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中国滑雪业,一个“豪赌”冬奥的创业故事

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现在都是小老板无序发展的阶段,过两年大品牌基本进来,我们可能连办公室都租不起。

——张维乐

文 / 巴九灵

虽然穿着笨重的装备,但迎着空旷的天空与绵延的群山,呼吸着野外无比清爽的空气,轻盈地飞驰在白得发光的雪毯上,身心能领略到难得的自由。

这是小巴在过去两年内在北京郊区滑雪的初感受。自2015年7月北京申办冬奥会成功已经过去6年多,离2022年冬奥会还有半月,滑雪正在由小众新潮活动变成很多人的冬日标配。

冬奥会临近,济南市民享受滑雪乐趣

关于滑雪,至少两个点已经是尽人皆知的:

第一,滑雪在蓬勃兴起:2020/2021雪季(当年5月到下年4月),有2076万人次,同比增长98.7%;2014—2019年,滑雪装备市场扩大近四倍,增长至117.5亿元。

第二,滑雪现阶段是一个轻奢运动:作为普通游客去一次滑雪场花费至少也要三五百,若变成一名滑雪爱好者,上万元起的装备投入大概是免不了的。

数据之外,小巴想写写雪具店老板、滑雪教练以及滑雪场这几个行业主角的故事。借助从业者的故事,帮助读者更具体地感知这个行业。

01.两个90后,一个中二热血名字

滑雪是一个很年轻的行业,2015年北京申办冬奥成功一般被视为行业分界点,有所谓“前冬奥时代”与“近冬奥时代”之分。

关于“前冬奥时代”的中国滑雪市场,有一个小细节可以一提:日本知名雪具品牌GRAY的社长武川辙曾经在2015年对我们故事中的一位主人公说过一句“中国人还滑不起雪”的话。虽有些粗鲁,但能大致反映以前的薄弱情况。

“近冬奥时代”,令人感到兴奋的是,一批先知先觉者借着大势成为幸运宠儿,是创业红海中的一抹蓝色。

在杭州一个极不起眼的、堆满各种杂物的小工作室内,小巴与同事见到了两个90后。他们一个是雪具零售品牌傲天极限的创始人佟其威,一个是雪具代理商品牌乐滑体育创始人张维乐。后者是前者的批发商。


傲天极限工作室(图源:小巴拍摄)

两人穿着今年滑雪圈子内流行的紫色羽绒服,年轻、侃侃而谈,甚至有点儿吊儿郎当。同事形容为“有个性”。

佟其威淡然地告诉小巴几个数据:最近三年电商销量每年至少翻一番,今年雪季电商板块的销售额在2000多万,在淘宝雪具赛道处在Top3位置;毛利率在十五六个点;复购客户在1000—2000人,每年每人换一套装备要花数万块。

其实,一听到傲天极限这个名字,给小巴的感觉是挺中二、热血的。但数据大概算亮眼。此外,傲天极限在全国9个城市开设了16家线下门店。对此,佟其威不乏夸张地说:“在国内做到线上有店、线下有店的连锁雪具品牌,都算高端品牌,一双手数得过来。”

可是,实际上佟其威是在2018年才进入雪具市场的,至今不过三四年时间。

2017年以前,佟其威还在哈尔滨理工大学念大学,由于哈尔滨坐拥亚布力等优质天然雪场,而整个黑龙江省更聚集了全国超20%的滑雪场,当地滑雪氛围浓郁,佟其威也喜欢上了滑雪,“有段时间辅导员给我妈打电话说怀疑我进入了传销组织,因为每天见不到人,电话也不接,其实我在山上滑雪。”

这段经历对日后创业的佟其威来说,不乏重要性。当然,雪具市场的蓝海属性更值得关注。据悉,绝大部分雪具零售店集中在北京,去年佟其威来到杭州时,这里几乎没有竞争对手,只有两家滑雪俱乐部做些零散的零售生意。举一反三来说,全国大部分市场都处于空白,因此抓住时机,快速扩张无疑可以分一杯羹。

张维乐身上则充满在蓝海创业的偶然性与奇妙。国内缺乏原创本土雪具品牌,主要依靠国内代理商引进,代理商们掌握了稀缺的货源,而张维乐是包括GRAY等多个雪具品牌的中国总代理。张告诉小巴一个跟很多人说了但别人都不相信的故事,我们也可以存疑:

张在澳洲留学、生活十年。2015年,他在澳洲留学时曾去澳洲黄金海岸度假,在沙滩碰到一个亚洲面孔的老头,此人是GRAY的社长武川辙。社长每年都会带着两个儿子在此度假。张跟他聊起滑雪,对方对中国滑雪市场十分有限,不乏轻蔑。于是向他解释北京冬奥会等事,直到对方将信将疑。最后他大胆向对方邀约为GRAY在中国卖雪板。


张维乐和武川辙在黄金海岸的合照(图源:受访者提供)

