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贴身“肉”搏 午餐肉打响铁盒之战

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《商界》杂志报道

作者/ 谭亚

编辑/ 周春林

题图/ 视觉中国

1年多前,在永辉超市20周年庆典上,中粮梅林作为重要战略合作伙伴,和永辉联手宣布“梅林午餐肉,永辉超市有售”。

曾几何时,在无数消费者眼中,“梅林”就是午餐肉罐头的代名词。火锅店和商超是梅林扎根建立的两道坚固的防线。利用品牌优势,梅林午餐肉近几年通过密集上新,试图从排面、阵容上守住气场,霸占货架。

作为大型连锁卖场,永辉也需要梅林这样的老字号品牌聚拢流量,肉制品类的黄金席位自然是留给梅林的。

然而没想到,这种强强联合的罐头铁盒阵,渐渐陷入其他品牌的集体围攻。在梅林几十年来建立的午餐肉阵地上,新兴品牌兵分几路,从口味、包装和细分人群定位上发动偷袭,一步步蚕食梅林打下的江山。

“梅林的市场正在逐渐失守。”一位高级采购经理近日向《商界》透露。

对梅林自身而言,情况可能更坏。很多人不知道,由于一些历史遗留问题,这个驻扎在人们舌尖上的午餐肉品牌,背后实际上有2个运营主体——“中粮梅林”和“上海梅林”。

也就是说,梅林不仅要面对其他品牌来势汹汹抢地盘,在“内部”,两个“梅林”之间还有一场硬仗要打。

01

松动:火锅店“倒戈”

战争最先在火锅店打响。2019年的一天,重庆“四桌火锅店”的老板刘健,将“梅林午餐肉”从菜单上划掉。被替换上场的“贵妃肉”,来自一位食客的推荐。

“肉多,所以叫贵妃肉,‘贵妃’的身材都比较饱满。”刘健向《商界》回忆道,这款午餐肉无论肉含量还是口感都略胜一筹,他当即决定“下架”梅林。

重庆几万家火锅店,午餐肉是每桌客人几乎都会点的菜品,“梅林=午餐肉”成了不少人心中的火锅物语。


▲某线下卖场,上海梅林品牌旗下4款午餐肉罐头 (记者 谭亚 拍摄)

刘健换掉梅林之后,担心客人不买账,他决定先不改名字。后厨端上桌的是“贵妃肉”,客人在菜单上勾画的仍是午餐肉,且价格不变。

等到客人普遍接受这款吃起来更带劲的午餐肉,刘健才放心地将“贵妃肉”印在菜单上,完成更名。

刘健的“谨慎”是有原因的。“能调众口”是午餐肉最大的优点,注定它能在包容度极高的火锅店大放光彩。更关键在于,梅林在细分领域拥有绝对知名度,品质稳定、价格适中,特别能支撑火锅店经营爆款的策略。

“有相当一部分消费者点午餐肉,只认梅林。”这是刘健的担忧。并且,按照一家正常规模火锅店的标准,一罐340g的梅林午餐肉,可出品2份火锅菜品,每份约8片(具体由厨师刀工决定)。但若启用“贵妃肉”(单罐重量198克),虽然单罐进价比梅林(340g)的要低,但一罐只能走1份菜。

这样一来,在保证菜单价格不变时更换品牌,势必将影响火锅店利润。加之午餐肉是门店俏销菜品,卖得多就“亏”得多。

据刘健透露,在他的店里,85%的客人坐下来会点午餐肉,其中10%~15%的人还会点第二份。“客人烫火锅更倾向于能看到‘肉’的午餐肉。”被刘健选中的“贵妃肉”实际上是天津“长城牌”小白猪,该品牌近两年势头很猛。

重庆琪金食品公司从2018年开始推出猪肉午餐肉,深加工事业部营销总监涂磊近日向《商界》透露,近两年,的确有很多午餐肉罐头的品牌商与火锅店频繁接洽。他还称,梅林成为火锅菜单上的钉子户,很大一个原因是它出品的“火锅午餐肉”极具性价比,是最早相中火锅店消费场景的品牌。

看到火锅店销路的品牌商不在少数,但要成功取缔梅林却不容易。梅林短时间内靠性价比、快节奏和品牌知名度,提前一步统治了火锅店大半河山,收获一大批忠粉。

然而,从2019年开始,重庆火锅迎来巨变,网红和资本开始重构火锅店,一批又一批成长起来的“网红”菜品开始登台。相较毛肚、鸭肠这些更倚重供应链资源和效率的菜品,午餐肉存在工艺门槛低、产能过剩和产品同质化严重等劣势,为暗中蛰伏的竞品创造超车机会。

就在刘健决定换下“效力”多年的梅林时,实际上,更多火锅店老板也开始对梅林下手。

据《商界》采访了解,看得见大坨肉粒的“自家午餐肉”,在过去2年间快速登上各大火锅菜单,午餐肉从销量担当变成流量爆款。这些产品背后,活跃着不同品牌和代工厂的身影,它们几乎都是曾经被梅林堵在火锅店门口的手下败将。


