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「一城一酒」 3000吨产能够不够?钓鱼台走出茅台镇夹缝生存录

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本报(chinatimes.net.cn)记者张瀚文 黄兴利 北京报道

2020年年底兴起的“酱酒热”将贵州省仁怀市的茅台镇置于这场酱酒热潮的风口浪尖处。在这片189.25平方公里的土地上,拥挤着包括贵州茅台在内的大大小小一千二百多家酒企,占据了全国85%的酱酒产能。有人的地方就有江湖,有利益的地方就有资本,当茅台镇被大批资方涌入,试图分一杯羹时,赤水河畔边,有一家曾长达17年未对外销售过产品的企业也在走出茅台镇,试图在高端白酒全国市场切下一块蛋糕,它就是本篇的主角贵州钓鱼台国宾酒业有限公司(下称“钓鱼台酒业”)。

错过的“黄金十年”

几乎所有关于茅台镇酱酒的叙述都要从一条蜿蜒曲折的赤水河说起。赤水河畔适宜的气候与茅台镇悠久的酿酒历史支撑起这个小镇上万亿的酿酒产业。本篇的主角并不似其他酒企历史那般悠久,但独特的使命决定了它对高品质酒品的执着不输那些老牌酒企。

将视线移到1999年的茅台镇。对于从1984年就开始做酒的钓鱼台酒业总经理丁远怀来说,1999年是一个不寻常的年份。这一年茅台镇中的茅台酒厂成立了股份制公司;也是在这一年钓鱼台酒业正式落户赤水河畔,开始为远在北京的钓鱼台国宾馆提供国宴用酒。据丁远怀自述,他是在当年9月26日将酒送到钓鱼台国宾馆的,用于当年建国50周年庆典。

不过,自1999年起就作为国宴用酒的钓鱼台酒业直到2017年4月才正式面向市场,进行市场化运作。契机在2014年至2016年,钓鱼台酒业陷入低谷,2016当年亏损2千万,有5亿元的负债,并且进行了大裁员。这一时期丁远怀提出“盘活存量,激活产能”的观点,并于2017年决定开始对钓鱼台酒业进行市场化运作。

要知道,自建厂1999年至2017年为止,钓鱼台酒业在近17年时间里,并未有酒市售。这也意味着在白酒行业最好的“黄金十年”里,钓鱼台酒业并未挣到钱。作为对比的是,2001年,贵州茅台上市,当年录得营收16.18亿元,但到了2017年,这个数字翻了约37倍到610.63亿元。1998年上市的五粮液则在这段时间内营收从47.42亿元增长至301.87亿元。距离两大巨头上市已过20余年,茅台和五粮液的集团营收早已进入千亿时代。

对于钓鱼台酒业没有参与到白酒行业高速增长的“黄金十年”,丁远怀也颇为能接受,因为相比数字丁远怀更看重增长方式,坚持“不挣快钱”。他的这种坚持更是对酱酒品质的一种坚守。“无论是茅台还是钓鱼台,我们做的都是好酱香酒。我这一生只做酒也只懂酒,我希望酱酒的生产者要在产品上耐得住寂寞,守得住底线。”丁远怀如是说道。

开发酒立身之后

2017年钓鱼台酒业决定进行市场化运作后,实行专销酒(也叫开发酒)的模式卖酒。钓鱼台国宾酒业的角色从关门酿酒变为走出去卖酒,专销酒销售量占据整体的90%以上。专销酒模式不同于白酒厂家主导的经销模式,是一种与有实力的经销商合作共赢的模式。在这种模式下,厂家可以专注于产品生产和品牌总体宣传,将市场开发和销售放权给经销商。

因为钓鱼台酒业自2017年才正式面向市场销售,所以尽管钓鱼台这个品牌有近20年的历史,但对于消费者来说仍是一个新品牌,采用专销酒的模式将给予经销商较大的自由度,可以较快地打开市场。

但为了保护消费者的权益,提升消费体验感,自2019年以来,钓鱼台酒业收紧了专销的口子,进一步提高了优商的门槛,全面推行授权专销制。据悉,2019年钓鱼台国宾酒业收回专销条码60多个,2020年再收回专销条码30个以上。

白酒营销专家蔡学飞对《华夏时报》记者介绍,“钓鱼台更多的是在政商务团购市场非常强势,品牌长期聚焦高端市场,高端场景用酒与隐形消费量极大。销售主要依靠特通渠道,所以不透明、利润高,并且钓鱼台开发产品极多,基本上都是高端开发商根据自身企事业团购资源自行推荐销售。”

