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初代首富发家史,刷墙刷出一片天……

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作者| 猫哥

来源| 大猫财经(ID:caimao_shuangquan)

早年间,山东荣成有个人叫吴炳新,5岁丧父,6岁失母,家里兄弟姐妹8个,最后只剩下他和比他大17岁的大哥。那时候刚解放,大哥看得远,知道穷什么也别穷教育,咬牙拿出所有积蓄,供11岁的吴炳新上了个小学。

这个选择很明智,1954年村里要招聘一名会计,但没几个人读过书,吴炳新好歹小学毕业,于是成功入职。1958年吴炳新被分配到包头矿务局负责会计工作,几年后又升到销售主任。

就这样,在体制内默默无闻的生活持续了二十几年,吴炳新结婚生子过着正常人的日子。后来,儿子上了大学生,吴炳新终于按捺不住,觉得还是要搏一搏,辞职拿着积蓄200元出来闯荡,对,就200元。

他先是做豆芽的生意,赚了一些钱之后又收购了一家糕点厂和小商场,小钱不少赚。

吴炳新有点不甘心。1989年,他带着大学毕业的儿子吴思伟前往安徽,想在这里搞出点动静,左看右看,父子俩找到了财富密码——保健品。

当时,上海交大研发的“昂立1号”口服液出现在他们眼前,这个产品那时候业绩一塌糊涂,但吴炳新觉得,有上海交大的背景,产品应该靠谱,值得一赌,于是跑到上海,包下了昂立1号的营销和推广。


吴炳新带着昂立1号加入战局,手段简单粗暴,立马狂砸广告,都是买最醒目的版面,当年销售额就翻了好多倍,达到1500万元。

到1993年,销售额突破一个亿。在当年,这已是一个非常巨大的数字。

看到口服液这么赚钱,吴炳新就想让儿子吴思伟自立门户,生产与昂立一号类似的凯拉口服液,销售渠道和营销打法本来就是吴炳新父子搞的,说替换就替换。

结果昂立一号销量暴跌,这么一来人家不干了,立马到法院起诉,告他们父子俩不正当竞争。

当时吴炳新父子做了不少推广,说昂立的浓度不如凯拉的十分之一,还拿出患者来信说昂立效果远不如凯拉,并且宣传凯拉是昂立的换代升级产品等等,昂立以这些为证据,直接索赔1100万。

祸不单行,这时候江苏健康报也起诉吴氏父子没底线,竟然自己印假报纸,仿造江苏健康报的版式,标注“专刊”,通篇都是自己的广告,借着健康报的名义为自己产品宣传牟利。

其他竞争对手也趁机火上浇油,说吴炳新在报纸上说自己的研发团队有6位海龟博士,纯属胡编,其实一个都没有。

这么一闹腾人尽皆知,凯拉口服液迅速消失。

但是,吴炳新父子不甘心啊,干脆成立新公司,重新开张。

1994年,三株集团成立,立马就推出了“三株口服液”,还宣布吴炳新为该口服液的发明人和首席科学家。

这时机不算好,那时候,中国的保健品市场正在风口期。

北方的中国保健品之父来辉武研制了“505神功元气袋”,号称只要把药贴在肚脐上,就能包治百病,没病也可以预防病,甚至还写了本书《“上帝”评说505》,里面尽是农妇用了元气袋之后“如今男孩降生下,丈夫高兴公婆夸”的打油诗和故事。

很快,元气袋火遍全国,日均销售额上百万:


南方的宗庆后,手握浙大一位教授的方子,调配出了一款以桂圆山楂等普通材料为主的口服液,主打儿童市场,他打出的宣传语是“喝了娃哈哈,吃饭就是香”,大获成功,第三年就销售过亿:



但是,吴炳新后来被称为保健品行业教父不是没理由的,现在很多人不断说的什么“定位”、“下沉”,都是他玩剩的,父子俩开创的一些套路后来成了保健品行业的红宝书,后来者竞相模仿。

他依靠的是几个招数:

1、定位,最初宣传的功能还只是“增进食欲,改善睡眠”:


后来就一会儿说能治肿瘤,一会儿说可以治肝炎霍乱,到了后期,宣传口号干脆变成了“有病治病,没病防病”,就差说能够起死回生了。很多癌症晚期患者,医院都救不了的时候,就指望三株口服液续命。

2、专家背书,跟昂立有交大背书不一样,三株什么也没有,吴炳新毫无医学专业背景,自己研发出来一款口服液,这样的话完全没有吸引力。

神奇的是,没过多久,吴炳新就得到了北京和上海专家的鉴定,认定是“中国首创、世界领先”,甚至,他的三株口服液还神奇地获得了“马来西亚高新技术产品博览会特大奖”。还有一些机构,公布了超过10万字的三株口服液临床验证论文,结论基本就是有病能治病,没病能保健,越说越玄乎。


(来自《三株口服液临床资料汇编》)