相比他的“传奇”故事,张维乐的商业思考可能更让人感觉踏实。作为批发商,他的毛利率要比零售商佟其威少5%—10%,但他一直没有碰零售。“我见过很多南方雪具从业者,开一个门店,货就要压上百万资金,但因为没有渠道卖出去,而货源渠道已经比较难搞定。”他说。这种谨慎和专注或许可以让他不至于两线作战,疲于奔命。

小巴向这两位意气风发的朋友问了个滥俗问题:“你们遇到过挫折吗?”两人硬想也没想出。最后,张维乐带着玩笑的调子说:“现在都是小老板无序发展的阶段,过两年大品牌基本进来,我们可能连办公室都租不起。”仿佛这一切失去也不要紧。

02.一个90后女性滑雪教练的典型一天

在佟其威看来,滑雪教练可能是滑雪行业中最轻松的角色。“好的教练一年赚一二百万,差一点的也能赚个30万”,佟其威凭经验说了个大概。

而这背后建立在这一行缺乏严格的资质证明体系,滑雪教练一般只要向滑雪场购买门票以及支付一定比例场地费(一般为每小时100—300元),就可以在滑雪场收学员授课。收费标准的话,“就看顾客接受不接受,跟健身教练一样”。

不过,尼可让小巴不敢轻易下类似的判断。因为她可能是小巴遇到的最劳累的创业者。


尼可正在给学员穿滑雪鞋(图源:受访者提供)

她接受小巴电话采访时,是上周的一个深夜。那时,她刚刚挂完一个急诊,因嘴角长了病毒性疱疹。医生告诉她身体免疫力下滑。这大概可以从她沙哑的嗓音和虚弱的气息中察觉到。

单板滑雪教练尼可在浙江绍兴乔波室内滑雪场担任私教,从去年9月底开始,她几乎保持了每天8—10个小时的满课状态,除了绍兴疫情导致乔波滑雪场停业半个月,以及生理期问题请了半天假。以两个小时一节课计算,她每天要服务4—5个/组学员。她自嘲似的形容自己“连吃饭拉屎的时间都没有”。

这只是她典型一天的一半时间:尼可住在杭州,每天6点起床,开车一个多小时到绍兴乔波室内滑雪场教课。每天晚上8点或者10点下班后开车回到杭州。但此外她还运营了一个自媒体。这是她主要的客户渠道与宣传、变现渠道。这把她剩余时间几乎榨干,常常只能睡不到5小时。直到近期乔波减少晚间营业时间才有所改善。

她跟小巴说:“为了打起精神,会在开车时播放使人亢奋的网络神曲,或者经常性掐一下大腿,喊加油的口号。”

到底为什么呢?从商业策略角度来看,尼可认为如果不总是在乔波露面,就会在滑雪爱好者以及游客中失去印象,只有每天都出现在乔波,才能维持高曝光度。此外,如果回复顾客消息不及时,对方就会找别人。在乔波滑雪场,还有一批雪场直属教练以及其他私教。


尼可在乔波室内滑雪场(图源:受访者提供)

2020年10月,从互联网金融行业的硝烟中走出的尼可决定从事自己喜欢的滑雪行业。那时候,她已经有了五年“雪龄”,还偶然跟着一位英国滑雪教练系统学了英国BASI滑雪课程,并在2017年考取了BASI的单板教练证。

她从每小时收费150块干起,价格涨到如今500块,积累了1000多个学员,扣掉每小时100元的场地费的主要支出,每月超十万元的毛收入似乎让她心甘情愿做出较大的牺牲。

做这一行让她感受到久违的踏实感,而金融行业给她的感受“一直是挺虚的,容易走偏”。

小巴还认识了一个北京南山滑雪场私教,80后的喻方。他的收费标准是:一对一1000元一小时(包含场地费等杂费),四人小班团课为每人300—400元一小时。相比尼可,他有出国完成加拿大CASI三级课程的经历,相当于更有“科班背景”,且拥有17年“雪龄”,经验或更丰富。

但喻方说:“也有一些比我贵的,一万块一天,连一张合规的证书都没有。”他也不敢对市场打包票,可见尼可的“折腾”是可以理解的。

当然,滑雪教练行业的两极分化严重。尼可、喻方都算头部。佟其威的估计可能有些乐观。比如,据小巴了解,绍兴乔波最基层的教练基础工资在3000—4000元,教课费用是200元一小时,但提成费只有50元,努力才能够月入过万,年收入在10万左右。那些在门口吆喝、在雪场瞎溜达的滑雪教练,大概就在这一水平。

滑雪场教练带学员练习

对此,尼可和喻方都觉得理所当然,认为他们的经历配得上收入。“如果我没有摔过,我就没有资格去教我的学生说你这样会摔,一定是自己摸爬滚打过的,才能剖析出来。”尼可自我分析时说道。

2018年,尼可在玩9米跳台时(业内叫“玩公园”)重重摔倒在地上,当时直接摔晕过去,严重到失忆的程度。如今只记得朋友给她拍的一段视频,送医院时一直在胡言乱语。

而喻方曾有一次在国外滑雪撞到树上,锋利的树杈差点要了他的命。“我肩膀上一些伤其实不大,但都是很疼的,到现在都是永久性的老伤了,隔三岔五就疼一下。”不过说罢,他紧接着补充道,“没办法,喜欢这项运动。”

