中国文化里一直强调“爱拼才会赢”，还有“努力改变世界”，目前看业绩仍处于进入中国市场20年来低谷的北京现代，需要的不仅仅是“归零再出发”的勇气，更是取悦本土用户和引领消费潮流的智慧和实力。
文｜杨小林
图｜来源网络
在“芯荒”和疫情的双重冲击下，全球乃至中国的汽车产业格局正在被改写。一方面，电动化+智能化赛道风乍起，传统车企转型迫在眉睫；另一方面，中国的消费升级浪潮汹涌，跨国车企在中国市场的布局不得不与时俱进。
全球汽车行业遭遇百年未有之大变革，落在中国市场则是跨国车企在华竞争格局的嬗变。日系德系依旧强势、中国品牌阵营强势崛起，美系法系等外资品牌日渐式微。过去几年一直在震荡中持续调整的韩系车，还能走出当下的困境吗？
1月10日下午，《车壹条》受邀在京对话北京现代总经理崔东佑，这个浸淫汽车行业三十多年、曾在现代欧洲坐镇多年，刚到中国市场“扎根”两年的车坛“老将”，对于北京现代当下遭遇的挑战和面临的机遇可谓敞开心扉坦率应答。
“北京现代去年的经营其实从原来以销量为中心，转化为了以提升内在实力为主的高质量发展。虽然销量相比前年有所下降，但是企业含金量相对来说是提升的。”崔东佑表示，目前北京现代全体员工都憋着一股劲，尽一切办法“恢复北京现代原来的头部位置”。
放弃“性价比”，改走“用户价值”路线
改变，其实早就已经发生。从两年前崔东佑到任北京现代起，这家在中国市场一直以“现代速度”和“高性价比”驰骋中国车坛的合资企业，就为当初的一贯做法踩下刹车。北京现代一方面加快导入新技术架构和新产品，另一方面在运营终端坚守价值定位而非价格驱动。
落地到最终销量表现上，则是产品结构逐年改善但销量数据被不断“挤水”。据崔东佑透露，相比2020年，北京现代在2021年总体销量还有一定下降，全年完成销量38.5万辆左右。如果对照2020年官方公布的全年销售50万辆新车的战绩，2021年同比下滑幅度超过10%。
当然，这背后也存在整个行业都面临的疫情和“芯荒”危机。如果对照行业龙头一汽-大众2021年零售销量同比下滑15.7%、上汽通用同比下滑9.2%、上汽大众同比下滑7.1%和东风日产同比下滑6.4%这一竞争对手表现来看，北京现代的“同类下滑”其实算得上情有可原。
这让这个渴望早日重返“内圈”赛道的合资公司，面临不小的挑战。从连续多年站稳产销100万辆的历史巅峰，滑落到如今只能在40-50万辆的销量基盘奋力上跃，北京现代需要克服短期的销量“冲动”，谋求产品结构优化，增长质量提升和品牌持续向上突破。
最紧迫的当然还是产品焕新。
过去两到三年时间里，北京现代终结了以往“多代同堂”销售策略，在大量导入基于现代全新架构平台i-GMP的车型——第七代伊兰特（参数丨图片）、第八代索纳塔、家用MPV库斯途和第五代途胜L并主动减少了低端产品的市场供应，最终结果就是“腾笼换鸟”成效显著。
数据显示，产品力全面焕新后，第七代伊兰特出场就锁定爆款，到去年12月销量超过1.7万辆，全年累计销量突破13万台；第五代途胜L到去年底月销突破6000辆，4季度月均增幅更是达到114%；明星家用MPV库斯途上市仅3个月，累计销量已经逼近8000台，轻松跻身MPV月销榜TOP10。
其次是精细化渠道运营和商务政策，尤其是一改过去“靠降价冲击销量”的惯用手法，开始锚定用户体验和用户价值做足文章。
在渠道运营上，北京现代去年一年仍在持续优化布局。崔东佑透露，到去年底全国经销商数量已经调整到590家，今年上半年调整完预计到580家。“整个结构调整方向是做减法，就是网络重叠的地区进行精简，但如果是市场基础比较薄弱的地区，我们会重新再开发一些有实力的店”。
而在产品定价上，北京现代则选择新车上市“一步到位”，后期绝不“随意降价”。崔东佑表示，北京现代要加强终端价格管理，尤其是二手车残值上，向做得更好的日系品牌学习。“北京现代有些车型刚刚上市的时候，有些客户觉得定价太高，但是即便如此，我们也不会因此进行调价，而是在其他销售政策上给客户提供超值服务。”
电动化转型锚定中国，欧洲已率先突围
进入2022年，恰逢北京现代合资公司挂牌成立20周年，更是跨国车企在中国市场加速向电动化转型的关键之年，在中国经历了发展的巅峰和低谷的北京现代，自然需要清醒地预判未来发展方向。
