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拼多多“砍一刀”砍到“铁板”

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雷达财经出品 文|张凯旌 编|深海

世界上最遥远的距离,不是生与死,而是我在拼多多上“砍一刀”,还差0.9%就成功。

近日,曾状告拼多多在“砍价免费拿”活动中使用虚假数据隐瞒规则,欺诈消费者的上海律师刘宇航在社交平台上公开了案情的更多细节。

相关截图显示,对于刘宇航当初耗费大量精力,砍价距离成功始终差0.9%的结果,拼多多方面在庭审时解释称,系由于页面显示百分比位数有限,把0.9996427%直接省略显示为0.9%。其实刘宇航砍价后,结果并非没变化,只不过改变的是小数点后六位。

刘宇航表示,自己在起诉拼多多后3个月的时间内,被人向4个不同的主管机关投诉了4次,其中4月的两次是匿名投诉。其还称,案件不会调解、不会撤诉。

目前案件进展到哪一步,胜诉概率有多大?雷达财经联系到了刘宇航,其向雷达财经表示,因为其本人被投诉,案件结束前不便透露更多情况。

“走过最长的路就是拼多多的套路。”有网友感叹。

雷达财经注意到,黑猫投诉平台中,拼多多的投诉量高达近40万条,除了“砍一刀”外,现金大转盘等活动也出现了类似情况,网友们反映,无论拉多少好友帮忙,都改变不了离成功“差一点”的局面。

有分析人士认为,“砍一刀”的拉新方式曾是拼多多在下沉市场攻城掠地的神器,但在用户见顶、竞争对手环伺的现在,“砍一刀”的价值有待重估。

律师“死磕”拼多多,称不会调解、撤诉

2021年3月,刘宇航参加了拼多多“砍价免费拿”活动。在领取一张“超级免单卡”后,他按照平台提示的操作,挑选了一款手机进行砍价。

紧接着,系统又显示刘宇航已达成“砍价进度第一名”,“已经超过了99%的用户”,只需再邀请几位好友就可以免费得到商品。


在刘宇航看来,此时的他距离成功已经近在咫尺,于是他随即邀请同事们帮忙砍价,还购买了拼多多App内9.9元的“加速礼包”服务。

但刘宇航很快发现,无论邀请多少好友,最终进度都停留在只差0.9%不动,而且自己在点击其他砍价商品后,系统“砍价第一名”、“超过99%用户”等显示信息都与此前如出一辙。

至此,刘宇航认为,拼多多在提供网络服务时,涉嫌违背诚实信用原则,使用虚假数据,隐瞒规则,已构成欺诈且严重影响社会风气,并就此向法院递交了拼多多运营方上海寻梦信息技术有限公司(下称“寻梦公司”)网络侵权责任纠纷案起诉材料。

“本案案由是侵权之诉,非合同之诉,诉的是侵害消费者的知情权,理论上讲每一个使用了拼多多砍价免费拿服务的都是消费者,都有机会成为诉讼权利人。”刘宇航表示,其还称,案件不会调解、不会撤诉。

对此,拼多多法务部高级总监唐江荣曾在第一时间回应称,正在进行的“砍价免费拿”活动共有1200余款商品参与,已免费送出709万余件。对于消费者反映的“始终差0.9%”,是因为部分“免费砍”的商品金额较大,拉少量用户砍掉的金额不足以让百分比变化,所以消费者以为砍价没有变化。

时至今日,距离刘宇航起诉拼多多已过去了将近一年,但其在社交平台中仍在持续更新此事件的进展。

如刘宇航称,自己在起诉拼多多后3个月的时间内,被人向4个不同的主管机关投诉了4次,其中4月的两次是匿名投诉,6月的两次则是拼多多主动的实名投诉。“每一次被投诉,我都要写说明,被约谈,这已经严重影响了我的正常工作和生活。”

