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戴珊,阿里最有权势的女人

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破与立、攻与守、刚与柔,戴珊难免撕扯。

撰文 | 蓝洞商业 郭朝飞

工号11的戴珊回到淘宝,已是物是人非。

2008年,她从阿里广州分公司总经理的位子上离开,进入淘宝负责人力资源,辅佐、配合时任淘宝CEO兼总裁的陆兆禧。

十几年后,陆兆禧终是没能成为马云的接班人,早已淡出阿里权力中心。戴珊作为集团总裁,回来分管包括淘宝、天猫、阿里妈妈在内的大淘宝,同时B2C零售、淘菜菜、淘特和国内贸易(CBU)等业务,亦归戴珊统领。

可以说,戴珊已经成为集团董事局主席兼CEO张勇之下,阿里最有权势的人。她管理的业务被统一打包为阿里“中国数字商业板块”,依据阿里财报,这些业务占到总营收的65%左右。

在2021年12月的阿里投资者日上,戴珊自称是非常老的淘宝买家,2003年在淘宝上有了第一笔订单,过去的十几年,淘宝是她生活的见证者。

面对投资人的提问,戴珊的作答要拿捏分寸、点到为止。她说,“接下来我的选择很简单,就是聚焦消费者体验,让我开心、让更多的消费者开心。新的一年,我希望我负责的业务、我负责的产品,能让更多的消费者喜欢,让更多的消费者在使用的时候,能够有‘哇哦’的感觉。”

至于有哪些问题与不足,当然不宜公开来讲。此时,她的心境或许与五年前回归B2B事业群任总裁时有相似之处。

早年,戴珊带过“中供铁军”。《阿里巴巴与四十大道》这本书中记录了她再回B2B,与团队见面时的对话。她的开场白很直接:既熟悉又陌生,熟悉在于“中供铁军”那股味道还在;陌生在于,曾经那股天不怕地不怕的劲儿少了,对自己的怀疑多了,总挂念着集团会怎么看B2B。

“被这类问题自我困扰,就会显出深切的不淡定与不自信。”戴珊说。

在入主B2B之前,作为阿里十八罗汉之一的戴珊冲在业务一线的时候并不多,更多是负责市场、人力、客服等业务。或许正是这个原因,马云对她的公开评价寥寥,见诸报端的只有2015年陆兆禧卸任阿里CEO两天后,马云在一封公开信中提到,可以把领导权全面移交给70后,称赞戴珊与吴泳铭、蒋芳等“身经百战坐镇中场”。 当时,戴珊是阿里的首席客户服务官(CCO)。

如今,戴珊被赋予破立者的角色。张勇对她的期待不可谓不高,“基于深厚的市场经验、杰出的领导力以及独特的女性体验视角,继续发挥阿里巴巴在中国消费领域的引领角色。”

戴珊担子不轻。

雷霆手段

正式到任的第6天,戴珊就对大淘宝施以雷霆手段。

2022年1月6日,她以内部信的形式,公布了一系列组织与人事调整。其中,最关键的是淘宝、天猫在双品牌运营的基础上,进行打通与融合,围绕用户、商业和平台,分别成立用户运营及发展中心、产业运营及发展中心、平台策略和运营中心。

拿面对商家的产业运营及发展中心来说,将融合淘宝、天猫各自的行业运营,从行业运营走向产业经营。戴珊希望能借此深入服务商家,带来更加高效的运营决策,为包括中小商家在内的全域商家,提供全生命周期的消费者运营和商品运营能力。

此外,每个垂直行业都将建立客户体验评价团队,以客户满意度作为行业经营水平的标尺。

淘宝是天猫的母体,过去十几年,两者分分合合,隔阂与冲突由来已久。很长的一段时间,阿里对淘宝与天猫的差异化定位是,前者提供特色、丰富的产品,后者代表品质。但淘宝又是天猫的流量供给者,双方在资源等方面展开争夺。此前,蒋凡同时兼任淘宝与天猫总裁,也未能解决这些问题。

戴珊接手的中国数字商业板块还面临更大的压力。在阿里投资者日上,几个月后将去职的阿里CFO武卫与她的继任者副CFO徐宏坦承,阿里中国商业业务正面临短期挑战,原因是宏观经济放缓,市场竞争加剧。受其影响,阿里GMV和收入在最近一个季度增长放缓。

