近段时间，不断有消息传出称燕窝市场第一股有望诞生，燕之屋申请的主板上市已获上交所受理。
实际上，这不是燕之屋第一次申请IPO。在去年准备申请港股IPO无果后，燕之屋立马转回了国内资本市场，于2021年12月16日正式向证监会递交了上市申请书。
如果此次燕之屋成功过会，将有望成为A股“燕窝第一股”。
不过，外界对于燕之屋的资本化一直争议不断，“过度营销”“智商税”“割韭菜”的质疑声也未曾停歇。对于抢先冲刺IPO的燕之屋，市场会买单吗？
400亿消费市场“含金量”
燕窝是指雨燕目雨燕科的部分雨燕和金丝燕属的几种金丝燕分泌出来的唾液，再混合其他物质所筑成的巢穴。主产国多为马来西亚、印度尼西亚等东南亚地区。
品食燕窝的历史在我国由来已久，被视作高端补品的燕窝其价格就是一个字“贵”，因为稀缺和高昂的价格，主要依赖进口的自然燕窝鲜少成为普通人消费者的养生之选。
近年来，随着消费升级和全民大健康的普及，越来越多的消费者，特别是平时加班劳累的年轻人，开始培养养生习惯，保温杯里泡枸杞这样便捷的养生方式备受年轻消费者青睐。
随之，在巨大的商机下，商家开始推出即食燕窝、鲜炖燕窝。国燕委《2020年燕窝行业白皮书》数据显示，2020年我国燕窝消费市场规模达到400亿左右，年复合增长率高达33%，中国已经成为世界最大的燕窝消费国家。
但实际上，按照目前的划分，燕窝既不属于药品，也不属于保健品，而是处于介于农产品和保健食品间的尴尬境地。
同时，有专家学者指出燕窝的营养价值与其价格并不能划上等号，所以也有不少消费者质疑这是“智商税”。
据悉，美国普度大学农业与生物系食品工程专业博士云无心、中国第四军医大学营养与食品卫生教研室主任王枫均表示，以蛋白质为例，燕窝就不如鸡蛋、牛奶“优质”。而从满足人体需求的角度来说，燕窝的氨基酸组成并不好，它所能提供的营养为不完全蛋白质，对人体的好处尚不如鸡蛋和牛奶。
广告营销堆起来的品牌？
但也有人认为存在即合理，庞大的燕窝消费市场不断吸引行业从业者进场，包括小仙炖、燕大夫、燕小厨等在内的品牌先后成立，成功吸引新一波年轻女性群体成为忠实消费者。
同质化竞争愈加激烈，而作为成立于1997年的老牌头部企业，燕之屋自然不甘落后，对于抢占“燕窝第一股”似乎十分看重。
2019年，燕之屋业绩增速放缓，2020年新冠疫情给零售行业造成不小影响，燕之屋的资金压力进一步增大，这或许是其寻求上市的一大原因。
根据招股书，本次燕之屋IPO拟募资10.19亿元，主要用于生态产业园建设项目、燕之屋研发中心升级建设项目、营销网络建设及品牌推广项目以及补充流动资金。
燕之屋的主营业务分别为碗燕、鲜炖燕窝、冰糖燕窝、干燕窝及其他，其中，碗燕和鲜炖燕窝是其主要收入来源。
2018-2021上半年，燕之屋分别实现营收7.24亿元、9.51亿元、12.99亿元和7.07亿元；净利润分别为0.63亿元、0.79亿元、1.22亿元、0.64亿元。
同期，毛利总额分别为3.75亿元、4.62亿元、5.65亿元和3.32亿元，毛利率分别为51.76%、48.55%、48.65%和51.00%。
可以发现，报告期内，燕之屋的毛利率均保持在50%左右，相比之下净利却只有个位数，这是为何？
一方面，燕之屋的燕窝生意可以称得上十分赚钱。招股书数据显示，其采购价格从2018年的13.42元/克下降到2021年的11.27元/克，除去成本之后的利润空间还有很多。
另一方面，庞大的营销开支压缩了利润空间，不少业内人士认为燕之屋是“广告堆出来的品牌”。
具体来看，报告期内燕之屋的费用率基本维持在40%上下。其中，销售费用占比最高，且仍在持续增长，“广告宣传费用”正是居高不下的原因。2018年-2021年上半年，这部分费用分别为2.34亿元、3.08亿元、3.83亿和1.98亿元，分别占营业收入的32％、33％、25％和24％。
这也就是说，燕之屋三成的收入直接就花在了广告营销上，三年半的时间燕之屋就花了6.82亿元。
1月5日，燕窝品牌燕之屋宣布赵丽颖成为新晋品牌代言人。此前，燕之屋还和关晓彤、王子文、钟丽缇、袁冰妍等知名女星合作推广，试图通过“她”经济建立品牌护城河。
重金营销投入叠加明星效应，燕之屋燕窝产品销量从2018年的522万碗/万瓶，上升至2020年的1527万碗/万瓶，销量翻了2倍。
对比之下，燕之屋的研发费用似乎不值一提，报告期内分别为1304.89万元、1874.24万元、1766.42万元和955.80万元，研发费用率低于同行。
所以不难看出，燕之屋是由营销驱动的品牌。
逃不过的同行竞争
上市只是起点，燕之屋面临的竞争压力并不小。
据悉，“新消费”场景下诞生的燕窝品牌小仙炖成立第二年就获得了洪泰基金天使轮投资，2017年和2020年，分别引入演员陈数、章子怡作为“品牌投资人”。2020年初，广发信德基金入局；2021年3月，完成数亿元C轮融资完成由IDG资本、CMC资本、正心谷联合领投，琥珀资本跟投。
小仙炖发展势头迅猛，有数据显示，其连续三年位列鲜炖燕窝品类销量第一，复合增长率超过300%。在今年的天猫双11中，小仙炖只用了6分钟就超过去年全天的预售订单金额。其中，复购金额占比54%，购买年套餐用户数同比去年增长1674%。
而面对年轻的同行电商品牌，燕之屋似乎在线上平台选择了“以价换量”策略抢占市场。以鲜炖燕窝为例，销售均价由2018年的134.55元/瓶降至2021上半年的51.52元/瓶；销售数量由2018年的7.34万瓶增至2021上半年的371.77万瓶。
对此，燕之屋在招股书解释称，主要是由于线上平台对鲜炖燕窝、冰糖燕窝进行促销，产品销售价格相应降低所致。
此外，截至2022年1月10日，在天猫商城销售燕窝产品的店铺数量已达近600家，品牌近200个。
即使成为“燕窝第一股”，燕之屋仍要面对激烈的赛道角逐。（来源|企观智库）
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