此外,刘宇航还分享了案件审理过程中拼多多用来抗辩的意见:该商品总金额2799元,原告开团时砍掉金额为2771.01元,剩余金额27.99元在商品金额中的百分比是1%,故活动界面会显示“剩1%免费拿”。其后,原告通过“完成一次点击任务”,获得金额0.01元,则剩余金额27.98元,剩余金额在商品金额中的占比约为0.009996427,因页面显示百分比位数有限,故只显示为“仅差百分之00.9%”。

而这段抗辩的说法,也是近期再度引发网民们对拼多多“砍一刀”活动热议的关键。

不过,对于刘律师起诉的前景,外界尚存争议。

“拼多多在设计砍价活动规则的时候,应该是充分考虑到了能够砍价成功的概率,这个概率必然存在且极低。最后的一点金额必然会拆成N份,至于N会根据拼多多的心情来设置,这种情况很难认定为欺诈。”一位自述为某律师事务所律师的网友表示。

北京市中闻律师事务所闫创律师则认为,起诉是合理的。“因为朋友圈、家人群经常有人邀请为拼多多砍一刀的,按照《民法典》所规定的诚实信用原则,电商平台应做到依法合规经营。”

闫创还表示,拼多多的解释更多是单方面的,其并没有在砍价的时候明确告知过消费者,数字后面有多少个9,这会导致消费者产生错误认识。拼多多的目的是为让消费者自以为邀请人砍价就能获得相应的奖励,从而增加其App的下载量和活跃度,该行为涉嫌构成欺诈,市场监督管理部门应依法对这些行为予以立案调查,并进行相应的处理。

“诉讼请求更多的是公益性质。”闫创称。这意味着,刘宇航更大程度上是为社会共同利益起诉,而非完全追求达成自己的诉讼请求。

截至发稿,拼多多方面并未就此给予公开回应。

“砍一刀”还有衍生版本

从本质上来看,“砍一刀”是拼多多惯用的促活拉新手段,而类似的玩法,可以在拼多多的各项活动中找到身影。

如另一款领现金的活动“现金大转盘”,其也是黑猫投诉中网友们的重点投诉对象。

雷达财经体验发现,下载拼多多App后,在个人中心即可点击进入“现金大转盘”活动,且首次点击系统就会显示“仅差3元提现500元”,活动进度已达到99.4%,用户只需要在接下来的24小时内找到足够多的好友助力,就能成功领取现金。


然而根据网友发帖的描述,提现金额越接近500元,接下来的获取就会变得愈发困难。等到金额变为499.99元时,邀请好友获得的奖励就从金额变成了金币,剩0.01金币时,邀请好友抽中的奖励又变成了钻石,钻石的下面还有祝福卷轴……

在骚扰了80多个好友,砍了接近100刀后,该网友仍未成功提现,最终他选择了放弃。


值得一提的是,还有网友向雷达财经反映,自己在1月18日参与拼多多“砍鼠标”时,也遇到了从金额到金币再到钻石的“套路”。

“为了这件商品我拉了60人左右,消耗了两个小时,差点开车回家给我奶奶整实名认证,当天做梦都在梦砍价。”但在弹出抽中钻石的消息后,该网友旋即选择了卸载App。

除此之外,天天领现金、多多果园,甚至是为用户提供了积分系统、全员分销等社交裂变玩法的多多买菜,都是拼多多用类似玩法获取新用户的有效手段。

不过,“砍一刀”也并非真的永无止境。曾有网友透露,自己拉了几百个朋友,才终于0元拿到一辆两轮体感平衡车。

某拼多多资深买家表示,最后一刀砍价如此之难,是因为拼多多在算法上会向新用户倾斜。“很早以前,我和同事几个都成功过,因为都是新人,所以没拉几个人就成功了。但如果是老用户,几乎没希望。”

“砍一刀”助力拼多多快速崛起

事实上,这些看似雷同的活动,就是拼多多过去得以实现疯狂增长的流量密码。

2015年,在消费升级的大背景下,经历了欧酷网、乐其电商和游戏公司寻梦等多段创业的黄峥,却动起了通过社交电商试水下沉市场的念头。

当年,拼好货正式上线,其以拼单玩法为切入点,通过微信朋友圈等社交平台邀请好友参团,达到规定人数时拼单就会生效。黄峥认为,拼好货本质上是一个生鲜类的自营平台。但若仅是如此,公司很难在淘宝、京东等巨头林立的市场中脱颖而出。