拼多多领先下沉市场,其2021年年度活跃用户实现了对阿里的超越。

“所有的互联网公司都在用各自擅长的方式进入电子商务,电商形态在不断变化,但实质没变,如何服务用户、满足多样化需求、为用户和商品提供者提供多样化价值创造?”张勇向投资者描述的阿里国内业务增长引擎主要来自三方面,一是用户增长;二是扩大消费品类、增加钱包份额;三是价值创造,帮助客户服务好消费者。

张勇需要一个破局者,对阿里中国数字商业板块进行变革与创新,打破过往的条条框框,实现持续增长。

过去两年,戴珊带领团队,孵化了淘宝特价版与淘菜菜两个新业务,一定程度上在下沉市场为阿里挽回局面。

戴珊解释,淘特与淘菜菜构成了阿里服务下沉市场的新能力。对淘宝用户,淘菜菜围绕一日三餐,以今日下单、次日自提的差异化履约方式送达,满足每个家庭的最高频需求,不断提高用户黏性;同时淘特和淘菜菜深入原产地,为下沉市场量身定制高性价比的差异化商品,加上淘菜菜的次日自提服务,共同为集团获取了大量新用户。

数据显示,截至2021年9月末,淘特、淘菜菜去重后的年活跃消费者达到2.7亿,年同比增长200%;去重后的日均交易订单量同比增速超过400%。

另一组数据是,同时使用过淘宝、淘特、淘菜菜的用户,年均购买天数达到只使用淘宝的用户的1.8倍。和手淘APP相比,淘特的独占会员DAU比例已接近50%;超过50%的淘菜菜用户第一次在淘系平台购买生鲜。

来自阿里内部的信息显示,刚开始做淘菜菜时,戴珊每到一个城市,都要先去逛逛菜市场,了解当地民俗特色,用她的话说“商业也要有生活气”。

突破下沉市场,或许是张勇选择戴珊担纲的最主要原因。

马云门徒

在阿里很多人都称呼马云为“马老师”,戴珊是马云真正的学生。戴珊发在微头条的内容并不算多,相当一部分都与马云有关。

2018年9月10日,马云宣布卸任阿里董事局主席,戴珊发文称,“25年前,我是他教师生涯的最后一届学生;25年后同学会,使劲回想也记不起他教了我们哪些语法,只记得最初班上英语水平全年级最差,毕业时六级通过率全校最高。”

戴珊对马云深信不疑,是其坚定的追随者,“一直记得他的话,英语是连接世界的工具。他不断让我变成更好的自己,更真实、纯粹。”

马云做中国黄页时,戴珊就加入其麾下,后来又一同参与创办阿里。“1999年阿里成立时,我们每一个人都是客服。”戴珊曾回忆,自己就是从客服岗位做起的,彭蕾是他们客服的骨干力量。

2003年SARS肆虐,阿里面临大考,戴珊依然选择相信马云。

“在非典的时候,所有的交易服务都不受影响,所有流程全部更改。”《阿里铁军》这本书如此描述:非典过去几年后,戴珊谈起当时的情景,仍然显得非常自豪,每天早上8点多,大家会打开电脑,“每天该干什么还是干什么,只是不像以前一样面对面,到中饭的时候,就去弄点吃的,下午1点多就会回到电脑前,晚上八九点员工还在一起娱乐”。

戴珊没有想到,有一天马云会让她负责整个集团客服。2014年5月,戴珊成为阿里CCO。

她向媒体回忆,刚知道要接手客户服务部时内心是抵触的,还向马云抱怨,“我是万般不喜欢做服务,服务不就是做后台,接接电话吗?”马云斥其“目光短浅”,并解释说客户服务部对阿里至关重要,阿里多年来面对每一次危机,都是用户的信任拯救了阿里。

但马云并没有完全说服戴珊,“我将信将疑地接了这个团队。”正是在客服部,戴珊第一次展现了她破立者的手腕与角色。

跟如今接过大淘宝,先做架构与人事调整类似,当年她甫一上任,先对阿里原有的客服体系进行大范围调整,将分散在各业务区块的客服团队,合并成一个大团队。将买家分层,建立消费者诚信数据,推出极速退款、退货等服务,引入智能技术推出阿里小蜜,为淘宝淘气值、支付宝芝麻信用分等评测体系提供重要数据基础。

面对成千上万的客服问题,戴珊转换思路,将问题前置。以前,业务与客服的关系是,业务归业务,客服在后面等着解决业务产生的问题,相对被动。戴珊尝试走到业务前面,逆向推出一些服务产品,解决业务中容易出现的问题。