但对目前营收达到10亿元量级的钓鱼台酒业来说,改革专销制从而改善利润结构势在必行。丁远怀曾在2021年4月公开表示专销酒模式已经完成了其历史使命,今后钓鱼台酒业需要凸显自己的大单品,让钓鱼台国宾酒代表钓鱼台酒的品牌,“在5年之内,以钓鱼台国宾酒为代表的自营产品要占公司整体销售量50%以上。”也就是说,在十四五的发展阶段,钓鱼台酒业将两驾马车齐头并进,一个是专销酒,另一个是以第三代钓鱼台国宾酒为代表的自营产品。

大单品的“对手们”

从产品结构上看,产能不大的钓鱼台酒业产品系列着实丰富。主要有国宾酒、贵宾酒、年份酒和特别展示酒系列。其中除了贵宾酒系列有千元价格带以下外,均为价格在千元以上的高端产品。其中又尤以特别展示酒系列最为高端,在这个系列中的总统酒价格在39800元/瓶,且处于有价无市的情况。

除此之外,钓鱼台酒业还有数十款开发酒品牌,如芳华、礼宾、窖藏、国藏等等。不过,在2021年4月上市的自营第三代钓鱼台国宾酒将是未来钓鱼台重点打造的战略单品,第三代国宾酒建议零售价1399元/瓶,紧贴飞天茅台的定价,定位高端的意味不言自明。蔡学飞分析认为,钓鱼台酒业虽然规模不大,但是很早就聚焦中高端的酱酒市场,是做得比较成功的品牌。

在开拓全国化市场方面,2017年才正式面向市场的钓鱼台酒业并不像一个刚从襁褓中睁开眼的孩童,蹒跚学步,去年5月和9月,第三代钓鱼台国宾酒上市高端推介会分别在郑州和广州举行。从钓鱼台酒业的南下广州和挺进中原的动作中不难看出,钓鱼台酒业正在加速全国化布局,打造高端酱酒的品牌形象。

但目前高端白酒市场的竞争处于白热化的阶段。且不论飞天茅台在高端白酒市场一骑绝尘,五粮液的“普五”、泸州老窖的“国窖1573”还是汾酒的“青花汾酒”均已在高端市场深耕多年,占领了消费者的心智。

从定价上看,钓鱼台国宾酒第三代定价1399元/瓶,与普五、国窖1573和青花汾30等在同一价格档竞争。而且值得一提的是,在1月18日贵州茅台新推出的“茅台1935”系列酒产品被视为茅台将在千元价格带与五粮液、泸州老窖等“掰手腕”的战略单品,建议零售价为1188元/瓶,茅台1935的推出势必也将对第三代钓鱼台国宾酒的市场份额形成挤压,具体的影响还尚待进一步观察。

3000吨产能如何竞争

生产酱酒要求的自然条件和酿造工艺天然限制了酱酒的产能,而优质酱酒的产能更是在一定程度上决定了一家酒企未来的盈利规模和结构。自2020年底刮起了“酱酒热”的风潮后,资本“闻风而动”,位于赤水河两岸的多数酱酒企业积极扩充产能,从而占据更大的市场份额。

值得关注的是,钓鱼台酒业目前有年产3000吨的产能,与其他酱酒企业相比略显单薄。2021年,此前位于酱酒第三梯队的国台酒业营收破百亿,同时通过一系列兼并动作,产能从8000吨跃迁到过万吨;而在赤水河上游金沙产区的金沙酒业也在2021年迎来新的业绩突破,在与金沙县人民政府就“3万吨酱香型白酒扩建项目投资合作”进行签约后,预计在“十四五”末实现5万吨基酒产能和20万吨储能,要知道,2007年金沙酒业的产能也不过700吨上下。

除此之外位于习水产区的习酒将在2026年要达到10万千升产能,实现54万千升以上的贮酒能力;安酒预计总投资100亿元,占地1500亩建设“安酒赤水酒谷”,待其建成之后,将拥有年产3万吨大曲酱香制酒、6万吨制曲、18万吨陶坛储酒的综合体量。

不过,丁远怀反而认为钓鱼台酒业的产能反而是在一个适度的范围内,未来一段时间不会扩产能。他曾公开表示“钓鱼台应该是一个适度规模的企业,是一个有人文、有规矩、有梦想,运营适度规模的品牌。”因为相比产能,丁远怀更看重的是酒的品质。即使是在酒厂最艰难的时期,钓鱼台酒业也没有停产,坚持采用大曲坤沙固态发酵工艺酿造优质酱酒。

在2021年下半年,酱酒热的消退毫无预兆,对于茅台镇里大大小小上千家酱酒厂商来说,随便一瓶酱酒就能卖出去的好日子一去不复返了。酱香酒行业出现了理性的回归,对此,丁远怀也表示,一个行业的发展路径一定要有起伏,酱酒降温的过程是让消费者冷静思考的过程,让商家冷静思考的过程,让厂家冷静思考的酱酒的这种变化,会让大家变得更加理性。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰

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