于是不久后,黄峥又抽调了寻梦公司最核心的20多名员工,开始孵化电商平台拼多多。与拼好货的纯电商团队不同的是,拼多多的团队既做过电商,又做过游戏。黄峥希望,拼多多可以创造一个不一样的购物形态。

后来的事实证明,黄峥的理念,确实收获了“奇迹般”的成功。不同于电商团队对优化供应链、物流、选品的考虑,拼多多的团队在游戏经历的加持下,更重视软件产品的互动,寻求玩法的迭代和更新,以及用户的裂变。以至于在部分业内人士眼中,“砍一刀”的本质就是个游戏。

而这样一款用便宜、免费作为噱头吸引用户自发传播的游戏,又恰好切中了下沉市场用户对价格敏感、愿意耗费更高的时间成本获取优惠的痛点。


很快,拼多多迎来爆发。成立一年后,其就生生从淘宝和京东的夹击下拓展出了超过8000万的用户,并做到了10亿的月GMV。2016年,拼多多还获得了来自腾讯、高榕、新天域等投资机构的1.1亿美元B轮融资。

得到微信流量倾斜的拼多多,自此更是开始在微信生态中野蛮生长,甚至逐渐演化出了典型的拼多多式社交:“是不是朋友,帮忙砍一刀!”、“同事都推荐了,不好意思不买,再说也不贵。”

在此背景下,2020年底,拼多多活跃买家数达7.884亿,成功反超阿里成为用户规模最大的电商平台。

而黄峥,在2020年末也以586亿美元身家超越马云和马化腾,成为中国第二大富豪,此时的他,刚过不惑之年。

“砍一刀”还有多少价值?

有分析认为,拼多多“砍一刀”的价值,在于其对熟人关系的链接。在微信这个本就基于熟人关系进行社交的矩阵中,拼多多的营销玩法相对较“轻”,熟人无需下单,只需轻点就可实现裂变,这让发起人在获得价格红利的同时,也给一部分触达信息的人群创造了享受相同红利的机会。

最终,只要价格足够吸引人,那么即使很多人无法成功砍价,也能在无形中为拼多多做出免费的营销,从而进一步扩大其覆盖的人群。

但“砍一刀”的营销方式,也有其弊端。

一方面,随着用户总量的见顶,“砍一刀”的拉新效果正在逐渐减弱。数据显示,截至2020年,中国手机网民规模9.86亿,而截至2021年三季度,拼多多的年度活跃买家数已达8.67亿。

过去的几个季度,拼多多的用户和业绩增速明显放缓。据财报,2021年前三个季度,拼多多单季新增用户分别为3580万、2160万和1740万。同期,拼多多的营收分别为221.67亿、230.46亿和215.06亿元,同比增长幅度逐渐走低,分别为239%、89%、51%。

据“晚点”报道,拼多多“砍一刀”项目在2021年上半年的内部绩效打分中被评为最低档,这意味着,拼多多自己也认为靠“砍一刀”拉新不那么有效了。

另一方面,靠“砍一刀”新增的用户人群主要集中在下沉市场,而在活动过程中,为保证优惠力度,拼多多主要承接的也是淘宝、京东之外的低价白牌商品。

长此以往,用户已经默认拼多多是一家低价电商平台,这甚至已经牵连到了商家的品牌形象。

为了改善用户的印象,拼多多曾在2019年上线百亿补贴,力求实现品牌升级,但时至今日,在拼多多耗费了巨额的资金后,多数消费者对在拼多多上买高价产品仍然有所顾虑。

不过,行业人士认为,虽然“砍一刀”已经失去了曾经的魔力,但这种营销方式并不会淡出江湖,业务发展总是会有路径依赖,拼多多很难在短时间内发生根本性的改变。

注:本文是雷达财经(ID:leidacj)原创。未经授权,禁止转载。

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