▲主打高肉含量的新兴品牌推出的午餐肉罐头 (记者 谭亚 拍摄)

曾经的骄傲变成最大掣肘。淀粉含量较高、两个梅林间“内耗”导致的研发创新缓慢、形象老化等问题,开始拖起梅林后腿。

一位不愿具名的老板对《商界》说,“如果一家火锅店连梅林(这里特指“火锅午餐肉”品类)的标准都达不到,对顾客就是亏欠的。”他认为,从工艺和含肉量等指标来看,曾经的午餐肉霸主梅林,现在只是火锅菜单上的一条“及格线”。

02

围剿:贴身捣命门

据了解,市面上售卖的午餐肉罐头多为198g、340g两个规格。在这个小小的铁盒内,“火锅午餐肉”在网红菜品强大的市场诱惑下,集体涌进一条差异化的内卷赛道。

2年前,一个专注午餐肉的火锅供应链品牌就瞄准火锅店寻求差异化的痛点,在肉含量上大做文章,说服老板们“换菜单”。

《商界》采访了解到,该品牌背靠肉罐头加工厂,采用直供定制的经营模式,为专注“自家”“手工”火锅午餐肉的老板定制产品。这些概念的走红,最初也仰仗于“肉眼看得见的肉粒”等营销噱头,而这恰好是梅林多年来的最大短板。

“重庆很多网红火锅店都是它供应的午餐肉,打的却是自家招牌。”上述火锅店主透露。跟当年教育消费者“梅林=午餐肉”的情景有些类似,该品牌试图刷新人们对午餐肉的认知。

同时,许多大牌代工厂、品牌运营商也从中看到梅林“留给”市场的机会。含肉量低、口味创新不够,光这两点就为竞争对手创造了机会。

如果说火锅菜单是梅林与竞争对手们的隐秘战场,那么直通消费者的终端卖场则是荷枪实弹的贴身肉搏。很快,“肉含量高达90%”等字样被包装在五颜六色的罐头铁盒上,陆续出现在一些终端卖场。梅林渐渐陷入一场“围攻”。


▲某超市货架上陈列的琳琅满目的品牌午餐肉(记者 谭亚 拍摄)

以团战的气势,它们开始纷纷瞄准线下和电商平台、社区团购,主打原材料肉质、肉粒感,从营养、健康搭配等角度对消费者进行统一“科普”,试图继续撼动梅林的市场霸主地位。

一位代工厂工作人员告诉《商界》,罐头是很多人童年的记忆,但午餐肉的生产过程、食用标准对大多数人来说是陌生的,在主张透明消费的今天,这的确是众多品牌翻身的重要时机。

从各大品牌主推的肉含量可以判断,它们有意建立一种“新品类”,重新引领消费风潮。如果这条路可行,就不用在传统午餐肉市场与梅林白刃相见。

《商界》记者近日走访一些线下卖场看到,无论中粮梅林还是上海梅林,都依托强大的产品线和令人眼花缭乱的定价占据着绝对“C位”。从“堆头”上就能碾压一些气场不足但企图超车的品牌。

重庆一家连锁商超的采购人士告诉《商界》,由于中粮梅林属于渠道自采,连锁卖场在终端定价上比较有优势,另外中粮的午餐肉定位更接地气,营销力度大。但上海梅林属于经销模式,在渠道端的扎根较深,地位比较稳定。“除非其他品牌加大力度促销,‘堆头’‘噱头’做够,否则卖不赢(上海)梅林。”

但该人士却谈道,无论中粮、上海梅林,整个“梅林”市场份额近年来的确在不断被侵蚀。他观察到,新入场的品牌不仅在“肉含量”上死磕,还花大力气运营品牌,瞄准的正是梅林的定价。

《商界》记者近日走访盒马、永辉、沃尔玛等超市看到,在梅林四周,眼花缭乱的品牌和高度雷同的价格呈立体环绕之势,在原材料、口味搭配、食用场景以及“最后一米”的决策上,逐一封住梅林产品体系的“突围”之路。

而意识到问题的梅林,却暂时抽不出一张能打的王牌。

03

破阵:“减肥”还是“长高”?

无论中粮梅林还是上海梅林,症结或许都在它们各自臃肿的产品体系上。

类似宝洁或欧莱雅这样的日化巨头擅长使用的多品牌战略,梅林身为午餐肉教父级品牌,一直走的是多品类战略。它的优点和缺点一样突出,覆盖市场快、品牌势能集中、产能效率优化,但同时留给其他品牌“偷袭”的入口也相对密集。

并且,对于严重依赖原材料、“品牌+代工”产销模式的午餐肉而言,一旦“关键市场”失守,殃及的将直接是整个产品体系。

据《商界》调查了解,“火锅午餐肉”和“火腿午餐肉”是被其他品牌集中火力抢攻的重灾区。以上海梅林一罐198g的“火腿猪肉午餐肉”为例,其终端定价是17.9元,在其内部体系中处于低价格带,比它更便宜的只有“火锅午餐肉”和一般的“猪肉午餐肉”。从近2年市场情况来看,这两款产品几乎成了“众矢之的”。