三株还组织了上万场“专家”免费义诊,然后把义诊的图片、文章等对三株有利的内容,大量印成宣传册子,让销售人员发放。

3、这还不够,三株还亮出了第三板斧——人海战术。

吴炳新热衷“农村包围城市”的理论,他花了近一年的时间来打造他的四级农村营销网络体系:地级子公司、县级办事处、乡镇级宣传站和村级宣传员。

目标就是,要在半年里,让8亿农民知道三株。

这个目标极其庞大。他聘请了十余万员工充实到县、乡两级的办事处和宣传站,给每个宣传站和村宣传员发放一桶颜料和广告模板,要他们把三株口服液的广告刷在乡村每个能刷的地方,连猪圈围栏上,都是三株口服液的刷漆广告:


有江湖传说:中国邮政到不了的地方,吴柄新都能把三株口服液送到,只需72小时。

靠着这几招,彻底把人给说服了,在很多地方,特别是农村,三株口服液被视为治疗癌症的神药,人们排队买三株口服液,原本标价二三十块钱一瓶,被炒到七八十块。

这么一顿操作就把三株口服液推上了保健品大王的宝座,94年销售额1.25亿,95年20亿,96年达到了80亿,其中60%的销量来自农村市场。

很多人对1996年的80亿没概念,类比一下,三年后,茅台的销售额才第一次突破10亿元。

有了老爹的基础,儿子青出于蓝。

老爹对外用的是农村包围城市的理论,儿子对内崇尚西方企业管理理论。

他请了日本企业管理专家为三株设计了一种矩阵式管理结构,紧接着又搞了8级干部体制了,总部先后和5000多名各级经理签订了终身合同。


到了最鼎盛的时期,三株在全国各大城市,注册600家分公司,2210个县级办事处,13500多个乡镇工作站,人员16万人,这个规模可以说是前所未有。

地面上做到这样都不满足,三株还利用电视报纸等广告进行狂轰滥炸。

三株是国内最早把企业形象片作为电视广告进行投放的公司,上来就立人设“争当中国第一纳税人” 、“振兴民族工业”,在央视和地方电视台上循环播放。

三株投广告,也很专注宣传企业形象,体现在:

1、不像别的公司似的和报刊讨价还价;

2、要以内容示人,也不打上“广告”字样,这样更有说服力。


靠着这些招数,三株口服液成了保健品界的神话——

只用了短短4年时间,他们的净资产从1993年底的30万元扩张到1997年底的48亿元。

1997年,吴炳新被《财富》杂志评为中国首富。

万丈高楼平地起,塌房来得更迅猛。

1996年6月,湖南常德汉寿县一位老人陈伯顺,身患尿频症,他花了428元买回10瓶三株口服液。

在服用后身体出现异样,在喝下第8瓶后,病情迅速恶化,就医后被确诊为“三株药物高蛋白过敏症”,最终不治身亡。

那些年,很多人得了病,寄希望于三株口服液就治好,但是即使治不好,也会认为是病本身没治了,但是陈伯顺的家属很较真,将剩余的两瓶三株口服液送检,结果让人大跌眼镜:

三株口服液是用水、大豆胚芽、双歧杆菌、DL菌、嗜酸乳杆菌制作起来的,只是一种普普通通的保健品,所谓包治百病纯属无稽之谈。

顿时,全国的报纸都刊登了标题类似《八瓶三株口服液喝死一条老汉》的文章,三株一下就站在风口浪尖,销量一落千丈。

1998年4月,三株集团败诉,随之卫生部下发红头文件,要求三株停产整顿。三株月销售额从数亿元一下子跌到不足1000万元,三株口服液的多个工厂减产或停产。

虽然一年之后,湖南省高院对此案作了三株胜诉的终审判决,但三株口服液已经再无回天之数了。

那时候,也有很多人问吴炳新,要不要重新做一个品牌,重新开一家公司,说不定能起死回生,但吴炳新拒绝了。

这公司无声无息了吗?完全没有。

事实上,瘦死的骆驼比马大,在2000年,吴炳新父子依旧排在胡润百富榜第13位,身价18亿人民币。原来,吴炳新父子很快把公司进行了大整合,专门成立了三株医药集团,把主业转向化妆品、中药制品和医疗器械。

然而,三株再也没有掀起当年的大波浪。

最近一次在新闻中看到三株的身影,是2020年1月份,很多权威说“微生态制剂”能对新冠肺炎起到防控作用,紧接着三株就捐赠了价值100万元的“五株王”微生态制剂给国家,帮助感染者与疑似患者。


三株公司说,五株王口服液每100毫升就含有益生菌200亿,等于20公斤酸奶的益生菌含量。

但这一说法随后被指为蹭热度、夸大营销。也是,二十多年过去了,消费者不再那么好忽悠,老百姓开始较真,保健品的草莽时代已经一去不复返了。

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