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当我们谈论社区时,到底在谈论什么?

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深燃(shenrancaijing)原创

作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠

60后如何看待95后和00后?哲学视角如何看待互联网社区文化和消费主义?

这两个极具反差的话题,出现在近日华东师范大学教授刘擎和小红书COO柯南的对谈视频里。

他们谈的是小红书社区的发展和选择,小红书注重真实生活体验还是遍地“滤镜照骗”?提倡美好生活还是引导“消费主义”?

有社区运营人士表示,社区的活力和生产力,都在于“人”,而因为人的复杂性,社区总会出现“杂音”,有“杂音”的社区不一定不是好社区。社区本身就是在进化中前行,只不过伴随用户规模扩张,治理难度会随之加大。

过去一年,小红书上线《社区公约》、整治虚假种草,告诉用户,社区反对“炫富”、反对虚假、提倡真诚。柯南解释道,当社区构建出一套用户认可的规则后,就可以让生态继续发展壮大。

成立运行8年时间,小红书从最初的跨境购物指南变成年轻人聚集的生活方式社区,如今,还成为一部分年轻人的“情感树洞”。

现在的小红书依然面对难题,社区逐渐壮大,如何掌握好“社区共治”与用户参与感的平衡,如何在保证圈子独特感的同时,吸纳多元文化?这些问题,几乎是所有社区产品成长路上都要面对的。

小红书的破圈与认知夹角

过去一年,围绕小红书的争议多了起来。“小红书是不是消费主义?”“小红书上的人是不是爱炫富?对普通人不友好。”

小红书COO柯南承认,走向大众的小红书正面临挑战,“这个社区不算增长得特别快,也是因为它需要慢慢地融进更广大的中国用户。”

挑战在于,小红书出现了内外认知的夹角。比如,刘擎就问柯南,“小红书说的美好生活是什么?”这也是柯南的思考:“什么是美好生活,谁的美好生活,一线城市的下午茶就是美好生活吗?”

刘擎提到,“美好”一词,最早在古希腊哲学中的定义是“特别强的美德”,指拥有勇敢真诚、友善审慎的品格。但来到现代,美好及美好生活,慢慢地从品格导向,转向为成功(学)导向。

如果“美好生活”被理解为“看上去美好的生活”或“美化过的生活”,小红书就容易被贴上“炫富”、“消费主义”的标签。

“消费是生活的一部分,且它是客观行为。上升到主义其实跟你是不是把这个行为应用到极致,有一定相关性。小红书上有非常多的消费类内容,如果消费的内容大密度出现,是不是过于极致?然后消费主义这个词就出现了。”柯南说,“美好生活不是小红书社区来定义的,而是由多种多样的用户,以他们自己的方式生长出来的”,小红书社区,只是希望客观地呈现生活最真实的样子


在多元观念混杂的过程中,越来越多反消费主义行为,出现在小红书。

有用户在社交平台提到,著名社会学家思想家鲍曼的《工作、消费主义和新穷人》在小红书比豆瓣还火。“一开始觉得很魔幻,在小红书这个带有消费主义色彩的社区,大批用户居然在反思和批判消费主义。但是仔细想想,又觉得合情合理,人只有物质消费生活富足了,才有精力和意识去自我反思。”


小红书上有关《工作、消费主义和新穷人》的推荐笔记

这与刘擎提到的“后物质主义”一致:美国战后的第二代,一生下来就生活在相对繁荣的世界里,这一代人对物质没有特别强烈的感受和概念。“


最近,小红书上流行“戳戳绣”,这是一种耗时、花心思的手工。年轻人花十几个小时,“戳”出来一个小小的杯垫,可能“性价比不高”,但自己手工做出来的成品就有了不可替代的价值。在刘擎看来,这是典型的后物质主义价值观的消费思维。


小红书上“戳戳绣”的新手引导分享

“当社区体量足够大的时候,社区就更像是现实社会的映射,社区氛围一定会出现‘杂音’。”一位曾经的社区运营负责人陈涵告诉深燃,有“杂音”的社区,不一定就不是好社区,只是,伴随用户规模不断扩张,内容、观念不断丰富,治理工作的难度也在加大。

他分析,社区生态治理往往分两步走,第一步是制定标准,告诉用户社区反对什么,第二步是挖掘社区大多数人认可的价值,告诉用户社区鼓励什么。

从公开信息看,小红书也走了这两步棋。

2021年上半年,小红书上线了《社区公约》。其中一条是“避免炫耀远超常人的消费能力”:是否对别人有用将是判定炫富行为的重要标准。

2021年年底,小红书对“代写代发、虚假宣传”的品牌和线下实体商家,连续进行了三轮重点整治。

小红书告知用户,社区反对“炫富”、反对虚假、提倡真诚。柯南解释,“公约”是小红书与不同类型的用户反复讨论、修改,最终成形的。社区就是在治理中前行,当社区搭建起底层逻辑和规则后,就可以让生态自行发展壮大。

在刘擎看来,这属于社区共治的尝试,社区利于怎样的品格和生活方式的长成,最终怎样的品格和生活方式便会成为主流,好的社区,应该让不同的鲜花和草自由生长。

年轻人,在小红书社区“生活”?

