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三星手机又想重返中国

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撰文/ 《财经天下》周刊作者 安燃

编辑/ 游勇

失声中国市场多年后,三星手机又想重回中国市场了。

近日,据韩媒报道,三星成立了新的中国团队,这一部门被命名为“中国市场创新组”(China Business Innovation Team),涉足领域覆盖手机、家居设备。

而这个新部门在内部拥有很高的话语权,直接向三星副董事长韩钟熙汇报。这位曾经立下显赫战功的原电子影像显示业务负责人也刚刚经历过集团的人事地震,上任不久。

自2016年Note7“爆炸门”事件后,三星曾多次向中国消费者喊话“we are back”。智能手机领域竞争激烈如红海,更多玩家意识到国际市场红利见顶,中国仍旧是少数还拥有消费成长力的市场,但无奈夙愿久未达成。0.6%,一个现实的数字,这是三星2021年第二季度在中国区的市场占比。

渠道动作频频

三星电子中国区这次的回归,主要的动作在人事和渠道上。

三星电子员工许歌(化名)告诉《财经天下》周刊,创新组的建立是韩国总部在安排,他并没有听过这种说法。但革新已经在发生,令他印象深刻的是,在创新组之前,面对丝毫没有起色的手机业务,三星电子大中华区曾经历了一次大规模的人事轮换。

2020年初,原三星电子大中华区总裁权桂贤卸任。2018年在三星Galaxy A8s发布会上,正是权桂贤高调宣布“We are back”;隔了一年,在Galaxy S10系列中国发布会上,权桂贤穿着唐装亮相,在采访中也多次重申“回归中国市场”的主题,但他并未真正带领三星走出泥沼。同期的高管、原三星大中华区产品创新部副总裁束灿也离职加盟了OPPO。

而现任总裁崔胜植属于完全不一样的风格。在掌权后的首秀Galaxy S20发布时,他没有进行长篇幅的自我介绍,并且在上任后先后拜访了迪信通集团董事长刘东海和苏宁集团董事长张近东,为线下渠道的更迭补课。

1月12日,三星又与京东签署了2022年战略合作协议,双方将围绕营销和渠道进行合作,预期目标是50亿元。

但这一合作并不能给三星在渠道上带来根本的改变。

“为了活命,渠道上做了一些变革。”上述京东内部人士对《财经天下》周刊说,三星之前都是自己做一些专卖店,但现在也希望把货铺到京东之家等社会渠道。“没有什么本质性的变化,每个地方找一两个核心商,搞点专区专柜,会有一些补贴。”

除了塑造销售代理商战略,有外媒报道称,这次的三星中国市场创新组,另一主要职责包括负责中国市场的营销战略,分析中国独特的商业习惯和消费者的喜好。

新浪科技援引供应链人士消息称,后续三星将会在中国开展大面积的营销活动,“目前正密切咨询相关行业人士,希望进一步听取大众对于营销宣传、发布会设置等方面的建议,细节问题涵盖政府关系、文化风俗、营销宣传禁忌等。”

在此之前,三星已经冠名了湖南卫视的综艺节目《披荆斩棘的哥哥》和浙江卫视综艺节目《追星星的人》。

三星手机是如何失去中国市场的?

不可否认,三星手机目前在全球市场依然是出货量第一位,它在中国市场的表现也曾经非常出色,市场份额一度超过30%。

但从2015年开始,随着国产手机品牌的崛起,三星手机在中国市场就开始走下坡路。2016年Note7的爆炸门事件,加速了三星手机在中国市场的溃败。

Note7事件后,三星中国区高管集体向经销商下跪,一时舆论哗然。下跪,却没有向中国消费者道歉,不仅如此,三星一度在其他国家和地区都召回了Note 7,唯独不召回中国市场的产品,一系列操作让三星的品牌受伤颇深,如大厦般倾倒。

一位曾在三星工作过两年的人士对《财经天下》周刊回忆,当时三星中国区的管理层非常傲慢,Note7爆炸了之后不肯承认错误,“他们觉得爆炸很正常”。而且为了完成销售指标,内部人也在做假数据,甚至把货甩往印度等地。

其实,爆炸门事件只是一个导火索,三星的衰落在此之前已有征兆。2010年进入智能手机时代之后,中国本土品牌异军突起,主打性价比,将手机价格打了下去。2011年,小米的首款产品通过取消中间商,采用网络直销等策略,产品价格压缩至1999元,而当年三星发布的Galaxy S II价格却在5000元左右。

面对国产手机品牌的竞争,三星自认为品牌还有一定的溢价空间。事实证明,他们低估了国产手机品牌的竞争力,消费者对于与国产品牌同产品力的三星中低端机型并不太感兴趣。

随之而来的是关厂潮和裁员潮。2015年,三星的代工厂之一普光苏州倒闭停产;2018年,三星深圳工厂和天津手机工厂关闭;2019年,三星关闭了在华最后一家也是最大一家手机工厂——广东惠州工厂。生产业务关停后,三星在国内主营半导体芯片、内存,尽管在中国的净销售额在2020年全年下降了12.5%,不过仍然有319亿美元。2020年中国有1.8万名员工效力于三星,这个数字相比巅峰时期下降了近四成。

还有翻盘机会吗?

“今年准备慢慢做起来。”一位华东地区的渠道商李桩(化名)告诉《财经天下》周刊,他以前获得过三星的代理授权,但前几年就放弃了。而当前他会重新考虑三星,也是内卷之下的无奈之举。

“国内做三星的人少,内卷也小,所以准备回头看看。”国产手机品牌已经非常成熟和饱和,而三星的机会在于高端的折叠屏手机。

三星有自己的优势,它仍然坐拥最优秀的折叠屏幕,出货量前茅的内存芯片,还为基带芯片巨头高通代工,拥有电子巨头和手机关键零部件供应商双重身份,在供应链上游牢牢掌握着话语权。

而且,三星在高端市场也还有一定的认知度。Strategy Analytics的研报显示,2021年第一季度,900美元以上的超高端手机占据全球智能机收入25%,三星和苹果占据绝对主导。三星去年仍然全球出货量第一,其中折叠屏售出超700万台。

三星切入中国市场的产品,大概率将集中于折叠屏手机上。“安卓的高端机三星还有点量,中低端没有三星啥事。”

上述京东内部人士直言,“三星现在在我眼里就是小厂家,之所以会做三星,主要是高端手机市场已经没有太多机型可卖,而三星在折叠屏等品类上做得比较早。”

但一位手机零售商也表达了担忧,“三星高端机掉价风险太大,前后差价一度高达3000元。”他还在犹豫是否要继续卖三星手机。

而更大的问题在于,手机市场早已时移势易,10年前三星和苹果在中国市场几乎没有对手,三星也被经销商视作很好的赚钱标的,与其合作最紧密的爱施德曾赚得盆满钵满。

但如今,国产品牌的崛起成了三星手机重返中国市场最大的障碍。中国手机市场已经非常成熟,小米、荣耀和OV也有着自己的护城河。更关键的是,智能手机的增长红利已经消失,现在是一个存量互搏的状态,三星手机已经很难在这个红海市场撕开一道口子。

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