03.滑雪场,一个有待考验的商业模式

雪具经销商与私教们的光鲜,很大程度是滑雪场在背后默默烘托。

2015年前后,一批室外和室内滑雪场快速兴起,为滑雪运动普及和相关产业链发展打下基础。据《中国滑雪产业白皮书》数据,2012年国内滑雪场为348个,到2015年为568个,2019年为770个。以每3—4年时间,增长200个滑雪场的速度。

小巴听到了一个有趣的故事:江西七星岭滑雪场是江西甚至南方地区第一家室外高山野外滑雪场,于2015年筹建,2016年开园,至今有六年历史。投资资金来自有财力的地方老板的集资,首期资金在7800万元。基本数据信息是:面积在两万多平方;有两条雪道,一条是初级,另一条是中级;拥有12台造雪机,两千套雪具。


江西七星岭滑雪场(图源:受访者提供)

南方降雪量本乏善可陈。七星岭虽然有1680m的罕见海拔,但自然降雪也不足以满足所需,主要还是靠12台造雪机。但是这些地方老板就偏偏敢投资近亿资金建这样一个滑雪场,很有借着冬奥会赌未来的胆略。

目前来看,情况还算乐观。本地人,也是销售部经理的邓女士是旅游业出身,她告诉小巴,价格为268元一个半小时(包括雪票与雪具,正常都送一个半小时),全天滑为698元。最近三年的雪季接待人次在8万左右,主要客人来自江西南昌、湖南、浙江、广东。“到南岳衡山拜佛的广东客人非常多,他到了衡山,就会顺带来滑个雪。”据悉,该雪场正在进行二期工程筹建,投入资金近3亿元。


图源:受访者提供

对于“贫雪”的南方人,雪场或许有很大的吸引力。此外一个佐证例子是,有从业者跟小巴反馈,广州知名的室内滑雪场——融创雪世界的生意可能相当不错,因为他的一些朋友在那边开雪具店,有可观的增长。

事实上,南方滑雪场的门票一般要比北方高。张维乐还举了一个例子,杭州有一家雪场的门票是500元,上高级道还得多加100元,即便自带板,一天的花销也在六百多块钱,与七星岭的价格相似。而这笔钱在北方雪场能玩两天。原因自然是南方市场供不应求。

此处也可以再加一个参考系:佟其威说,中国滑雪场价格较贵,在日本滑一天折算人民币才两百多元,在欧洲一星期也就一千多元。

不过,即便是热度颇高、价钱不低,但多位从业者表示,“国内大部分雪场仍处于亏损状态”。

这不难理解,雪场是重投资生意,一条缆车在数千万元,一个雪场的整体投资在数亿、数十亿元并不夸张。运营成本也不可小觑,据小巴了解,北京南山滑雪场光旗下教练就有两百人,哈尔滨某室内滑雪场的日耗电费就是10万块。

据Mob研究院2020年底的研究报告,垂直落差100m以下的小型滑雪场占比近80%,除了滑雪服务外,盈利模式单一。现阶段客流所产生的门票、租赁费、教练费等收入,恐怕难以覆盖高额投资。


图源:Mob研究院《中国滑雪行业白皮书》

相比而言,中大型雪场的可发挥空间更大,可作观望。比如,南山滑雪场的餐饮配套设施相对完善,直营的若干个餐厅可以满足顾客较丰富的餐饮需求。让喻方印象深刻的是,他每天会去雪场引入的星巴克咖啡机买两杯咖啡,花销在60元左右。

雪场在周边拥有酒店、民宿等资产,则“醉翁之意”可能在周边地产。据山西证券去年11月21日研报,2021年滑雪季开板后,国内四成以上游客住宿时间超两晚,各大滑雪场周边酒店平均入住价格为401元。这一价格并不比单次滑雪价格要少。

最大的变量是“后冬奥会时代”的市场热度。这也是佟其威、尼可等人十分关心的问题。“谁知道这样的日子还能有多久呢”,尼可说。她指的是临近冬奥会的“滑雪热”。

最近几天,佟其威刚订购了今年10月份才到的下个雪季的货,过程中在犹豫是不是需要收缩订单规模。直到他跟一个互联网大佬聊了这些问题,才稍稍放心。对方分析的观点,可以一提:

一是近些年的需求,主要是冬奥会前期筹备基础(比如雪场)上的80、90后的消费升级;二是冬奥会将进一步促进普及滑雪知识,市场仍会是上升趋势。

“赌性坚强”,是全球新能源电池巨头宁德时代董事长曾毓群信奉的观点。2018年,中国滑雪场数量便超全球三分之一。室内滑雪场面积比全世界其他国家室内滑雪场面积的总和还要多。狂飙发展的中国滑雪场也在豪赌一个未来。

作者 | 林波 | 当值编辑 | 李梦清

责任编辑 | 何梦飞 | 主编 | 郑媛眉 | 图源 | VCG

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