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开沃尔沃的到底是什么一群人?

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沃尔沃生命奇迹俱乐部
沃尔沃汽车大中华区销售公司运营部高级总监 刘若清
全新沃尔沃纯电C40
沃尔沃瓦罐联盟

“沃尔沃”(Volvo)这个词出自拉丁语,意为“滚滚向前”。从1927年成立至今,这个来自北欧的豪华汽车品牌已经走过了95个年头。

提到沃尔沃,很多人脑海里蹦出来的第一个词就是“安全”。1959年,沃尔沃的工程师尼尔斯·博林发明了三点式安全带,成为人类历史上对拯救生命发挥最大贡献的发明之一。之后的几十年,“世界上最安全的汽车”的形象深入人心。

过去10年,沃尔沃在全球的销量翻了一番,中国销量更是增长到原来的5倍,成为沃尔沃全球最大的单一市场。

沃尔沃在中国生产的车型,已经出口至包括欧美发达市场在内的80多个国家和地区,成为中国第一个将产品出口至欧美成熟市场的豪华汽车品牌。

除了这些,关于沃尔沃品牌有什么是我们不知道的呢?

你不知道的沃尔沃

“生命奇迹俱乐部”

在汽车工业史上,每一个百年汽车品牌都积累了一大批自己粉丝和受众,或因豪华,或因运动,或因优雅,但沃尔沃的死忠可能是忠诚度最高的那一拨,因为沃尔沃对生命的敬畏和尊重。

沃尔沃的车主们有个组织叫“生命奇迹俱乐部”(Volvo Saved My Life Club),成员都是在车祸中幸免于难的用户。它早在1900年的纽约车展上就成立了,迄今为止已拥有1500多名会员。在2012年11月的广州车展上,沃尔沃也建立了中国的“生命奇迹俱乐部“。


这个有关生命奇迹故事要从上个世纪70年代开始。沃尔沃北美公司的鲍勃·奥斯丁接到了一位母亲的来信,她说:她的儿子因为乘坐了沃尔沃汽车,才在一次非常严重的车祸中幸免于难,她太感激沃尔沃汽车了!这封信给鲍勃留下了非常深刻的印象。而在之后的工作中,他总是能收到这样的信函。

20年后,已经升任为公关总监的鲍勃偶然听到同事说,沃尔沃依然还会收到这样的感谢信。于是,他着手建立了“沃尔沃生命奇迹俱乐部,并成立了一个团队,专门了解幸存者事故是否确实危及生命,如果事故被证实,这位幸存者将正式被邀请成为生命奇迹俱乐部的会员。

类似“生命奇迹俱乐部”这样的组织,在沃尔沃众多拥趸中有着很高的凝聚力。除了“安全”这个DNA,我们很好奇它还有哪些特质吸引如此多的中国车主为之买单。

带着这些疑问,在和沃尔沃汽车大中华区销售公司运营部高级总监刘若清沟通和探讨的过程中,我们似乎找到了答案。


开沃尔沃的到底是什么一群人?

三师三高之外 还有一个特殊属性

稍微熟悉沃尔沃的人应该都听过“三高”、“三师”。前者代表高学历、高收入、高职位,后者则意指教师、律师、医师。两个词很生动地刻画了沃尔沃典型车主的社会地位和职业类别。

电气化时代,沃尔沃是豪华品牌中冲的“最猛”的那一个。那开沃尔沃的人变了吗?


“我们用户人群并没有什么变化,三高三师人群还是沃尔沃车主的典型画像。” 刘若清坦言。在他看来,不管用什么出行方式,用户对安全、环保、健康的诉求没有发生变化,只是满足这些诉求的方式有些变化。

“就像以前听音乐用CD机,随身听,现在用苹果手机,其实我们对音乐的诉求是不变的,只是实现的方式变化。”

在我的印象中,好像从来没有哪个豪华汽车品牌的用户群体能被刻画的如此形象精准。而接下来刘若清的一句话,更加深了这种认知。

“除了三高和三师,我们用户普遍具有一个特点,就是高度的社会责任感。这和我们的企业形象也完全匹配。”比如他们热衷环保,对公益有极高的热情,而且往往不求任何物质上的回报,精神层面有高度的共鸣。

有一句话叫“选择哪一辆车,意味你是哪一种人”,我觉得形容沃尔沃的车主很贴切。

为什么要买沃尔沃?

你需要的安全 不仅来自车辆本身

在不了解的沃尔沃的人眼里,购买沃尔沃的车,因为车足够结实,安全系数好。但其实,车能带给你的安全,不只局限于车辆本身,更多是品牌和服务带来的安全感。

去年的成都车展上,一位买过三辆沃尔沃的车主陈林分享了这样一个故事:2020年暑假之旅的第六天,陈林的车在青海无人区抛锚了。在保险公司无法调动拖车、当地汽修厂也无法解决问题时,沃尔沃官方紧急道路救援给了他最后的希望。

拨打完道路救援电话后不到10分钟,沃尔沃总部就打来电话说从格尔木市给他调了一辆拖车。他询问自己需要支付的费用,答案是不用,并且后续机票和酒店都给予报销。更让他感动的是,他的V90从格尔木运到900多公里外的西宁沃尔沃4S店进行维修后,沃尔沃官方又从成都派了一辆拖车往返2400公里,将他的V90免费拖了回来。

“我们给他提供的服务不仅超过他之前所认为的能够给他的帮助,也超越一般车企对用户的承诺。“

刘若清表示,当车主处于危险,需要伸出援助之手,沃尔沃会尽全力调动资源,想办法帮助。“我们一定做得比说得更多、更好。”

他坦言,总归有一些无法预料的情况,当车主生命受到威胁,有危险的时候怎么办?这对一个组织、对一个企业都是很大的考验。

“沃尔沃内部有一个快速举手机制,一旦判断车主处于高危险状况,我们会举手,向上汇报,快速决策。”在用户需要的时候,遇到危险时,沃尔沃一定会站出来。

高复购率的背后是认同感

沟通中,刘若清还特别提到了一个词,复购率。“如果大家去高校、三甲医院包括律所看看,沃尔沃车的比例非常高。”

通常情况下,车主在购买第二辆车的时候往往会选择新品牌尝鲜,但很多沃尔沃的车主却表现出了一种近乎“固执”的忠诚。

在刘若清看来,车主和沃尔沃的连结不仅是物理上的连结,更多的是精神上的连结。

他表示,沃尔沃的用户群体中有很大一部分人讲究个人的独立空间,喜欢开车自驾游,所以沃尔沃成立了“瓦罐联盟”,主要针对V系列车型。

今年,沃尔沃还针对教师、律师、医师群体成立了“三师俱乐部”。尽管成立不久,但用户的参与热情非常高,用刘若清的话来说就是“水到渠成”。


“我们发现有很多车主有这个诉求,所以搭建了这个平台”,刘若清说,这些人群不一定在一个城市,但他们精神层面是有共鸣的,不是只有线下一起参与活动才能产生共鸣。

或许,这也是为何那么多车主愿意为沃尔沃站台。除了沃尔沃的产品获得认可之外,还有彼此的感情和超越一般车企对车主承担的责任而产生的认同感。

一位买过三辆沃尔沃的车主说,他选择沃尔沃原因很简单,主要是在于理念的契合,也就是沃尔沃一贯以来倡导的以人为本。极简的设计,极致的环保,极限的安全,相比浮夸的内饰和外观,才是更具内涵的豪华。

或许,这也就是用户买了沃尔沃,真正体验以后,第二第三辆都还要买沃尔沃车的原因。

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