“经过市场调研后发现，中国消费者还是希望现代汽车全球车型能同步在中国市场推出，以前很多消费者不满的是我们很多车型在美国和欧洲先上市，中国市场相对滞后于欧美。”崔东佑表示，北京现代会锚定中国市场做转型，在智能化和电动化赛道上通过落地更务实灵活的本土化战略，谋求高质量增长。
按照崔东佑的说法，以前在传统燃油车产品的投放上，北京现代一般是拿全球其他市场已经被验证成功的产品通过本土化改进投放市场，但在时效性上却相对滞后且在功能体验上并不能完全满足本土消费者的需要。后续的做法是，尤其是在智能与新能源产品的投放上，则是优先响应中国用户的需求。
“明年上市的这款车型实际是全球车型，但是它的首发市场是中国，我们先看看它在中国市场的表现，之后再考虑扩大到全球出口，这些都在规划中。”崔东佑透露，目前在全球范围内表现非常不错的IONIQ5，在引入中国时则属于中期改款变型，不是目前全球在售的IONIQ5。“它的上市不会滞后于欧美市场，会在全球市场同步上市。”
得益于早年的布局和持续的研发投入，在电动车和氢能源车市场，现代已经是全球车企里名副其实的“技术咖”兼“实力派”。
崔东佑在坐镇北京现代前，曾在欧洲市场长期履职，而最近两三年现代电动车在欧洲市场的强势崛起，风头一度盖过以混动技术见长的丰田和本田，就是典型的率先突围的成功样本。“现在欧洲整个电动车市场份额，特斯拉是15%，大众15%，现代（含起亚）是7%，我们排第三，显然从电动车的基础属性来衡量的话，我们在欧洲市场已经得到认可。”
按照崔东佑的说法，有统计显示在过去19年，以丰田为主的混动车型，在欧洲的销量远比插电、纯电加起来更多。2020年欧洲实行了乘用车排放规定，碳排放每高出1克，每辆车将被罚款95欧元。引入这个制度之后，欧洲的混动车型直降40%的销量。最新统计显示：到2021年11月21日为止，纯电市场占有率是16%，混动占有率是7%。
“混动车型现在在欧洲市场是逐渐走下坡之路，这说明什么呢？日系过去比较致力于混动车的开发和发展，对于纯电车的技术储备和准备不够。”崔东佑看来，眼下正是现代在中国市场厚积薄发的重要战略机遇期。“北京现代电动车的上市稍微晚点，但是比起丰田和本田相比不算晚。下一步我们要集中力量推出中国消费者所喜欢的电动车。”
不考虑调整股比，做生意先取“义”
除了恰逢北京现代挂牌成立20周年，2022年更是引发中国汽车产业竞争格局嬗变的元年。原因是监管政策对“合资股比外方股东持股不得超过50%”的限制性政策已经彻底放开，业内人士都用“合资股比放开”来形容即将到来的大时代。
而在此之前，多家国内整车企业已经在推动合资股比的调整落地。比如豪华车制造商宝马，就已经跟中方股东华晨协商议定，要在2022年完成股权调整和变更，变更后宝马持股华晨宝马的股比将从原来的50%提升到75%，而同为现代汽车集团在华的另一家合资公司——东风悦达起亚，同样迎来“东风撤资，起亚增持”的新局面。
崔东佑坦率表示，北京现代没有调整合资股比的计划，北京现代的合资合同2032年才到期。”崔东佑表示，不管大环境怎么变，对于北京现代来说客户至上。“我们的客户，广义上讲是广大消费者，狭义来讲，内部员工也是我们的客户。”
崔东佑坦言，现代汽车进入中国市场已满20年，北京现代除了满足用户的需求，更要为股东双方长期发展担负起责任。“我们觉得不管干什么，最重要的是讲义气。一，对广大消费者的义气。二，跟经销商的义气。三，对合作伙伴，也就是北汽集团的义气。我们做生意必须得讲点义气，否则谁会跟你保持长期的商务关系呢？”
写在最后
本以为，北京现代对于2022年在中国市场的展望会沉闷又悲观，但采访完韩方总经理崔东佑媒体发现，其实对于未来的挑战与机遇，北京现代上下比外界预判的要乐观得多。
中国文化里一直强调“爱拼才会赢”，还有“努力改变世界”，目前看业绩仍处于进入中国市场20年来低谷的北京现代，需要的不仅仅是“归零再出发”的勇气，更是取悦本土用户和引领消费潮流的智慧和实力。
从崔东佑的回答中，我们能感受到这份自信和底气。改变正在发生，期待2022年北京现代能够通过经营上的持续改善，在市场上突出重围，尤其是在电动化与智能化新赛道上，为中国市场注入新的变量和动能。（本文作者杨小林系资深汽车媒体人、车壹传媒联合创始人兼总编辑）
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