量差强人意，产品涉及便利店及商超，并配合市场发展多种口味。这种模式扩张可以完美避开线下店铺的高额租金、人工成本，甚至是装修等重资产问题。

实际上，新式茶饮赛道也在复制此模式。喜茶、奈雪的茶等品牌接连推出瓶装奶茶，铺货便利店和线下商超。原因在于推出此类产品能够最大程度放量，甚至造出爆款，若此举能够成功，相当于品牌扩展了全新渠道和天花板，后续依旧可以不断推出新品接力，满足市场需求。

咖啡文化已然在国内掀起浪潮，但内卷也随即而来。不断涌出的新势力、风口正盛的新式茶饮赛道也在不断冲击着国内咖啡市场。然而新的一年，在这个不断扩张的国内咖啡市场中，似乎仍能看到一片生机。究竟玩家们还将如何鱼跃龙门，未来，我们拭目以待。

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