不少老用户和创作者感觉到,经过过去一年,小红书的内容和评论区都在发生改变。

他们对小红书最初的印象,是它的种草属性。其实最初的小红书,脱胎于跨境购物指南PDF,分享的是跨境购物的经验和攻略。小红书最早的基因也是,以真实体验为基础,实用、有用的分享。

内容实用,一直是小红书区别于其他社区最大的特点之一。”资深社区产品经理松明发现,小红书上的内容多为经验、攻略、测评类,纯娱乐的内容较少,这也是为什么很多用户把小红书当成搜索引擎使用的原因。

比如,很多年轻人经历人生中的第一次,都会去小红书“取经”。领养宠物、找工作面试、结婚、怀孕、考公、装修,都能找到“参考答案”。

再比如,喜欢新鲜感的年轻人,会到小红书上寻找多样的生活方式。

在小红书上,你能看到“独居”的快乐,在周末吃“冬天的第一顿烤肉”;也能看到“断舍离”的极简生活方式,用户们发起“客厅物品不超过10件”的挑战;还能看到住“毛坯房”的年轻人,花最少的钱、住最温暖的家。

小红书上总有新玩意,除了风靡一时的露营、滑雪、冲浪,现在,“飞盘运动”成了最流行的户外运动,相关笔记在小红书上有3万多篇。


正在兴起的飞盘运动图源 / 小红书

陈涵注意到,其实其他社区和平台上也有飞盘相关的内容,但总给外界一种感觉,这些新的生活方式是从小红书流行起来的。

他分析,原因在于,小红书的用户普遍热爱生活、会玩,也愿意把生活经验、美好体验分享出来,而小红书的运营团队也能更快地发现、捕捉用户的需求。所以,小红书能迅速成长为年轻人生活方式的聚集地。

每一代人的生活经验很大程度上来自家人或周围的熟人,这也使得,柯南在向刘擎介绍小红书时,将自己的用户定义成社区的“居民”。

而如何让居民更愿意分享,也是小红书从一开始就关注的。柯南说,分享,是小红书最初还是跨境购物指南形态时就挖掘出的核心,而友好则是主动培养的第二个气质。“我记得我2015年加入团队时,小红书其实就非常关注怎么维护评论区的氛围。很多用户以为创作者是代购,下面的评论也不是很友好。所以我们在评论区主动去引导良好的互动氛围。比如,怎么更友好地寻求帮助。”柯南称。

如今,看小红书笔记的评论,也成了一些“居民”的爱好。在他们眼中,逛评论区的感觉,就像来到一座新城市,会喜欢去逛它的街道,感受当地居民的状态。

小红书上有一位名叫“严佳芬”的90岁奶奶,喜欢分享自己烘焙的糕点。奶奶曾是乳癌患者,一次刷到小红书上有病友,便发布视频鼓励对方。很多年轻人把她的笔记评论区当作情感树洞,问候关心奶奶,也讲述自己的烦恼。


小红书创作者“严佳芬”的评论区

据松明分析,这有创作者个人魅力的功劳,也是因为年轻人对小红书社区价值观和社区氛围的认可。

过去一年,小红书迅速成长为年轻人潮流生活方式集合地、成为一部分年轻人的“情感树洞”的同时,也吸引了越来越多“居民”入驻。

官方数据显示,小红书目前月活过2亿,超7成为90后用户,男性用户已达30%,近五成三线城市及以下用户。社区的内容生态也不局限在消费类,逐渐覆盖美食、家装、出行、知识、生活方式等。

社区,谁说了算?

从1996年猫扑成立算起,中国互联网社区已经走过了26年。从PC端向移动端,社区产品几乎贯穿和见证了中文互联网的发展全过程。

从最早的猫扑论坛、天涯社区,到2000-2005年成立的百度贴吧、豆瓣、虎扑、2005-2010年间扎堆出现的AcFun、bilibili、新浪微博,再到2010年之后,长出的新生代社区知乎、小红书和即刻,“每一个活下来的社区产品往往都具有同一种特质——圈子有强烈的个性,用户有极强的认同感。”文渊智库创始人王超称。

这符合现代社会学家滕尼斯的说法,社区的形成来自成员之间具有强烈的认同意识,他们共守传统价值、共享生活方式、共通社交联系,是人的有机集合。因此,互联网社区是线下社区的线上呈现,通过内容驱动,解决“人-内容-人”的连接问题。

“早期用户奠定的氛围,决定了一个社区产品一半以上的成败。”王超认为,与其他社区在初期都以男性用户为主不同,小红书起初积累了一批有品位、有分享欲、总结经验能力强、互动友善的女性用户群体,十分难得。

柯南称,“小红书是线上社区,但不是虚拟世界,我们只是把人们线下的生活在线上进行呈现,但它依然是真实的。”而小红书社区的活力,就来自于“人”的多样性,以及把人与现实生活的关系搬到了社区里


有些用户发现,现在的小红书越来越接近一个真实社区的样子。前段时间,有用户发现所住小区隔壁楼有个房间一直发出玫红色的灯光,感觉很诡异,就发了条笔记求解。就在评论区各种猜测的时候,“玫红色”房间主人前来回复,“这是我家,我在给孩子种白草莓,这是补光灯。”真实世界里的邻居,交流的空间变成了小红书。


房间主人和原帖作者“联动” 图源 / 小红书

人类学家项飙曾在对话节目《十三邀》中谈到“附近的消失”,人们只关心极近处的自己和极远方的世界,却不关心周边和附近。如今,“附近”似乎开始在线上社区重建。


在《十三邀》中,项飙谈“附近的消失”话题

社区,就是在进化中前行,未来的小红书们,将继续面临挑战。

王超认为,理想的社区将和能够自发进化的城镇一样,由不同类型的人群组成小规模的组织,在城镇中,能找到自己需要的内容、设施,与同频的人互动,在维持调性的同时,城镇与居民共建理想社区。

日本社区设计界第一人山崎亮在《社区设计》中提到,设计一个社区,不是设计只让100万人来访1次的岛屿,而是规划能让1万人重访100次的岛屿。好的社区,就是要让那些定义它的人,愿意一直重访、共同治理。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求,文中陈涵、松明为化名。

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