据不完全统计,在面向C端的午餐肉品牌阵营,首先就有长城小白猪、四川美好牌“宝藏小猪”以及“猪掌门”等品牌,沿用“198克、17.9元”的标准,直指终端渠道与上海梅林的火腿午餐肉一较高下。

在相同定价基础上,这些品牌非常默契,它们采取降维打击的方式,企图“瓦解”梅林辛苦搭建的丰富品类阵营和精细定价。

这就出现前文提到的“肉”搏——在视觉效果上,“肉质纹理可见”“大块肉粒看得见”“看得见火腿丝的午餐肉”等文案被加大加粗地封印在罐身;主动将战火引至“百克肉含量”(100g午餐肉产品的肉含量),和梅林同等级别的产品“正面刚”;在铺陈、渠道遴选上,它们也计划周密,或安插或以团战围攻之势,争抢梅林的客源。

另一边,争抢大佬“奶酪”的,还有它们的合作代工厂。由于对品牌客户更了解,同时又具备加工、产能优势,它们的插足让战局变得更有看头也更微妙。

某代工品牌的火腿午餐肉罐头近期出现在一位大牌的直播间,短短1分钟就卖出6万罐。另一代工厂推出的自主午餐肉品牌,一经亮相也因口感扎实、性价比高,圈走一批粉丝。

代工小弟决定自己打天下,拼产品、拼实力。有意思的是,从幕后转到台前抢上游品牌客户蛋糕,它们“自觉地”在价格上促成差异化,借助大佬口碑为自主品牌造势。绝不超过梅林、小白猪定价,这些代工转自营的午餐肉品牌一边突出更高品质,一边以更低价打磨揽客术。

就这样,光其中一款产品,就有前端、后端品牌商的双重夹击,而为自己设定丰富产品线的梅林,在“火锅午餐肉”上的遭遇显得更“致命”。

据介绍,为了久煮不散,在生产加工时,“火锅午餐肉”只能选择高淀粉、低含肉量,这也注定了该品类的价格最低。虽然梅林通过差异化定价和渠道选择故意拉开低端“火锅午餐肉”与体系内其他产品的区别,但在顾客印象中,“火锅午餐肉=梅林”的消费心智已形成。

“许多人都是从‘火锅午餐肉’开始接触这个产品的,对梅林来说,这也是打响知名度的开始。”一位不愿具名的市场人士分析称,虽然梅林坚持技术创新和原料改进,但营销宣传却没能及时跟上,“相当一部分消费者将低阶版的火锅午餐肉认定为梅林品质。”

而事实上,为了霸占货架,上海梅林、中粮梅林都采用了全品类产品战略,它们有细致入微的分类和精益求精的定价。

比如上海梅林,在上述两款基本产品之外,通过经典“猪大萌”(198g,46元)、精制午餐肉(俗称的“红罐”,340g,50元)占领制高点,和上述最便宜的“火锅午餐肉”(340g,19.6元)和“猪肉午餐肉”(198g,13.9元)拉开极大差距。

因品牌归属问题与上海梅林打起持久战的中粮,选择的是“更年轻、更亲民”的品牌经营路径。从中粮梅林的产品库和定价上看,虽然极力绕开上海梅林的竞争腹地,但却发现,根本无法在“经典午餐肉”和“火腿午餐肉”这两款产品上绕走。


▲ 中粮梅林在终端卖场陈列的火腿猪肉罐头(记者 谭亚 拍摄)

《商界》记者梳理看到,虽然中粮梅林198g午餐肉定价仅约12元,但光“火腿午餐肉”,中粮梅林内部就“卷”起来——有3个档次和价格带。

两个梅林内部、和外来品牌之间一场又一场或明或暗的争夺战,正在改变梅林称霸多年的市场格局。毫无疑问,传统午餐肉加工行业正在被重构和再造。

“梅林主打的价格带实际上已经锈掉。”上述分析人士指出,越来越多品牌用更能击打人心的高品质,摧毁梅林的核心大单品策略。“哪怕今后定价更高,一旦需求得以培养,整体价格带将顺势升迁。”他谈道,午餐肉产品非常顺应消费升级,它的便捷性和百搭吃法将成为一些“黑马”品牌未来重要的战略支撑。

更残酷的竞争已经在始料未及的领域打响。据《商界》采访获悉,在云南、重庆等地,已有新入局的午餐肉加工品牌如云南德和、重庆琪金,在更高含肉量基础上,将重心落在黑土猪、荣昌猪等猪种的原材料PK上,将午餐肉罐头做到另一个极致。而它们的定价也大胆跳出198g、17.9元的“魔咒”,比如琪金“荣昌猪午餐肉”198g的售价就定为26.8元,“黑土猪午餐肉”198g售价25.8元。

▲ 由重庆琪金推出的高肉含量“黑土猪”午餐肉 (记者 谭亚 拍摄)

被围攻的梅林,突围的号角何时奏响?兴许,它需要的是一款减肥药,或促成它朝某个方向快速增长的增高剂。

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综合编辑:盖 盖

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