戴珊承认,“在很多变革的时候,一下子让所有人都华丽转身很难,风险也很大。因此,我把大客户部作为以商家为中心、重塑整个商家服务流程的一个很好抓手。”

即便如此,接手客服部一年多以后,戴珊第一次面对媒体,认为自己做的最不好的,仍然是阿里没有因为设立CCO这个角色,让整个客服组织发生很剧烈、或是明显的质变。

“最难的就是,这样的变化不是靠一招就能制胜的,它一定是个系统工程。所以怎样以更快的速度去建立机制,并给这个机制赋予生命力,是一个很大的挑战。”当年客服部如此,如今的中国数字商业板块更是如此,戴珊需要拿出比当年更多的创新、更快的速度和更强大的心力。

经常撕扯

戴珊与彭蕾有不少相似之处,两人同为“阿里十八罗汉”,淡出阿里管理层之前,彭蕾也被外界称为“阿里最有权势的女人”,其他标签还有“马云最信任的女人”、“支付宝女王”等。

彭蕾从HR做起,长期担任阿里首席人才官(CPO),与马云一同打造阿里组织与文化。在担任CCO之前,戴珊也做过5年人力资源工作,担任阿里CPO一年多。

因此,跟很多管理者相比,戴珊身段更柔软,也更懂人心。

戴珊在阿里的花名是苏荃,但内部大都称呼她MM。《阿里巴巴与四十大道》中描述过一个新入职员工对戴珊的印象,“说话非常流利、逻辑极为清楚。”入职有一个流程,由行政人员讲解入职事项,入职者看到一个特别漂亮的妹妹姗姗而来,有人告诉说她叫“MM”,入职者满头问号,这算名字?

散会后,入职者经过阿里3号楼,在楼前墙柱上看到MM的照片,她是阿里资深副总裁戴珊。入职者颇感意外:原来她就叫MM。这么大的领导,亲自去给十几个新员工讲解入职事项。

彭蕾主要是和马云搭班,戴珊做CPO时主要配合陆兆禧。2016年,戴珊在湖畔的课堂上分享过她当时的心得与案例。

“我不是专业HR出身,现在也没有在做HR。因为不是专业,所以一开始也没有什么组织、文化的框架和体系。”恰是这个原因,让戴珊少了很多束缚。

戴珊发现,当时淘宝一线员工对公司的感觉是“没什么希望了”,也根本没有什么合力,都觉得自己最好,HR就是一个衙门部门。

作为CEO的陆兆禧也很孤独。一天下午,她去陆兆禧办公室,陆一个人坐在那里,眉头紧锁。没人找他聊天,只有开会的时候其他人才来;没人跟他一起吃饭,都是由秘书代买。

“你最近跟谁喝过酒?”戴珊问。“没,老子没空喝酒。”陆兆禧回答得有些粗鲁。

戴珊意识陆兆禧跟马云不一样,陆需要别人搭大场子才会表达,如果不设计,他就永远把自己关在办公室里。戴珊设计了很多形式,比如圆桌会议、Open Day、 CEO 之日等,让陆兆禧与不同层级员工进行接触,建立联系。还不时让陆拍视频,谈对业务的想法。

有一次,淘宝在杭州良渚开业务战略会,晚上戴珊拉着陆兆禧去和团队开“裸心会”。戴珊叮嘱陆兆禧,“无论别人怎么骂你,必须保持君子风度,你就听,我不让你说话,你不许说话,你只能点头。能不能做到?”陆兆禧答应了,其实戴珊心里也没底。

陆兆禧与核心团队一边喝酒一边聊,戴珊就坐在他旁边。所有人袒露心扉,表达不满,一直持续到凌晨两三点。甚至,有人指责陆没有远见,做决定过于偏激,销售出身根本不懂产品。陆兆禧承认,说的有道理。“裸心会”后,陆兆禧和员工之间关系得到了很大改善。

如今,张勇希望,戴珊能够用她独特的女性体验视角,带领阿里中国数字商业板块突围。

戴珊承认,“作为女性管理者,我经常很撕扯,我的撕扯来自于家庭、工作,要确定的方面,决断力,柔和进的选择是什么。面对这些,我的选择是,要学会跟自己和解,并且欣赏周围人。”

戴珊意识到,阿里今天特别缺的是“共情”。面对那么大的盘子,还有外部环境,阿里太深耕在业务发展里,跟社会、客户、员工共情都太少,而共情的部分对组织是非常重要的。

破与立、攻与守、刚与柔,戴珊难免撕扯。

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